『楽天—ECから通信へ、挑戦するベンチャー魂』調査ノートIT・通信業界シリーズ④全6話
こんにちは！
今回は楽天の調査ノートです！
第4回目にもなり、IT・通信業界の傾向が見えて来ているかと思います！
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『未来をつなぐテクノロジー—IT・通信業界の進化と展望』
①『IT・通信業界の細分化と代表企業—デジタル時代を支える巨人たち』
②『NTT—通信インフラを支える日本最大級の企業』
③『KDDI—ライフスタイルを変える“au”の挑戦』
④『楽天—ECから通信へ、挑戦するベンチャー魂』
⑤『富士通—ITソリューションで未来を創る総合IT企業』
⑥『IT・通信業界の未来—つながる社会のその先へ』
全6話でお届けします！
楽天—ECから通信へ、挑戦するベンチャー魂
私が「IT・通信業界シリーズ」の第4話として取り上げたい企業は、既存の通信キャリアとは異なる道筋を歩み、猛烈な勢いでさまざまな事業を展開してきた楽天だ。前回までNTT、KDDIといった“大手通信キャリア”を見てきたけれど、楽天は元々EC（電子商取引）サイト「楽天市場」で大成功を収め、金融や保険、さらにはプロ野球球団（東北楽天ゴールデンイーグルス）の運営など、多方面へ進出してきた。そして近年、通信業界に本格参入し、「楽天モバイル」という形で携帯市場に挑戦している。これは一体、どういう狙いがあるのだろうか。私にとって楽天は“EC業界のベンチャー”というイメージだったのだけれど、気づけば通信インフラにまで乗り込んでいる。その背景や理念、成功の軌跡と今後の展望をひも解いてみたいと思う。
1. 歴史：ECサイトから始まり、金融、通信、モバイル市場へ拡大した成長戦略
1.1 楽天市場の誕生
楽天の始まりを振り返ると、やはり「楽天市場」の成功が大きな転機だ。1997年、三木谷浩史氏がわずかな出資金で「株式会社エム・ディー・エム」という会社を起業し、同年中にECサイト「楽天市場」をスタートさせた。当時はインターネット普及期であり、AmazonやYahoo!ショッピングもまだ日本では黎明期だったころだ。楽天市場は“出店型モール”という形式を取り、各ショップが自分たちのページを開設し、ユーザーに直接販売を行う仕組みを作り上げた。
私が大学生のころにも、楽天市場で食品や雑貨を買ったことを思い出すが、そのころはまだ「ネット通販って怪しくない？」という空気が世間に漂っていた。しかし、楽天は“安心・安全な買い物”を標榜し、ポイント制度などでユーザーのリピート利用を促しながら急拡大した。三木谷氏の掲げる「イノベーションを通じて、人々と社会をエンパワーメントする」という経営哲学がここで顕著に表れている。うさぎ先生（私の部屋にいる謎の元大学教授のウサギ）も言うには「当時の日本ではECサイトがまだ少なくて、楽天市場は中小企業や個人商店にネット販売の場を与え、売り上げを大きく伸ばせる可能性を提供した。これが社会をエンパワーした一例だろう」という。
1.2 金融と保険への進出
楽天が“通販サイトの会社”から一気に多角化を進めたのは、2000年代に入ってからだった。楽天カードや楽天銀行（旧イーバンク銀行）などの金融サービスを立ち上げ、ECの決済だけでなく、銀行口座やクレジットカード、証券取引、保険などをワンストップで提供する「楽天経済圏」の構想を作り上げていく。たとえば楽天カードは「年会費無料」「ポイント高還元」といった魅力的な仕組みでユーザーを取り込み、爆発的に利用者を増やした。
これが通信業界にもつながる土台になった、と先生は指摘する。「楽天が金融とECを融合させて、ユーザーが買い物をするたびにポイントを貯め、楽天カードで決済し、銀行を利用して資金を管理するという流れができあがった。そこにさらに通信サービスが加われば、ユーザーは生活のほとんどを楽天のサービスでまかなえるようになる。つまり“経済圏”を広げながら、ユーザーの囲い込みを強固にしているわけだ」と。
