Attention DCH！：CRMの次世代を担う顧客管理システム
こんにちは、広瀬です。
読者の皆さんの会社では、顧客情報が複数のシステムに分散し、営業部門とマーケティング部門の情報共有がスムーズにできていない、といった課題を感じていませんか？
顧客対応に一貫性がなく、せっかくの顧客情報を有効活用できていない、と感じている方もいるかもしれません。
近年、CRM（顧客関係管理）は顧客管理や営業部門とマーケティング部門の情報共有のための重要なツールとして、多くの企業に導入されています。しかし、CRMを導入したものの、期待した効果を得られていない、あるいはCRMの運用に課題を感じている企業も多いのではないでしょうか？
CRMは顧客情報を一元管理し、顧客との関係を強化するための有効なツールですが、いくつかの限界も指摘されています。
顧客データの分散化
顧客データが、営業部門、マーケティング部門、カスタマーサポート部門など、様々な部門のシステムに分散して保存されているため、全体像を把握することが難しい。例えば、顧客Aさんの購買履歴はECサイトのシステムに、問い合わせ履歴はサポート部門のシステムに、営業担当者とのやり取りはCRMに記録されている、といった状況が起こりえます。部門間の連携不足
顧客データが共有されないため、部門間で連携が取れず、顧客対応に一貫性がなくなる。例えば、マーケティング部門が顧客Aさんに新商品の案内を送ったにも関わらず、営業担当者がその情報を知らずにAさんに別の商品を勧めてしまう、といった状況が起こりえます。さらに、カスタマーサポート部門が顧客Aさんから受けた商品の不具合に関する 問い合わせ内容を、営業担当者やマーケティング担当者が把握できていないために、顧客Aさんに対して適切な対応が取れない、といった問題も発生しえます。顧客接点の断片化
顧客は、ウェブサイト、実店舗、ソーシャルメディア、カスタマーサポートなど、様々なチャネルを通じて企業と接点を持つようになっていますが、CRMではこれらの接点を統合的に管理することが難しい。パーソナライズ化の不足
顧客一人ひとりのニーズや状況に合わせたきめ細かな対応が難しい。例えば、顧客Aさんが過去にカスタマーサポートに問い合わせた内容を踏まえずに、同じような内容の案内をマーケティング部門が送ってしまう、といった状況が起こりえます。データ分析の限界
CRMに蓄積されたデータは、顧客の属性や購買履歴などの基本的な情報に限られることが多く、顧客の行動や心理を深く分析することが難しい。例えば、顧客Aさんがなぜ商品を購入しなかったのか、なぜカスタマーサポートに問い合わせをしたのか、その理由をCRMのデータから分析することができない。
これらの課題を解決し、CRMのポテンシャルを最大限に引き出すためには、新たなアプローチが必要となります。
Harvard Business Review 2024年11月‐12月号に掲載された「A Better Way to Link Sales and Marketing」という記事では、顧客エンゲージメントを向上させるための新たなソリューションとして、「DCH（デジタル・カスタマー・ハブ）」が提唱されています。
DCHは、顧客とのあらゆる接点を統合し、一元的な顧客像を構築することで、より深い顧客理解とパーソナライズされた顧客体験を企業側に提供するシステムです。CRMの機能を拡張し、顧客データのリアルタイム統合、高度な分析とAIの活用、カスタマーサービスの自動化などを通じて、企業の顧客対応力を飛躍的に向上させることができます。
この解説では記事を参考に、DCHの概要、メリット、導入のポイントなどを解説し、CRMの次世代を担う顧客管理システムとしてのDCHの可能性を探ります。
1. DCHとは？
DCHは、顧客とのあらゆる接点を統合し、一元的な顧客像を構築することで、パーソナライズされた顧客体験を企業に提供するシステムです。
1.1 DCHの構成要素
DCHは、様々なシステムやデータソースを統合することで成り立っています。主な構成要素としては、以下のようなものが挙げられます。
CRM
顧客情報、取引履歴、営業活動などを管理。MA (マーケティングオートメーション)
見込み顧客の獲得、育成、顧客へのマーケティング活動などを自動化。カスタマーサポートシステム
顧客からの問い合わせ対応、トラブルシューティングなどを管理。ウェブサイト
商品情報、企業情報などを提供。モバイルアプリ
顧客とのコミュニケーション、サービス提供などをモバイルで実現。ソーシャルメディア
顧客との交流、情報発信などをソーシャルメディア上で行う。その他
POSシステム、ECサイト、IoTデバイスなど。
これらのシステムから収集したデータを統合し、分析することで、顧客一人ひとりのニーズや状況を深く理解することができます。
1.2 DCHとCRMの違い
DCHはCRMの進化形とも言えますが、両者には明確な違いがあります。
CRMが主に営業部門のツールとして活用されるのに対し、DCHは顧客接点全体を統合し、顧客中心のビジネスを実現するための基盤となります。
