マーケティングリサーチャーの先輩から学んだこと
自分が働いている会社にはマーケティングリサーチャーの先輩がいました。
今年の春に転職されました。もっといろいろ質問して、先輩の近くで学びたかった。
マーケティングリサーチは消費者の好みや、
業界全体・競合の動きなど様々なデータを
収集し分析する仕事。
この記事ではマーケティングリサーチャーの
先輩から学んだ内容をまとめてみたいと思います（※）。
※学んだ内容について
私が働いている企業が人材系業種であるため、
学んでいる内容も雇用関連がメインになっています。予めご了承ください。
1.マーケティングリサーチャーはマクロとミクロ両方の視点から物事を考察する
全ては社内パートナーに有益な情報を提供するため
マーケティングリサーチャーが作る調査データは自社サービスの意思決定や、事業運営の最適化に活用される。
調査データは営業やWebマーケターの議論の種にも利用される。
社内パートナーは事業の数年先が予測しやすくなり、大局観を養える。
マクロ視点の考察はなぜ必要なのか？
水は高いところから、低いところに流れる。
そして事業は景気に敏感。
私が働く人材業種は特に影響大きい。
政府統計データを使い、世界経済→日本経済→労働マーケットがどのように動いているか？理解していく。
そして、Web上に公開されている情報から競合の動きを捉え、最後に自社ビジネス環境を考察していく。
ミクロ視点の考察はなぜ必要なのか？
先輩の言葉をそのまま引用すると、政府統計データだけを見て考察するのは「クソつまらない」との事（笑）。
だから、ミクロな視点が必要になる。
現場の一番リアリティのある1つの現象と
繋げて見ていくとマクロな情報は面白くなる。
マクロとミクロ両視点からの考察を続けることでリサーチャーとして開眼する瞬間が増えていく。
つまり、新たな気づきを得ることができるようになる。
2.マクロ視点の考察はどのように行うのか？
政府統計データの活用
マクロデータとして一番大きいのは政府統計。
大局観の動きはここから掴んでいく。
見やすいのは景気ウォッチャー調査。
日本国民の肌感をまとめたようなデータになっている。業態別に人の肌感を知ることもできる。
副業やフリーランスの経済圏について
副業やフリーランス経済圏は定期的に調査されている政府統計データがなく、不明瞭なマーケット（※）。
なので、日本の景況感と副業・フリーランスの
連動性は捉えることができない。
（事業会社側での独自の調査が必要になる）
一方で、日本国内の人口は減少し続けることは明白で、IT系人材や建設系の施工管理人材などはフリーランスニーズが高まり続けると想定される。
※ググって見つけた情報
副業・兼業に係る実態把握の内容等について
（労働政策審議会安全衛生分科会）
副業・兼業の現状①
（厚生労働省労働基準局提出資料）
フリーランスの数をどう把握するか
-シェアリングエコノミーの統計的把握-
（内閣府経済社会総合研究所）
3.観察調査を行う際のポイント
そもそも、観察調査とは？
NEO Marketing社によると、観察調査とは
対象者を直接現場で観察し、そこから事実データを得る調査手法の総称。具体的には利用者の行動観察など。
担当者自身が現場観察することによって思いがけない「気づき」「発見」「ひらめき」を得ることができる。
顧客の葛藤に着目する
葛藤している時、人の感情は揺れている。
そんな対象者の感情と左記に紐づく言動・行動をヒントにして「気づき」を得ていく。
無形商材サービスの観察調査はどのように行うのが良いか
前提として、観察調査のデータは以下2種類になる。
✓「地点」を固定してその場にとどまり、複数の人を観察する
✓「人」を固定してその人にあわせて移動し、そのひとりを観察する
例えば、転職エージェントサービスの観察調査は上記どちらからもアプローチが難しい。
代替の調査方法は下記。
