「エンゲージメントを高める！ファンとの信頼構築術」【マーケティング基礎コミュニティ編②】全5回

「フォロワー数が増えても反応が薄い…そんな悩みを抱えていませんか？」
実は、エンゲージメントがブランドの信頼を築くカギなんです。コメントやシェアが生まれる仕組み、フォロワーとの距離を縮めるコツ、そして双方向のコミュニケーションを深める方法について、この回でじっくり解説します！

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◯マーケティング基礎編シリーズ
1週目:WEBマーケティング編
2週目:顧客心理編
3週目:SNS拡散編

コミュニティ編
①「ファンを作るマーケティング！コミュニティの力とは？」
②「エンゲージメントを高める！ファンとの信頼構築術」
③「リピーターを増やす仕掛け！ファン化施策の具体例」
④「ブランド価値を高める！SNS発信の最適化」
⑤「コミュニティを活かして拡散！ブランドの未来戦略」
全5話でお届けします！

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小さなきっかけと、宿る新たな不安

　都心のビルが立ち並ぶ朝。社員証をかざしてオフィスフロアに入り、自席へ向かったユキは、いつものようにパソコンを立ち上げてSNSアカウントの動向をチェックしていた。窓の外には淡い光が差し込み、遠くから聞こえてくるのは始業前のざわめき。ここ数ヶ月の活動で、ユキが管理する会社公式SNSはずいぶんフォロワー数を増やし、盛り上がりを見せている。

　“バズ”を起こすことに力を入れてきたユキは、前回（第4週1話）までで「ファンを作るマーケティング」の必要性に気づき、コミュニティ形成を目指す転換点を迎えた。
　「一度きりの盛り上がりじゃなく、長く応援してくれる仲間を作りたい」
　あのとき、うさぎ先生から教わった「コミュニティマーケティング」や「ファン化」は、ビジネスだけでなく日常生活にも応用できると感じ、すでに個人的な写真サークルなどでも動き始めていた。

　一方、会社のSNS運営チームも、「せっかくフォロワーが増えたのに、ただフォローして眺めているだけの“受動的ユーザー”ばかりではもったいない」という意識が高まっていた。上司も含め、「このまま一時的なブームで終わるのは惜しい。もっと深く繋がる仕掛けを作れないか？」という声が上がり、ユキは嬉しく思う反面、「どこまで突っ込んだコミュニケーションをしていいのか……」という不安も拭えなかった。

　そもそも、SNS上で企業アカウントとユーザーが親密にやりとりすることには賛否もある。あまりにフレンドリーだと「公式っぽさがない」という批判が出るかもしれないし、逆に硬すぎると「距離感がある」と感じられてしまう。“信頼”を築くには、どの程度踏み込んでやり取りを行えばいいのか、ユキはまだ探りながら走っている状態だった。

　朝の短い時間、ユキは投稿へのコメントをいくつか確認する。「ユキちゃんの企業さん、最近すごく親しみやすい」「毎日の投稿が励みになる」という好意的な声がある一方で、「まあ企業アカウントって最終的には商品買わせたいんでしょ？」という冷めた反応も少なくない。ユキは画面を見つめ、

　「もっと寄り添うようなやりとりで、フォロワーさんの気持ちを理解したい。ビジネスだけじゃなくて、ちゃんとこのブランドを好きになってくれるように……」

　そう思いを巡らせつつ、ひとまず軽くコメント返信をしたり、いいねを返したりしてみる。だけど、これだけで“エンゲージメント”――つまり深い繋がりや信頼感が育つかというと、まだ自信がない。とりあえず仕事を進めなければ、と気を取り直して上司の指示した資料整理に取りかかる。

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　昼休み、社内カフェで軽食をとるユキの元へ、同僚がやってきて「最近SNSの雰囲気が柔らかくなってて好評みたいね。でも“フォロワーとのコミュニケーション”が難しいらしくて、部署内でも意見が分かれてるよ。どうするの？」と尋ねる。ユキは苦笑しながら「そこが私の悩みなんです。企業アカウントがフォロワーと仲良くしすぎると、会社の上層部は“遊んでるのか？”って思われないかなって……。かといって固すぎても、ファンは生まれないし」と答える。

　同僚は「その辺、うまくバランスを取るしかないよね。こまめにコメントやリプに反応するのも効果的だけど、手間がかかるし。どこまでやるか決めないと続かないかも」と苦言を呈する。その通りだと思いつつ、ユキは「でも、ファン化したいなら、一人ひとりを大切にするしかない気がするんですよね……。ただ現実問題、私たちも他の業務があって、毎日ずっとSNSに張りついてるわけにもいかないし……」と葛藤をこぼす。

　このままではモヤモヤだけが募る。ユキは帰りの電車の中で、「また先生に相談しよう」と決める。なぜなら“ユーザーとの信頼構築”はマーケティングの基礎でありながら、日常の人間関係にも通じる大切なテーマ。うさぎ先生なら、新たな視点を与えてくれるに違いないと期待していた。

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“エンゲージメント”の本当の意味――うさぎ先生が教える信頼構築術