サクッとわかるビジネス教養 行動経済学 阿部誠
読む目的
人の心理状態を理解して、どうやって購買意欲を持たせることができるのか。
それらを用いて自分の事業に生かすため。
思ったこと
社会は思っている以上に、物を売ろうとしていることがわかった。
個人で物を売ることが悪いように思っている人には、この辺りの理解が少ないのではないかと感じた。
これらの要素は、自分が個人で資産を築き、自らのQOL、またクライアントの気持ちにも寄り添うことに重きを置いた時に必須の教科書である。
これから
①周囲の人にさりげなく、要素を取り入れてどういう反応、行動をとるのか実験的に取り入れる。
②その行動をもとに、事業に対してリソースを注ぐ。
③なぜその人は、その「モノ」を買っているのか常に疑いを持ち続ける。→それをこの本と照らし合わせて理解を深める。
読書メモ
これを身につけることによって、マーケティング、マネジメント、自己実現の道筋が見えてくる。
「人間は合理的に行動する」
以前の考え方はこれだった。
しかし、実際の経済活動には当てはまらない事もあり「行動経済学」がうまれた。
「自分の利益を最大化する合理的な選択をする」が伝統的な考え方。
しかし実際の行動には合理性がないことがわかってきた。人間は「わかっているけど、できない」というケースや、得することだと思ったことが実は超非合理な場合も存在する。→超自制的＝利益のための我慢など
それに加えて超利己的＝自分のためにの努力
が1番大事。これは到底そうとは言えづらい。
超合理的、超自制的、超利己的この三つのバランスは、均衡し、全てが「程よくいい加減にした」ものとして生まれた学問が行動経済学という学問。
なぜ、需要と供給のバランスが存在しても、高価格帯のブランドものにはこぞって購買意欲が発生するのか？→高いものを手に入れること自体に欲求が存在する＝ヴェブレン効果
ヒューステリック→過去の経験などを参考に「瞬時に決定を導き出す」
システマリック→情報を集めて「じっくり検討する」思考
ヒューステリック
購入者の考え方×過去の経験×その場の情報
その中で優先順位を即座に判断している。時間をかけずにある程度満足できる解。そのため、多少なりともエラーが発生することもある。※バイアス。
自分の見たことのあるもの(興味のあるもの)を知覚する。利用可能性ヒューステリック→これらは繰り返すことによってブランディングに役立つ。
Ex)マクドナルドの流れる音楽。広告。自分の繰り返し行なっている朝活。
カクテルパーティー効果。自分の興味あること以外は耳に入らない。
代表性ヒューステリック
少数の法則。5件の検証。という言い方と、4/5人に効果が出たでは捉え方が違う。身近な例が存在したら、サンプル量が少なくても信じてしまう。ex)自分の友達。偉大な経営者。インフルエンサーなど
それらの人たちが行っていることを信じることが多い。営業等での商品より、信頼できる人からの紹介の方が購買欲が高くなる？
サンプル量を比較した時に、田舎と都会のタバコやお酒による疾病率を見た時に、田舎の方が少ないとはよくいうが、それはただ単に、サンプル量が少ないからその傾向になっている可能性がある。
昨年の結果が良かった人は、今年必ず悪くなることの真相。平均的な回帰をできていないからそう見えるだけ。
仮に区切るタイミングを一年ごとではなく、5年ごとなどにしたら、内容に変わりはないことが多い。
ステレオタイプ。なぜイメージと異なることが起きるのか。自分の知っている情報から推測して、それに当てはまる人だと思ってしまう。しかし、それについての情報が多ければ多いほど、そのギャップは生じにくい。
→飲み屋では、その人の本音を知ることがあるため、ギャップの大きいものが発生する可能性がある？
人は第一印象に大きな影響を受ける。のは「初頭効果」という代表性ヒューステリック。他方、1番最後と、最も盛り上がった部分に対しての記憶以外は忘れることは「ピークエンドの法則」
確証バイアス→自分の意見に対しての反対意見は無視して、肯定的な情報だけを集めようとする。フレーミング効果→アンカリング。
希望価格よりも安い値段での販売。1/10が満足できない。と、90%ご満足度。
正確な判断ができない「ハロー効果」という存在。好印象の相手には、表面的なものしか見ない。ネガティブな評価をしなくなる。
プラセボ効果＝思い込みで病気が治る。思い込みで味を美味しく感じる。
サンクコスト効果→それなりのお金を投じることによって、見返りを求める。投資やギャンブル。洋服？→人から褒められたいという欲求。
フレーミング効果
可能性はわずか→可能性はゼロではない
1g→1000mg
アンカリング効果
1000万円→700万に割引
→元々の数字が大きいため、安くなったと感じるが、自分の生活水準と照らし合わさず買ってしまっていないか？
選択肢が2つよりも3つの方が選びやすい。→極端の回避効果＝おとり効果と言われる固着性ヒューリスティック
例)松竹梅→その真ん中くらいの竹が1番収益を上げ易い。
3つに分類できないヒューステリック→時間的選好。社会的選好。
人は今を重視する傾向がある。将来的な設計には「楽しみ」という要素がないため。これが時間的選好、今の効用を過大に評価するのが「現在バイアス」という。
今もらえる一万円の方が、一年後もらえる2万円よりも魅力的に見える。人と同じものを持つことを避けようとする→「スノップ効果」自分がインスタで投稿してるのも、朝活をしてるのも、筋トレをしてるのも。希少度を高めるという目的でやっていたが、スノップ効果の要素も入っている。
人より高いものを持ちたい→「ヴェブレン効果」
人と同じ行動をする→「バンドワゴン効果」
人の親切心は見返りを求めている証拠「互恵性」情けは人のためならず。
それとは対照的に、見返りがなくても、自分が損になっても人に親切にすることを「利他性」という。
プロスペクト理論
損得や確率が関係する不確実な状況によって、どのような行動をとるのか。
人は「損をする」ということに関しては、リスク思考的になる。絶対にもらえる100万円は、50%の確率でもらえる200万円よりも選ばれやすい。
プロスペクト理論によると、損の感情は得の感情よりも2.25倍重く受け止める→収穫逓減
1杯目のビールは2.3倍目よりも格段に美味しく感じる。損得が多いほど、感覚が鈍くなる。
負けが大きくなると、リスクを取りやすくなる。逆に、→リスク思考的となる。
人が損か得が感じる基準を「参照点」という。
例)高い時計を見ていたら、そのあとそれよりも安い時計を見たら、割と高くても安く感じる。→コントラスト効果
低い確率を過大評価する→確率加重関数という。
自分の命に関わる「手術」や「飛行機事故」では大きな確率でっても不安に感じる。
メンタルアカウンティング→前処理。心の口座の費用対効果を最大化するために起きる現象。宝くじを当てて買う高級バッグは、苦労して稼いで買うバッグより安易にお財布を開く。
時間が経てば経つほど楽しみなイベントは憂鬱になる→解釈レベル理論
活用事例
ホットケーキミックスは手間がかかる方が売れた。IKEA効果→自分が苦労したものに愛着が湧くと社会的規範→家族からの評価を気にする
1980という魔法の数字。1000円台という印象と、歯切れがいい1000円、2000円という数字はプレミアム感を感じるから。
他社商品と圧倒的な差別化を図った「明治ザ・チョコレート」は、縦置き、パッケージとラインナップで他商品の被ることをなるべく避けた。(スノップ効果)他の人とは違うものを食べたいという欲。
以下省略