①転職者へのアプローチ
キャリアカウンセリングの面談に同席するか、
（あるいは観察調査ではないが、インタビューを申し込む）
②個人をサポートする接点者へのアプローチ
顧客に相対しているキャリアカウンセラーやセールスに話を聞く。
普段から顧客と折衝しているキャリアカウンセラーやセールスは最高のマーケター。彼ら彼女らの過去の経験からペルソナを把握していく。正解は現場にある。
観察調査の客観性は乏しいのでは？と言われたら
意思決定者にとっては、観察調査の結果が
客観性に乏しく見えることがある。
調査結果が「リサーチャーの主観」と
思われる可能性がある。
そのような中で、マーケティングリサーチャーとしては意思決定者側の「感情」に訴えながら、データの妥当性を説明していく。
「こんな時に、こんな事は無いですか？」と仮説を立て、主観をすり合わせていく。
4.書いてみることの大切さ
観察調査やインタビューしたデータを踏まえて、気付いたことを書き出してみる。
とにかく思いついたことを書いてみる。
すると気づく瞬間が出てくる。
また、調査データを見ながら書き出す際は
下記の観察のコツも活用し、outputの
量・精度を上げていきたい。
観察のコツ
・まず「全体」を見る
・全体をいくつかに「分割」する
・分割されたものの中から、全体と「差」のある部分を抜き出す
・いろいろな差の「関係性」を見出す
・差や関係性を「共通」して有している塊を探す
・差、差の関係性、塊の属性などから、背景要因を「洞察」する
5.マーケティングリサーチャーとしてのスタンス
常に学び続ける
先輩は常に学び続けていました。
当時、近くの席で働いていた時はリサーチャーの業務と並行でSQLやWebマーケティングについて勉強していました。
関係部署の社内パートナーMTGにも積極的に
参加していたように思います。
保有している知見が枯れてしまうことに危機感を持っており、とにかく良質なinputを継続しているように自分からは見えていました。
私自身も常に周りから学び、「昨日できなかったことが今日できるように」精進していきたいと思いました。
真摯で素直であること
先輩は小手先のテクニックを嫌い、真摯・素直であることを重要視していたように思います。
保身に走りたい時に、「保身に走ります」と
公言するとまで話されていました笑。
6.顧客を理解するための基本的な考え方
「顧客理解」は日常的な「他者理解」の延長にある。
家族や友人、同僚を理解し、彼らが何を望んでいるかを察して行動するように、顧客理解も同様。
多くの人が「顧客理解」を特別なスキルと捉えがちだが、実際は日常生活で行っている他者理解と本質的に変わらない。
「他者理解」に沿って考えていくと、「自分のことを理解されている」と思えるのは、事実情報の背景やそれにに伴うあなた自身の気持ちを相手が正しく想像してくれたとき。また、その気持ちへ共感を示してくれたとき。
「他者理解」に必要なポイントをまとめると下記になる。
・正確な事実情報の把握 － 事実
・相手のリアルな人物像、価値観の創造、把握 － 洞察①
・「もし自分がその立場なら」「それには覚えがある」という自分事化 － 洞察②
・「覚えがある」気持ちへの共感 － 共感
7.相手に喜んでもらうために必要なこと
顧客に喜んでいただくためには、顧客がどうすれば喜ぶのを洞察する必要がある。
その事実情報を集めるのは前提として、何をすれば喜んでもらえるかは仮説するしかない。
引き続き、身近で「他者理解」に立ち戻って考えてみる。
あなたが、まだ交際に至っていない意中の人に誕生日プレゼントを渡すシチュエーションを想像してみる。
相手に喜んでもらうことを目的に仮説するとき、最初にやるべきは事実情報の収集。
まず過去のその人の行動や、どんな話をしてきたのか思い出すか始めるはず。
同時並行で、その人の言動や発言を注意して見るようになるでしょう。
