MBAマーケティングの50冊を1冊にまとめてみた②：USJ再建の立役者、森岡毅さんの数学マーケティングとは？
読書ノート（97日目）
さて、本日も
こちらの本から紹介です。
本書の大きな章は以下の6つ
①戦略
②ブランドと価格
③サービス・マーケティング
④マーケティング・コミュニケーション
⑤チャネルと販売
⑥市場と顧客
今日はUSJをV字回復させた
森岡毅さん・今西聖貴さんの
著書を紹介してみます。
「確率思考の戦略論」森岡毅、今西聖貴
・ビジネスの成否は確率で決まる。
そして、その確率はある程度は操作できる。
・消費者のプレファランスを高めて、消費者ビジネスを制覇する
・市場構造の本質はプレファランス、
人がブランドを選ぶときなどの好みのこと
・カテゴリー別にプレファランスがあり、
その確率の組合せがエボークト・セット
例：ビールの場合、モルツが5割、一番搾りが4割、
スーパードライが1割の比率になっている等
・エボークト・セットは過去の購買経験によって
消費者の脳内に無意識のうちに作られて、消費者はこの中から買う
商品を、まるでガチャを引くようにランダムに選ぶ
・全消費者がガチャをした結果の集計がシェアであり、
市場のプレファレンスの平均値
・経営資源を集中すべきは、消費者のプレファランスの向上
・プレファレンスを決める3つの要素
①ブランド・エクイティ
ブランドが持つ見えない資産で
プレファランスを支配する最も重要な要素
例：東京ディズニーリゾートは「夢と魔法の王国」という
圧倒的に強いブランド・エクイティがある
②製品パフォーマンス
機能重視型の商品や問題解決型の商品は、
製品パフォーマンスが高いとプレファランスが高まる
消費者は失敗したくないので一度信頼したブランドは
他ブランドにスイッチしない。
違いが分かりにくいカテゴリーの製品（例としてミネラルウォーター）
の場合は、ブランド・エクイティ強化の方がプレファランスが高まる
③価格
価格を上げると短期的にプレファランスは下がるが、
消費者を継続的に喜ばすための原資を得るには
価格を上げる必要があるので、中長期的には価格アップが正しい
・戦略の本質は「プレファランスを上げ、買いやすくすること」
・成熟した消費者向け市場では、経営資源の配分先は次の3つ
①自社ブランドのプレファランス
市場で自社ブランドのプレファランスを増やすには、
より多くの顧客を開拓すること。ここで重要なのは、
顧客ターゲッティングの際に、競合と差別化しようとするあまり
顧客のプレファランスを狭めないこと。
目的はあくまで、市場のプレファランスの増加
例：以前のUSJのポジショニングは「映画のテーマパーク」で
ファン層は大人の独身女性層に集中していた。
その後「世界最高のエンターテイメントを集めた
セレクトショップ」にポジショニングを変更
②認知
何％の消費者が商品を知っているかが認知。
認知の質も重要で「ダイソン」の商品名しか知らないより、
「吸引力が変わらないただ一つの掃除機」と知っている人の方が
商品を買う
③配荷
消費者の何％が商品を買おうと思えば買えるかが、配荷。
具体的には店頭で買える状態にすること
・消費者の購買フロー（洗剤の購入者の場合）
購入者の割合＝認知率×配荷率×過去の購入率
×エボークト・セットに入れる率×1年間の購入率
・マーケティングを機能されるには「組織」が必要
マーケティングは個人技ではなく、組織づくりをしない限り機能しない
・USJでは社内横断で消費者視点を徹底させる組織に変え、
「つくったものを売る会社」から
「売れるものをつくる会社」に変革した
USJの変革を担った森岡毅さんは
多くの方もご存知かと思いますが、
マーケティングを数学として考える
という点が興味深く、
本書では数式も多数掲載されており
今さらながら数学を勉強し直そうかな
とさえ思わせてくれる、そんな本です。
本書の中で紹介されている
売上を決める7つの基本的要素
もありましたので、合わせて紹介です。
本書の中で一貫していることは
「コントロールできる事に
経営資源を集中すべし」
ということなのかなと感じました。
なので、上の表の7つの要素ならば
・認知率
・配荷率
・過去の購入率
・エボークト・セットに入れる率
・平均購入金額
をコントロールして売上を最大化させる
ということなのでしょう。
数学マーケティングは
まだ入口の考え方を知れたという程度で
実践で活用できるようにするには
実際に自分で手を動かして
需要予測をしてみる必要がありそうです。
データ分析も確率をよく使うので
今回の学びがどこかで役立つ時が
来るかもしれない…
と、そんなことを感じています。
それではまた―！😉