1.3 プロスポーツとメディア
楽天が社会に与えた大きなインパクトの一つに、プロ野球球団の東北楽天ゴールデンイーグルスがある。2005年、新規参入のプロ野球チームとして誕生し、本拠地を宮城県仙台市に構えることになった。まだインターネット企業がスポーツ球団を所有するというのは珍しい時代だったが、楽天はこれで一躍認知度を高め、地方創生や地域密着の姿勢をアピールする形になった。さらに、Jリーグのヴィッセル神戸や海外のサッカークラブへのスポンサーシップなどスポーツ事業にも積極的だ。
また、“楽天イーグルスを運営する”というだけでなく、球場を「楽天モバイルパーク宮城」としてネーミングライツを取得するなど、通信事業とのシナジーを狙う動きもある。今やプロ野球やサッカーが「SNSや動画配信でファンを獲得する時代」になっており、楽天のネット技術やメディア力が活きる場面が増えているのだ。
1.4 M&Aと海外展開
楽天は国内外で積極的にM&Aを展開してきた。国内では「ビッグローブ（BIGLOBE）」などの買収でプロバイダ事業を強化し、フリマアプリ「ラクマ」などでCtoC領域にも進出。海外ではフランスのPriceMinisterや米国のBuy.comを買収するなど、EC分野で海外拡大を狙った。結果として世界各地にグループ企業を抱える形となり、“Global Innovation Company”を名乗るようになっている。
先生は「楽天のM&A戦略は、とにかくスピード重視で市場を席巻してきた面があるね。うまくいったケースもあれば、海外で苦戦した事例もあるが、少なくともEC分野や金融分野では日本国内で圧倒的な地位を築いた。この勢いが通信業界への参入にもつながっているんだ」と言う。私も「なるほど、通信だけでなく、楽天市場や楽天カードという強力な事業がバックにあるからこそ、通信事業への投資を大胆にできるんだな」と思わず納得する。
2. 理念：『イノベーションを通じて、人々と社会をエンパワーメントする』挑戦的な経営哲学
楽天の企業理念を語る際、よく登場するキーワードが「Empowerment（エンパワーメント）」だ。これはCEOである三木谷浩史氏が早くから提唱してきた経営哲学で、「テクノロジーやイノベーションを通じて、中小企業や個人を含めた社会全体を元気にする（力を与える）」という考え方に基づいている。ECサイトにしても金融サービスにしても「誰でも参入できる、誰でも使えるプラットフォームを作ることで、多くの人を豊かにする」という発想だ。
先生は「楽天はインターネットに可能性を感じて起業した典型的ベンチャーで、当時の日本では珍しかった外資系のような企業文化を取り入れている。英語の社内公用語化とか、完全フリーアドレスのオフィスとか、挑戦的な施策が多い。そうしたベンチャー魂が今も『イノベーションを通じて社会を変える』という理念に繋がっているんだよ」と教えてくれる。
私が「確かに楽天市場も、中小店舗がネットで全国に販売する場を提供するという点で‘力を与える’という発想ですよね。金融サービスも個人投資家をエンパワーする形になっているし……」と思い浮かべると、先生は「そうそう。最近では通信事業に参入すること自体が大きな挑戦であり、そこでもユーザーに選択肢を増やしてエンパワーしようという狙いが見える」と返す。NTTやKDDIといった大手に真っ向勝負を挑むのは、まさに“ベンチャー魂”の表れだろう。
3. 功績：楽天市場の成功、楽天カードの拡張、楽天モバイルによる通信業界への参入
3.1 楽天市場の成功
まず言うまでもなく、楽天を一躍有名にしたのは「楽天市場」の成功だ。日本のEC市場ではAmazonやYahoo!ショッピングなど競合が乱立するなか、楽天市場は“出店型モール”として店舗オーナーと協力し、ポイント制度や季節キャンペーンなどで“お得感”を打ち出した。このポイント制度が何より強力で、“買い物をすればするほどポイントが貯まり、さらに買い物をしたくなる”というポイント経済圏を構築している。