加えて、信頼できる共通の知り合いに聞き込みをするなどの有力な「事実情報の収集」をする人もいると思います。
その事実情報をもとに、その人がどんな人柄で、趣味嗜好はなにか、どんなときに喜ぶかなど、人物像や価値観を組み立てると思います。
「あのときにあんなに喜んでいたのは、きっと○○だからだろう。だとしたら自分にも覚えがある」など「洞察」を働かせ、ときには「それは超わかる…」など「共感」することと思います。
このようなプロセスを経て、「もしも自分が相手の立場なら、〇〇をプレゼントすればきっと喜んでくれるに違いない」と考えるでしょう。
これが「事実」「洞察」「共感」の３点セットで考えた仮説。
もしも「事実情報の収集」段階でプレゼントを選んでいたら、どうなる可能性が高いでしょうか？たとえば、信頼できる共通の知り合いから聞いたことをそのままプレゼント選びに反映させることもあるかもしれませんが、マーケティングの実務で他者から聞いたことや事実情報をよく咀嚼せずにそのまま鵜呑みに反映すると失敗する例が多い。
大事なのは事実情報をもとに洞察することで、その際には自分のなかに「覚えがあること」を探すことが有効。
事実情報を集めるだけで組み立てた仮説と、相手について洞察を働かせ、自分にも「覚えがある」実感ともに組み立てた仮説と、どちらが良いプレゼントに結びつきやすいでしょうか？
前者であれば単純に趣味嗜好に合う合わないかになるでしょうが、後者ならば相手にとって強烈な「意味」を持つギフトになる。
そんなプレゼントなら、渡すときの気持ちも相手にとってはまったく違うはず。相手が喜んでくれるかもしれないし、気持ちの変化を期待することもできるかもしれない。
マーケティングにおける顧客理解の主な目的は、こうしたポジティブな変化を起こすことにあります。
8.顧客理解と顧客インサイト
顧客理解とは「自分のなかにリアリティある顧客の人物像を作り上げ、実感をもってそれになりきれる状態」を指す。
その顧客としての人格をもってモノを見ることができる「顧客視点」で相手が喜ぶ選択を選べたときに、マーケティング施策が成功する確率が上がる。
この顧客理解ができると、売り手としての自分の人格のほか、顧客として作り上げた仮想の人格が生まれる。
この状態であれば、その2人が自分のなかで“対話”を重ねて結論を出してくれる。
自分の人格「このプレゼントはどうかな？」
相手の仮想人格「うーん、いまいち」
自分の人格「なぜ？」
相手の仮想人格「だってこれはxxだから」
自分の人格「それなら、あっちをプレゼントにするのは？」
相手の仮想人格「それなら、ほしいかもしれない」
という対話の果てに、相手の仮想人格が喜ぶものを見出し、「これをプレゼントしよう」という仮説と、それに基づいた意思決定に辿り着く。
この過程をくり返す回すことで、相手への理解が磨かれていく。
相手の人格のリアリティを作り上げ、再現することは、マーケティング施策もこれに関わる理解や意思決定の精度を上げていく上で重要な役割を果たす。
マーケティング用語では、顧客自身も自覚していない潜在的なニーズを「顧客インサイト」と呼びます（相手に直接聞いて相手が言語化できるものは「インサイト」ではなく「ニーズ」や「ウォンツ」と呼称すべきもの）。
「喉が渇いたときに水が欲しい」くらいわかりやすければいいが、これだけモノやサービスが溢れた世の中では、顧客が「本当にほしいもの」を自覚していないケースが多い。
モノやサービスと出会ってから、「あ、これがほしかったんだ」と自覚するのであって、調査と題して相手がほしいものを聞き出そうとしてもわからないことが多い。また、下手な聞き方をしてしまうと相手が意図せず嘘をついてしまうこともある。
そもそも、「インサイト」の和訳は「洞察」です。もともと顧客のなかに形づくられているものを見つけるというより、「洞察」によって売り手が築いた仮想の顧客の人格のなかに見つけるもの、と考えた方が実態に近いのでは。