1.3 DCHが解決するCRMの課題
DCHは、従来のCRMでは解決できなかった以下の課題を解決することができます。
顧客データの分散化
様々なシステムに分散していた顧客データを統合し、一元的な顧客像を構築することで、顧客理解を深めます。部門間の連携不足
顧客情報を部門間で共有することで、連携を強化し、一貫性のある顧客対応を実現します。顧客接点の断片化
オンライン／オフラインを問わず、あらゆる顧客接点を統合することで、顧客体験の全体像を把握します。パーソナライズ化の不足
顧客一人ひとりのニーズや状況に合わせた、パーソナライズされたコミュニケーションを実現します。データ分析の限界
顧客データの統合・分析により、顧客の行動や心理を深く理解し、データに基づいた意思決定を支援します。
DCHは、顧客エンゲージメントを強化し、顧客ロイヤリティを高め、ビジネスの成長を促進するための強力なツールです。
2. DCHがもたらす価値
DCHは、企業に様々な価値をもたらします。
2.1 Schneider Electricの事例
エネルギー管理およびオートメーション分野の大手企業であるSchneider Electric社は、DCHを導入することで大きな成果を上げています。
同社は、Salesforceと提携して、技術インフラストラクチャ、データリポジトリ、分析ツールボックスを含む統合システムを構築しました。これにより、営業、サービス、マーケティング、カスタマーサポートの各チームが、過去の取引やカスタマーサービスケースを含む、各顧客の全体像を把握できるようになりました。
その結果、Schneider Electric社は以下のような成果を達成しました。
営業サイクルを約30%短縮
リードから受注への成功率を15～20%に向上（従来のキャンペーンでは2%）
見積作成時間を数日から数分に短縮
営業担当者1人あたり1日に最大500件の販売機会を創出
販売機会を創出
記事によると、DCH が顧客データを分析し、AI を活用することで、アップグレード、近代化、またはシステムの交換が必要になる可能性のある顧客を特定し、営業担当者に知らせているとのことです。
DCHは、顧客データのリアルタイム統合、高度な分析とAIの活用などを通じて、企業の顧客対応力を強化し、ビジネスの成長を加速させます。
2.2 DCHの具体的な価値
DCHがもたらす具体的な価値は以下の通りです。
生産性の向上
顧客データをリアルタイムに統合することで、営業担当者は、顧客とのやり取りの際に、より多くの情報を得ることができ、より的確な提案を行うことができます。顧客は、同じ情報を何度も繰り返す必要がなくなり、スムーズな対応を受けることができます。これにより、顧客満足度と信頼関係を向上させることができます。また、担当者が変更になった場合でも、新しい担当者がすぐに顧客の状況を把握できるため、サービス品質の低下を防ぐことができます。インパクトの拡大
高度な分析とAIを活用することで、顧客のニーズを予測し、パーソナライズされた提案を行うことができます。これにより、コンバージョン率の向上、クロスセル／アップセル機会の増加、顧客維持率の向上を実現することができます。また、顧客一人ひとりの好みに合わせて、最適なコミュニケーション方法を選択することができます。意思決定の改善
DCHは、様々な営業・マーケティング戦略の効果をリアルタイムで測定することができます。これにより、ROI (投資収益率) を明確に把握し、データに基づいた意思決定を行うことができます。また、A/Bテストなどの実験を通じて、新しいツールや技術の効果を検証することができます。効率性の向上
カスタマーサービスを自動化することで、顧客の待ち時間を削減し、問題解決を迅速化することができます。AIチャットボットや自動チケット発行システムなどを活用することで、簡単な問題は人の介入なしで解決することができます。これにより、顧客担当者はより複雑な問題に集中することができ、顧客満足度向上とコスト削減につながります。セキュリティ、コンプライアンス、品質の確保
DCHは、顧客データを一元的に管理することで、セキュリティ基準やコンプライアンス規制への準拠を強化することができます。これにより、データ漏洩や罰則のリスクを軽減することができます。また、コミュニケーションの一元化により、不適切な営業活動を自動的に検知することができます。データサイエンスの強化と活用
DCHは、AIとデータサイエンスの専門家を集中的に育成し、組織全体の知識共有とスキル向上を促進することができます。これにより、企業は、AIやデータサイエンスを効果的に活用し、競争力を強化することができます。
DCHは、顧客中心のビジネスを実現し、持続的な成長を遂げるための強力な武器となります。
3. DCH導入のポイント
DCHを効果的に導入するためには、いくつかの重要なポイントを押さえる必要があります。
3.1 組織的な選択肢
DCHを構築する際には、以下の3つの組織的な選択肢について検討する必要があります。これらの選択肢を総合的に考慮し、自社のビジネスニーズや顧客特性に最適な組み合わせを選択することが重要です。
