【第一弾：超実践！P&G流マーケティング】顧客インサイトを掴んで最強のコンセプトを作る方法
※ 無料部分にも、P&Gが他企業に対して行う有料セミナーで話されるものと同レベルの内容を含んでいます。無料部分だけでも必読です。 ※ 有料部分の途中と末尾に購入者限定の特典がありますので、お見逃しなく。
はじめに
世のビジネスにはマーケティング力がまるで足りていない。
0 → 1 の立ち上がりが上手くいかずに新規事業を諦めてしまう人。
1 → 10 と軌道に乗せられず、雀の涙の価格で事業売却に踏み切る企業。
10 → 100と最短でスケールできずに足踏みしてしまっているビジネス。
法人・個人問わずビジネスのコンサルティングをしてきましたが、はっきり言ってマーケティングの知識とスキルが全然ダメでした。
マーケティングの力は偉大です。私がこれまでクライアント先で以下のビジネス成績の達成に貢献できたのは、マーケティングのおかげです。
さらに言えば、短期間でこれだけ卓越した結果を出すには、
顧客のインサイトの徹底理解
インサイトに合わせたオリジナルのコンセプト設計
この２つの解像度を最大まで高めることが必要不可欠でした。
このnoteが超役に立てる人
以下に当てはまる方はぜひこのnoteを手に取ってみてください。必ず突破口が見えるはずです。
1. マーケティング部に配属されたが何から考え始めれば良いか分からない方
2. 顧客がどんな人間なのかイメージが湧かない方
3. 「自分の商材がなぜ買われる/買われないのか？」に即答できない方
4. いま本当に必要なマーケティング施策が分からない/自信を持てない方
5. 予算・人材不足がマーケティング活動の足枷になっている方
6. 商談に至ってもなかなか成約できていない方（特にB2B）
本コンテンツのゴール
このコンテンツを繰り返し読んで、繰り返し実践すれば、次のことが容易にできるようになります。
1. 消費者/顧客のペイン・インサイトが手に取るようにわかる
2. どんなベネフィットを提供すれば良いかがわかる
3. どんなコンセプトにすると刺さりそうかのアイディアが湧いてくる
つまり、
ビジネスをスタートさせるのに一番難儀な「誰に、何を提供するか」の最適解を導き出すことができるようになります
（これだけでマーケターの肩書を謳う全人類の上位10%には余裕で入れます）。
あまりオススメできない人
逆に次のような方はこのnoteが役に立たない可能性が高いです。
1. 顧客理解・商材の便益・訴求・見せ方に課題を感じていない方
2. マーケティング外でのみ課題がある方
3. ブランドが完全に確立されてひと段落している方（私の大好きなスタバなど）
4. そもそもマーケティングは不要という認識の方
このnoteが扱うのは、ゼロイチ、イチジュウ、ジュウヒャクどのフェーズでも常に見直しが必須の「顧客徹底理解」と「コンセプト開発・修正」の最も効率的・効果的なノウハウです。
反対にカバーしていない領域は、「どのように売るか？（HOW）」「商品/サービス設計戦略」「物流戦略」「組織戦略」「ファイナンス/予算最大化戦略」です。
「どのように売るか？（HOW）」は、追ってこのnoteに追加するか、別のnoteとして、P&G流マーケティングの真髄をひとつのセットとしてまとめます。楽しみにしていてください。
🔰 🔰 この背景と初心者マークがついた箇所は、専門用語の解説です。既に知っている方は読み飛ばして問題ありません。
第１章：インサイトはなぜ大切なのか
1-1: インサイトとは何なのか ー 定義と重要性 ー
顧客インサイトの基本的な定義と、それがビジネスにどのように影響するのかを解説します。
インサイトとは、消費者/顧客さえも気づいていないニーズ（需要）です。