9.顧客理解が難しい理由
顧客理解は本当に難しいのか？3つの誤解と克服のヒント
ビジネスの現場でよく耳にする「顧客理解」。実は、これを特別なスキルだと思っている方が多いですが、日常生活の中で誰でも養えるものです。
それでも、多くの人が顧客理解を「難しい」と感じてしまうのはなぜでしょうか？ここでは、顧客理解が難しいとされる3つの理由を解説し、その誤解を解くヒントを紹介します。
1. 膨大なデータに翻弄されてしまう
現代のマーケティングでは、扱うデータの量が増え、仮説があいまいなままデータに向き合うことも少なくありません。その結果、仮説が不十分なままデータに振り回され、顧客理解が進まないケースがあります。データを集める前にしっかりと仮説を立てることが重要です。
2. 顧客理解の指導法に問題がある
「もっとお客様の立場になって考えろ」と言われても、実際に顧客のことを「感じ取る」ことが推奨されていないことが多いです。
データや証拠ばかりを重視するあまり、洞察や直感を軽視してしまうのです。顧客と自分との共通点を見つけ出し、そこから理解を深めることが必要です。
3. 他者理解には心理的な苦痛が伴う
人間は本能的に自分と異なる他者を理解することに抵抗を感じがちです。たとえば、自分なら絶対に買わない商品やサービスを好む人を理解しようとすると、心理的な負担が生じることも。これが「ターゲット外」という言葉で理解を避ける原因になっていることもあります。
10.顧客理解のメソッド
成功するマーケティングリサーチに関するメソッドと留意点を本項でまとめます。
1. 顧客理解の基礎は「対話」
顧客理解は、他者理解と同様に対話から始めることが重要です。初めての相手を理解するために会話をするように、インタビューを通じて顧客の価値観やニーズを深く理解します。身近な人へのインタビューから練習し、少しずつ慣れていくことが大切です。
2. 自分の感覚を言語化する
顧客を理解するためには、まず自分の感情や経験を言語化し、深掘りすることが役立ちます。
自分が喜んだことや感動した経験を具体的に言語化する練習をすることで、他者の感情や経験を理解する力が養われます。
具体的なメソッドとして日記を書くことや、本を読むことがこの訓練に有効です。以下に詳細を記載します。
■日記を書く
その日にあったことを書き留める過程で、上記の「腑落ち感」を意識してみてください。記憶が新しいうちに取り組めるので、しっくりくる言葉も見つけやすいでしょう。偉そうな言い方になりますが、日々自分が感じている気持ちがいかに定義しにくい曖昧なものなのかに気づくだけでも、マーケティングに取り組むうえでは相当なアドバンテージになります。
■本を読む
他者理解、顧客理解には語彙と人生経験は多ければ多いほど有利です。後者の人生経験を直接増やすことは時間も機会も足りないかもしれませんが、本を読むことで擬似的に経験できます。登場人物の心情を学び、洞察する過程を通じて顧客理解、顧客理解に取り組むあなたに多くのものをもたらしてくれるでしょう。
3. 相手の話を自分の経験に紐づける
インタビューを通じて得た顧客の感情や行動を、自分の経験に当てはめて理解します。
未経験のことでも、抽象化によって類似の経験を探し出し、共感を深めることが可能です。
インタビューで相手の行動に対応する感想や気持ちを聞けたとき、ご自身に「覚えがある」ことと関連づけて理解します。
たとえば、自分が本気で恋をして失恋した経験がないとした場合、本気で失恋した相手の心情を慮るのは基本的には難しいことだと思いますが、諦めてはいけません。
未経験のことでも、近い経験を探して人間は想像し共感することができます。そのものズバリの経験がなくとも、似た経験をあてはめて考えてみるのです。たとえば恋の経験がなくとも、大切な人との別離の経験があれば、その辛さを想像する手掛かりにはなるでしょう。