DCHチームの規模（DCHを運用・管理するチームの人数）
DCHは、顧客データの統合・分析、パーソナライズされたコンテンツ配信、顧客セグメンテーション、レコメンデーションなど、様々な機能を備えた複雑なシステムです。そのため、DCHを効果的に運用するためには、専門的な知識やスキルを持った人材が必要です。小規模（5～10人）
比較的小規模な企業や、DCHの活用範囲が限られている場合に適しています。中規模（50人以上）
中規模以上の企業や、DCHを幅広く活用する場合に適しています。大規模（数百人）
グローバル企業を含む大企業が、DCHを中核的なシステムとして位置付けている場合に適しています。
活動の調整 vs オーケストレーション
DCHは、顧客接点全体に対して、大きく分けて「調整」と「オーケストレーション」の2つのアプローチがあります。実際には、多くのDCHはこれらの要素を組み合わせて運用されています。調整
DCHは情報ハブとして機能し、各チャネルは自律的に顧客対応を行います。オーケストレーション
DCHは司令塔として機能し、顧客接点全体を統制することで顧客体験を最適化します。
DCHの構造
DCHは、どの部門や機能が中心的な役割を担うかによって、大きく3つの構造に分けられます。営業中心
営業部門が中心となり、DCHを活用して営業活動を強化します。マーケティング中心
マーケティング部門が中心となり、DCHを活用してマーケティング活動を強化します。バランス型
営業部門とマーケティング部門が同等な立場でDCHを活用し、両方の活動を強化します。カスタマーサービス中心
記事では明確に言及されていませんが、カスタマーサービスが中心となるDCHも 当然あり得ます。特に、以下のような企業では、カスタマーサービス中心のDCHが有効と考えられます。サブスクリプション型のサービスを提供する企業
顧客との長期的な関係構築が重要となるため、カスタマーサービスの質が顧客満足度や解約率に大きく影響します。DCHを活用することで、顧客一人ひとりに最適なサポートを提供し、顧客ロイヤリティを高めることができます。カスタマーサポートの負荷が高い企業
顧客からの問い合わせが多い企業では、DCHを活用することで、問い合わせ対応の効率化、問題解決の迅速化、サポート担当者の負担軽減などを実現できます。顧客からのフィードバックを重視する企業
顧客からのフィードバックを製品やサービスの改善に活かしたい企業では、DCHを活用することで、フィードバックを効率的に収集・分析し、改善に繋げることができます。
カスタマーサービス中心のDCHでは、顧客の問い合わせ履歴、対応履歴、フィードバックなどをDCHの中核データとして位置付け、顧客満足度向上、サポート業務の効率化、製品・サービス改善などを目指します。
3.2 DCHの導入方法
DCHを導入するには、大きく分けて以下の2つの方法があります。
DCH SaaSの導入
SalesforceやAdobeなどのベンダーが提供するDCH SaaSを導入する方法です。メリット
導入期間を短縮できる、比較的容易にDCHを構築できるデメリット
カスタマイズ性には限界がある、費用が高額になる場合がある
既存システムの連携・拡張
既存のCRMやMAなどをAPI連携させてDCHを構築する方法です。メリット
自社のニーズに合わせて柔軟にシステムを構築できるデメリット
開発費用や運用コストが発生する、システム連携の難易度が高い
3.3 構築コストの目安
DCH構築に必要な時間、コスト、リソースは、プロジェクトの規模、組織の規模や複雑さ、既存のインフラストラクチャによって大きく異なります。
また、DCH SaaSを導入する場合はSaaSの利用料金や導入費用、既存システムを連携・拡張する場合はシステム連携のための開発費用やAPI利用料などが発生します。
具体的なコストの目安（参考情報）は以下の通りです。
小規模組織
数十万ドルから開始し、段階的に投資を拡大していくことができます。中規模企業
約400万ドルで1年以内にDCHを構築できる可能性があります。大規模組織
年間数億ドルをDCHに投資するケースもあります。
DCH導入を成功させるためには、自社のビジネスニーズ、顧客層、予算、既存システムなどを考慮し、最適なDCHチームの規模、活動方法、構造、導入方法を選択することが重要です。
4. DCHの将来展望
DCHは、まだ発展途上の技術ですが、今後ますます進化し、企業の顧客対応を大きく変えていく可能性を秘めています。
4.1 AIや機械学習との連携によるDCHの進化
AIや機械学習は、DCHの進化を加速させる強力なテクノロジーとなるでしょう。
顧客理解の深化
AIは、大量の顧客データを分析し、人間では見つけることが難しいパターンやインサイト（洞察）を発見することができます。これにより、顧客一人ひとりのニーズや行動をより深く理解し、パーソナライズ化をさらに進化させることができます。予測分析
