【読書ノート】ソロ社会マーケティングの本質 ⇒ モノ、コト、○○消費
本記事を読むと、以下のことが分かります。
ソロが増えた要因
ソロが増える中での「世代」意外のカテゴリ
こんにちは、けいごです。
大量生産・大量消費の時代が終わり、モノが売れない時代になりました。結婚する人もこれから減っていき、本格的に「ソロ社会」を歩むことになります。
そのような中で、「マーケティング」を進化させていく必要があります。では一体、どのようにマーケティングを進化させればいいのか。
そのような中、読者さんに質問です。
これからのマーケティングを考えるうえで、「家族持ち」はソロに該当するでしょうか？
本記事では、ソロ社会へ移行する日本において、ソロに合わせたマーケティングを生み出すための考え方が書いてある本を紹介します。
日本のソロ社会化
2020年の国勢調査を参考にすると、日本のソロ人口は高齢者よりも多くなっています。
高齢者の数は3603万人、15歳以上の独身の人口は4930万人（内高齢者1374万人）となっています。全体の割合表すと、有配偶者は6182万人で56％、独身者は44％となており、ほぼ半数が「ソロ」となります。
社人研の2040年の推測では、15歳以上の独身者の比率は47％となり、増えていく見通しとなっている。
1970～80年代までは、「4人世帯」が全世帯数の中で最も多く、1990年代でピークを迎え、そこから家族の分化が進みました。
なぜ「ソロ」が増えたか
ソロが増えた理由を以下にまとめます。
・婚姻が減っている
・離婚が増えている
基本的に日本の「家族」は婚姻によって成立します。婚姻が条件となっていれば、家族は増えません。1980年代以降、婚姻率は減少していきました。
また、離婚率も増えています。1998年以降、離婚率は3割を超え、3人に1人は離婚する時代となっています。
消費構造が変わる
従来のマーケティングでは、「世代論」が採用されていました。それは「団塊世代」「ゆとり世代」など、生まれた世代の社会背景に応じた共通の価値観から、消費性向を捉えるものです。
しかし、実際のところは世代論に意味があるのでしょうか？ 著者の考えでは「意味なし」としています。理由は以下です。
人間の行動は大きくは変わらないから
例えば、今の若者（ミレニアム世代、Ｚ世代）が車を欲しがらないのは、お金がないからです。もし買う余裕があれば購入するでしょう。同じようにゴルフもやりたいでしょうし、持ち家も持ちたいと思います。（お金があれば）
世代が変わっても欲求が変わることはあまりありません、どちらかというと「社会背景」に影響されていることが多いです。つまり、「今どきの若者はこうだよね」というカテゴライズをすると見誤ってしまいます。
ソロのカテゴリ
人口規模のみでいうと、2040年には独身が人口の半分になるのは間違いありません。しかし、単純に「家族市場」と「独身市場」だけで見てしまうと見誤ります。
それら2つだけではなく、ソロ度に起因する「ソロ活市場」というボリュームを見ることが重要です。「ソロ度」は以下の4つに分類されます。
・エセソロ（ソロ度20％）：ゆくゆくは結婚する、独身は仮の姿
・ガチソロ（ソロ度20％）：結婚意識が低い、ひとりの時間が大事
・カゲソロ（ソロ度20％）：結婚はしたけど、一人で行動する
・ノンソロ（ソロ度40％）：家庭が大事、良き親
ソロ度は、「誰かと一緒にいるより、一人でいる方が心地よい」「一人で行動が出来る」「一人が苦痛ではない」などの価値観のことです。
一口に「ソロ」と言っても、結婚してもソロで行動する人もいれば、結婚する気が全くない人もいます。
著者が独自に算出した、ソロの市場規模を以下にまとめます。2020年の国勢調査を参考にしているようです。
・エセソロ：1619万人
・ガチソロ：1168万人
・カゲソロ：1177万人
・ノンソロ：2230万人
2040年には2割程度まで減少するといわれている夫婦と子世帯ですが、その中にもソロの消費があります。このカテゴライズのように、ソロ度の違いによって市場規模を考えるという新しい視点は重要です。
モノ消費、コト消費の次にくる「○○消費」
2000年ごろから、「モノ消費からコト消費へ」という考え方が提唱されていました。
高度経済成長期に大量生産・大量消費の時代で「三種の神器」などの誰もが同じものを所有する時代が「モノ消費」の時代。それが1990年代後半以降、徐々にコミュニケーションのための消費へと変化していきます。それが「コト消費」といわれる体験価値の時代になります。消費の目的が、モノの所有から、使用によって得られる体験価値へとシフトしていきました。
しかしその後、「モノもコトも満たされているのに何かが足りない」という時代がやってきました。こうした背景にあるのは社会構造の変化です。
現代は必要なものは揃っています。そのような中で、「これからは単身世帯は4割になる」からといって、「これからはテレビや冷蔵庫や家電などは1家に1台ではなく、1人に1台にの時代がくる」ということはありません。
ではモノもコトも満たされているのに何かが足りないという世の中では、何をすればいいのでしょうか。そのカギを握るのは「○○消費」です！
これ概念、私の記事でも関連のあることを紹介しているかもしれません、、、が本書を読まないと気が付かないと思います。実際に本書を本でから腑に落ちた感覚があります。いい発見なので是非読んでみて下さい！
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