ここでのキーワードは「抽象化」です。たとえば、お酒を飲めない人がお酒の楽しみ方を理解することは難しいと思いますが、抽象化で近しい経験と紐づけることで理解の手がかりを掴むことができます。お酒の代表的な特徴は以下の通りでしょう。
- 飲むと酔い、快感を伴う
- 常習性がある
- 過剰に飲み過ぎると気持ち悪くなる
この3つを満たすほかのものはないか、と考えたり、それぞれ別の例にあてはめてみるとよいでしょう。この3つを満たすものとしてパッと思い浮かぶのはカフェイン入りドリンクです。
コーヒーやエナジードリンクにも該当するものがあります。得られる快感の種類は若干違いますが、お酒を飲まない人がお酒を理解する手掛かりにはなると思います。
また飲み物ではありませんが、ギャンブルもあてはまります。やっている間は夢中になり、賭けに勝ったときの記憶は強烈な快感と常習性をもたらします。加えて、身の丈を超えてやり続けると破滅することもあります。
このように、抽象化の範囲は同じ商品カテゴリーに限定するのではありません。自分に経験がない行動に対応する気持ちをとご自身に「覚えがある」ことと関連づけて理解するトライを繰り返すことで洞察力は磨かれていきます。
4. 複数の顧客に共通する点を探す
複数の顧客に共通する価値や感情を抽象化し、顧客セグメントを作ります。
顧客は一人ひとり違うので、それぞれに完全に対応したマーケティングを行うことは困難です。したがって、それらの顧客すべてにあてはまる点を探して「顧客セグメント」を作っていきます。
それまでにまずは顧客に対して「自分も経験したことがある」という感覚を掴んできたと思いますので、次に「ひとことで言うと、こういうこと」を見つけましょう。
ここでは、誕生日を例に考えてみます。「自分が運営する施設をターゲットの誕生日に利用してもらうためのヒント」を探すインタビューを想定してください。ここで、3人のインタビュー対象者からそれぞれ「自分も経験したことがある」体験を聞けたとします。
- 誕生日の特別感を味わいたい
- 誕生日にしかできない贅沢感を味わいたい
- まわりの人からややほそれた優越感を味わいたい
この3つすべてにあてはまることはなにかを探します。特別感、贅沢感、優越感をすべて内包する言葉を探すと、さまざまな主題があると思いますが、ここでは「主役」という言葉をあてはめてみましょう。
自分が主役だと感じるために役立てば顧客を癒せている気持ちです。この「主役感」は売り手である自分が、さまざまな「自分も経験したことがある」から見出した洞察です。インサイトと呼べるほどのものかはわかりませんが、少なくともそれに近づいたものではあるでしょう。
ここで、特別感、贅沢感、優越感について触れた顧客を「主役感セグメント」と分類します。
インタビューから得られた情報から抽象化して「主役感」とまとめた帰納的なプロセスを辿れば、ここで設定した「主役感」とはどういうことか、具体的に説明することができます。あらかじめ「主役感」というコンセプトを設定し、たしかであるか検証して行きついたプロセスでも同様です。
実務では、インタビューなど主に定性調査から探索した仮説を抽象化し、抽象化した仮説をアイデアのテキストやコンセプトボードなどに具体化します。これをインターネットアンケート調査で定量的に検証し、その仮説（≒アイデア）の強さを数値で検証して仮説を磨くことこそが、我々の実務の基本プロセスです。
そうしたプロセスなくして、関係者の中で声が大きい方がエビデンスなきコンセプトを具現化する場合にはさまざまなリスクが伴います。
5. 定性調査と定量調査の組み合わせ
インタビューなどの定性調査から得た仮説を定量調査で検証し、強化していくプロセスが重要です。仮説の正しさを数値で裏付けることで、リスクを減らし、より効果的なマーケティング戦略を構築できます。
以上です。
引き続き勉強を続けます。