機械学習は、過去のデータに基づいて未来を予測することができます。顧客の行動や購買パターンを予測することで、先回りした提案やサポートを行い、顧客満足度を高めることができます。自動化
AIは、定型的なタスクを自動化することで、営業やマーケティング等の担当者の負担を軽減し、より複雑な業務に集中できるようにします。例えば、AIチャットボットは、簡単な問い合わせに自動対応することで、カスタマーサポート担当者はより高度なサポートに専念することができます。
AIや機械学習との連携により、DCHはよりインテリジェントなシステムへと進化し、企業の顧客対応をより効率的かつ効果的にするでしょう。
4.2 パーソナライズ化、顧客エンゲージメントの深化
DCHは、パーソナライズ化をさらに進化させ、顧客エンゲージメントを深化させる可能性を持っています。
ハイパー・パーソナライゼーション（一究極のパーソナライズ化）
AIを活用することで、顧客一人ひとりの状況や嗜好に合わせた、きめ細かなパーソナライズ化を実現できます。例えば、顧客の位置情報や時間帯、過去の購買履歴などを考慮して、最適なメッセージを配信することができます。オムニチャネル
DCHは、ウェブサイト、メール、モバイルアプリ、ソーシャルメディアなど、あらゆるチャネルを統合することで、顧客にシームレスな体験を提供します。顧客は、好きなチャネルで企業とやり取りすることができ、より快適な顧客体験を得られます。感情的なつながり
DCHは、顧客の感情を分析し、それに合わせたコミュニケーションを行うことで、感情的な繋がりを築くことができます。例えば、顧客が不満を感じている場合は、共感の言葉を伝えることで、信頼関係を回復することができます。
DCHを通じて、企業は顧客とのより深く、良好な関係を築き、顧客ロイヤリティを高めることができるでしょう。
4.3 DCHがビジネスにもたらす競争優位性
DCHは、企業に以下のインパクトをもたらし、競争優位性を築く鍵となるでしょう。
売上増加
パーソナライズ化された提案や効率的な営業活動により、売上増加に貢献するでしょう。コスト削減
カスタマーサポートの自動化などにより、運用コストを削減することができるでしょう。顧客満足度向上
顧客一人ひとりに最適な体験を提供することで、顧客満足度を高めることができるでしょう。ブランドロイヤリティ向上
顧客との情緒的な繋がりを築くことで、ブランドロイヤリティを高められるでしょう。新規顧客獲得
顧客理解を深め、効果的なマーケティング活動を行うことで、新規顧客獲得を促進するでしょう。イノベーション
顧客データの分析から新たなインサイト（洞察）を得ることで、製品やサービスのイノベーションを促進するでしょう。
DCHは、顧客中心のビジネスを実現し、持続的な成長を遂げるための協力なツールです。今後、DCHはますます進化し、企業の競争力を左右する重要な要素となっていくでしょう。
5. まとめ
ここまで、DCHの概要、メリット、導入のポイント、将来展望などについて解説してきました。改めて、DCH導入のメリットを整理すると、以下の点が挙げられます。
顧客理解の深化
顧客データを統合・分析することで、顧客一人ひとりのニーズや行動を深く理解し、パーソナライズされた顧客体験を提供することができます。顧客対応力の強化
営業、マーケティング、カスタマーサポートなど、顧客接点全体を統合することで、顧客対応力を強化し、顧客満足度を高めることができます。業務効率の向上
顧客対応の自動化や情報共有の促進により、業務効率を向上させ、コスト削減に貢献することができます。データに基づいた意思決定
顧客データの分析結果に基づいて、より効果的な戦略を立案し、実行することができます。競争優位性の確保
顧客中心のビジネスを実現することで、競争優位性を築き、持続的な成長を遂げることができます。
DCHは、顧客エンゲージメントを強化し、ビジネスの成長を加速させるための強力なツールです。
もし、皆さんの会社が、顧客情報が複数のシステムに分散している、部門間の連携が不足している、顧客対応に一貫性がない、といった課題を抱えているのであれば、DCHの導入を検討してみてはいかがでしょうか？
「A Better Way to Link Sales and Marketing」の記事でも以下の様に述べています。
"A digital customer hub is an opportunity to transform the way businesses manage and interact with customers."
DCHは、企業が顧客を管理し、顧客とやり取りする方法を変革する機会です。
DCHを導入することで、顧客とのより深く、より良好な関係を築き、顧客ロイヤリティを高め、ビジネスの成功へと繋げることができるでしょう。
今こそ、DCH導入という一歩を踏み出し、顧客中心のビジネスへと変革を始めましょう。
今日も最後までお読みいただき、ありがとうございました。
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