私も日々の買い物で楽天ポイントを貯めているが、先生によれば「このポイントプログラムが楽天最大の武器だ。ユーザーにとっては、楽天カードで決済すればさらにポイントが上乗せされ、楽天銀行を使えば入出金でポイントが貯まる、楽天モバイルを使えばスマホ料金でもポイントをもらえる……という具合に、生活のあらゆる支払いが楽天経済圏に吸収されるのさ」と言う。確かに、一度ポイントを貯め始めると、“ポイントがもったいない”感覚が生まれて抜け出しにくい。
3.2 楽天カードの拡張
ECが軌道に乗ったころ、楽天はさらに「楽天カード」というクレジットカードサービスを開始。年会費無料かつ高ポイント還元率で爆発的に普及し、今や国内トップクラスの発行枚数を誇るカードになっている。私も持っているが、買い物のたびに数％のポイントがつくのでついつい使いすぎてしまうこともあるくらいだ。先生は「楽天カードが広がったことで金融分野へ本格参入し、楽天銀行（ネットバンク）、楽天証券、楽天保険などと連携して‘楽天経済圏’を急拡大させたんだね。ここでユーザーのライフタイムバリューを高める戦略を徹底している」と解説する。
これは通信業界とは直接関係ないように見えるが、実際は“楽天モバイル”を開通したときに楽天カードで決済し、楽天銀行を引き落とし口座に設定し、端末やアクセサリーを楽天市場で買い、月々の料金支払いでポイントを獲得……というユーザー体験が実現している。通信は一部に過ぎないが、EC・金融・通信をすべて結ぶことで“ユーザー囲い込み”を最強にしているのが楽天流だ。
3.3 楽天モバイルによる通信業界への参入
楽天の通信参入は、MVNO（仮想移動体通信事業者）として「楽天モバイル」を提供していた時期がある。そこで格安スマホプランを展開し、サブブランドのような形でユーザーを獲得していた。しかし、真の勝負は2019年に楽天が“第4のキャリア”として認められ、自社で基地局を建設し、プラチナバンド以外の周波数帯を使って独自回線を整備し始めたときからだ。先生は「これは通信業界にとって大きな変化で、NTTドコモ・KDDI・ソフトバンクに次ぐ第四のキャリアとして楽天が参入するのは歴史的出来事と言えるよ」と言う。
実際、楽天モバイルは“月額2980円でデータ使い放題”（当初のプラン）という攻めた戦略を打ち出し、さらに“Rakuten UN-LIMIT”として段階制の料金設定を導入するなど、ユーザー獲得に奔走している。一時は「エリアが狭い」「通話品質に課題」「プラチナバンドを持っていない」というデメリットが指摘されたが、楽天はクラウドネイティブなネットワークや海外ベンダーとの協業でコストを下げる仕組みを推進し、“世界初の完全仮想化モバイルネットワーク”などとアピールしている。
私は「正直、私の周りにも楽天モバイルを契約した人がいて、ポイントが貯まるから便利だとか、月額が安いとか言ってます。でも地方だとまだエリアが不安定なんじゃ…」と質問すると、先生は「確かに課題は多い。楽天は大手3社に比べて圧倒的に基地局が少ないし、KDDIからローミングを借りる形でエリアを補完している状態だ。だがコスト構造が革新的で、軌道に乗れば料金水準を一気に下げる可能性がある。長期的に見れば、通信インフラの費用を抑えて成長する戦略だろう」と返す。
通信業界全体としては、楽天モバイルが出てきたことで価格競争が激化し、ドコモやKDDI、ソフトバンクが格安プランを次々と打ち出す流れが生まれた。これはユーザーにとってメリットが大きいが、楽天自身には莫大な設備投資の負担がのしかかっている。まさに「挑戦するベンチャー魂」であり、勝てば新時代のキャリアとして大きく飛躍、負ければ巨額の損失を抱える危険な賭けとも言えるだろう。
4. 展望：5Gネットワーク拡充、AIやデータ活用によるビジネスモデル革新への取り組み
楽天が通信業界に参入した大きな理由の一つは、“EC・金融・メディア”で培ったユーザーベースをさらに拡張することにある。それだけでなく、5GやAI、データ活用を絡めて新たなビジネスモデルを生み出す可能性を見据えているようだ。
4.1 5Gとクラウドネイティブネットワーク
楽天モバイルは“完全仮想化モバイルネットワーク”を掲げ、クラウドネイティブなアーキテクチャで基地局や交換機をソフトウェア的に制御する形を導入している。先生は「既存キャリアのように専用ハードウェアを大量に導入する方法と異なり、汎用サーバーを使って柔軟にネットワークを構成するからコスト削減が期待できる。5G以降、ネットワークの柔軟性が求められる時代には有利かもしれないね」と語る。
この戦略が成功すれば、楽天は通信設備のイニシャルコストや維持費を大きく抑えられ、低料金とポイント還元によって一気にユーザーを取り込めるかもしれない。反面、エリア展開や安定性の確保に時間がかかるため、苦戦している部分もある。ユーザー数が増えれば増えるほどネットワークが安定しないというリスクがあり、投資を拡大しないと満足度を上げられないというジレンマもある。まさに“挑戦的なベンチャー魂”の賭けで、結果がどう転ぶかはまだ分からない面がある。
4.2 AI・ビッグデータ活用による個客最適化
楽天はECと金融を通じて大量のユーザーデータを保有している。楽天IDや楽天カード、さらに楽天モバイルを組み合わせれば、ユーザーの購買履歴や決済履歴、通信利用履歴など多角的な情報を分析できる。先生は「これをAIで解析すれば、個々のユーザーに最適な商品やサービスをレコメンドできるし、キャンペーンの打ち方を精密に変えられる。ECと通信のデータ融合は大きな可能性を秘めているよ」と言う。
実際、楽天が運営する「楽天ポイントクラブ」はユーザーの行動パターンに合わせてポイントアップ企画をカスタマイズしたり、メールやアプリ通知でキャンペーンを告知したりしている。ここに通信の利用データや位置情報が加われば、さらに高度な“個客マーケティング”が可能だ。私も「ポイントが◯倍キャンペーン」という通知を受け取ると、つい買い物したくなる。これが通信プランやスマホの利用状況と連動すれば、より精緻なタイミングでオファーが出てくるかもしれない。
4.3 世界的な競争と海外展開
楽天は国内市場だけでなく、海外でもECや金融サービスを展開してきたが、AmazonやAlibabaなど巨大な競合が立ちはだかり、必ずしも思うようにいかない部分もある。通信においても、海外での拡大はまだ未知数だ。先生は「楽天は‘グローバルイノベーション企業’を掲げて英語公用語化や海外拠点拡充をしたが、米国や欧州でECを伸ばすのは簡単ではなかった。通信分野でも海外に打って出るかどうかは課題だろう。ただ、クラウドネイティブなネットワーク技術をライセンス提供する可能性があるから、新しい収益源になるかもしれない」と語る。
私はその話を聞き、「つまり楽天モバイルで培った仮想化技術を海外の新興キャリアに売り込むビジネスモデルもあり得るわけですね。自社で基地局を抱えきれない国や地域で、ソフトウェア制御型のネットワークを導入すればコストを大幅に抑えられるし、楽天はライセンス収入が得られる…」と想像する。先生は「そう、実際に‘Rakuten Communications Platform (RCP)’というコンセプトを打ち出していて、海外キャリアと交渉しているという報道もある。これが成功すれば、通信キャリアとしてだけでなく、通信インフラのサプライヤーとして成長する道が開けるだろう」と付け加える。
総括：楽天の挑戦と通信業界へのインパクト
楽天が通販から通信へ進出するまでの道のりは、まさに“ベンチャー魂”という言葉がぴったりの挑戦の連続だ。ECサイトを立ち上げたときも、クレジットカードや銀行を展開したときも、野球球団を買収したときも、そして携帯キャリアとしてプラチナバンドがない状態で独自のネットワークを作り始めたときも——常に周囲から「無謀だ」「難しい」と言われつつ、結果的に市場を変革してきた。スマホ料金の引き下げが進んだ背景にも、楽天モバイルの参入があるという見方は少なくない。
もちろん課題は山積だ。エリアの不十分さ、設備投資の大きさ、競合の猛攻、海外事業の不透明性などをどう乗り越えるのかが問われている。だが、EC・金融・保険・通信を結びつけた“楽天経済圏”は国内ユーザーをがっちり囲い込む強みがあり、ポイントプログラムの強力さは依然として健在だ。先生は「楽天が通信業界に飛び込んだ意義は大きいよ。NTT、KDDI、ソフトバンクという寡占状態を崩す挑戦は、ユーザーにとってメリットが大きいし、さらなる競争とイノベーションを生む可能性がある」と評価する。
私自身も楽天経済圏のユーザーとしてポイントの恩恵を受けているし、楽天モバイルに興味を持つ友人の話を聞く機会が多い。回線品質やエリアの問題で移行をためらう声もあるが、一方で「料金が安いなら挑戦したい」と前向きな人も増えている。この二極化をどう乗り越えて安定顧客を獲得するかが、楽天モバイルの正念場だろうと思う。ベンチャーの勢いで通信世界を変えるのか、それとも大手キャリアの壁に阻まれるのか、ここ数年が勝負の時期ではないだろうか。
専門用語の解説
今回登場した専門用語を、簡潔にまとめる。
楽天経済圏
楽天市場や楽天カード、楽天銀行、楽天証券、楽天モバイルなど、楽天の各種サービスを横断的に利用することでポイントが貯まりやすく、ユーザーが楽天内で完結することを指す。利用を重ねるほどメリットが増し、“囲い込み”が進む仕組み。EC（Electronic Commerce）
インターネットを通じた電子商取引。楽天市場は出店型モールとして多くの店舗を集める形態。Amazonのような直販型とは少し違うビジネスモデル。MVNO（Mobile Virtual Network Operator）
自前の無線設備を持たず、大手キャリアから回線を借りて通信サービスを提供する事業者のこと。楽天はかつてMVNOを展開していたが、今は自社回線のキャリアとして独立した。クラウドネイティブなネットワーク
ハードウェアに依存せず、ソフトウェアや仮想化技術で基地局や交換機を制御するネットワーク。汎用サーバーを使い、スケーラビリティとコスト削減を狙う。楽天モバイルが世界初と称している。ARPU（Average Revenue Per User）
一人当たりの月間売上高を示す通信業界の指標。携帯キャリアはARPUを高めるために新サービスを提供し、ユーザーの利用料金を増やそうとする。プラチナバンド
700〜900MHz帯の周波数帯の通称。建物や障害物を回り込む電波特性が高く、エリア整備がしやすい。NTTドコモ、KDDI、ソフトバンクが保有しているが、楽天モバイルは保有しておらず、エリア拡大が難しい原因の一つ。RCP（Rakuten Communications Platform）
楽天モバイルのクラウドネイティブ技術を海外キャリアや企業に提供するプラットフォーム構想。仮想化やソフトウェア制御による低コストかつ柔軟なネットワークを世界に広める狙いがある。
次回予告
ここまで『楽天—ECから通信へ、挑戦するベンチャー魂』というテーマで、楽天の歴史や理念、そして通信事業への参入と今後の展望を見てきた。ECから金融、スポーツ、そして通信と多彩な事業を手がける楽天は、まさに“イノベーションを通じて、人々と社会をエンパワーメントする”という経営哲学を体現している。通信市場への本格参入は課題も多いが、ベンチャー魂で既存キャリアに挑戦する動きは、業界全体の再編とサービス革新を促す可能性がある。
次回は「富士通—ITソリューションで未来を創る総合IT企業」をテーマに、コンピュータ開発からクラウド・DX支援へと進化した富士通を取り上げる予定だ。スーパーコンピュータ「富岳」の開発や行政システムへの貢献など、製造業とはまた違う形で日本の社会基盤を支える富士通の歴史と展望を深掘りし、IT通信業界における総合ITベンダーとしての役割を考えてみたいと思う。どうぞお楽しみに。
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