われわれ消費者は、自分たちの取り巻く環境や自分の感情を100%客観的に認識することが苦手です。そのため、「自分には隠れたニーズが実はあるんだ」という自覚すらしていないのです（メタ認知度が低い）。本人が認知すらしていない隠れたニーズを、赤の他人が知ろうとするのですから、正しいインサイトを特定することがいかに高度な技術であるか、というのは想像に難くないでしょう。
1-2: ニーズ、潜在ニーズ、インサイト。 それぞれの違い
ニーズという言葉を既に多用していますが、ここでさらに「インサイト」の概念をシャープに持つために、似た概念の「ニーズ」と「潜在ニーズ」の説明をします。
合言葉は「ニーズ→赤信号、潜在ニーズ→黄色信号、インサイト→青信号」です。
ニーズ：消費者が「認識していて言語化もできている」、未だ満たされていない何か
例）「寝たい」
潜在ニーズ：消費者が「認識しているが言語化はできていない」、未だ満たされていない何か
例）「眠い（眠いことは認識しているが、「寝たい」のニーズを言語化まではしていない）
インサイト：消費者が認識すらしていない、未だ満たされていない何か
ビジネスを成功させたいならば、ニーズよりもインサイトに耳を傾けましょう。
1-3: 顕在ニーズは危険
実は消費者や顧客の言う「（顕在）ニーズ」は、実はニーズじゃなかった、というケースが9割以上です（個人の経験ベース）。言い換えると、「われわれ消費者はほしくもないものを欲しいと言ってしまう」あたりでしょうか。少々回りくどい言い方ですが、これを理解していないせいで大金を失うこともあるので、理解できるまで何度も読み返してください。
【マクドナルドのニーズにまつわる失敗ケース】
マクドナルドは長年にわたって消費者リサーチを実施しており、要望欄にはいつも、「健康的なサラダを食べたい」という健康志向な要望が重なっていました。そして2006年、満を持してサラダメニューを新たに打ち出しました。しかし、結果は悲惨なもので、同年のうちに終売になったのです。何が起こったのかというと、マクドナルドに来るお客様はそのほとんどが、頭では「健康的な食事をしなければ」と考えつつも、心＝感情では「時々はジャンキーなものが食べたい！」と意識的にしろ無意識的にしろ、感じているのです。そして人間は、合理的・理性的に考えた上で、非合理的・感情的に行動する生き物です。そのため、マックの注文カウンターに立ったその瞬間に、感情＞＞＞合理となり、サラダマックの隣のパティ増しマシバーガーセットを注文するのです。
【学び】
ニーズはノイズ。消費者の「あれが欲しいこれが足りない」発言の90%くらいは「嘘」でできていること、ほぼ無視して問題ないこと。この２点を覚えておくことで、かつてのマクドナルドのような失敗をしないですみます。
1-4: インサイトが大事
インサイトは、「顧客が自覚すらしていない未知なる欲求」のことで、潜在ニーズとは似て非なるものです。自覚すらしていない隠れたニーズをしっかりと捉えて競合がなかなか埋めることのできない大きな優位点を創り出したプロダクトの筆頭としては、アップルのiPhone、スターバックス、ZARAなどがあります。
今回はスターバックスの躍進をインサイトの観点から深堀りしてみます。
アメリカ・シアトル発のスターバックスは、コーヒーショップとしてはパイオニアどころか100番目？くらいの後発ショップです。
にもかかわらず、時価総額は2023年9月時点で約16兆円。カフェ業界としては世界でぶっちぎりの一位です。そんなスターバックスが捉えた顧客インサイトは、既存のカフェが考えるインサイトとは全く異なっていました。
スターバックスの創業者は、「高品質で美味しいコーヒーを飲みたい」「珍しい豆のコーヒーを試したい」など味や品質に関わる浅いニーズではなく、「コーヒーを飲んで〇〇に集中するための、あるいはリラックス/リフレッシュするための第三の居場所が欲しい」という、1杯のコーヒーが関わる一連の「体験と空間」を顧客は欲していると捉え、「顧客一人一人が各々の体験を最大化できる空間を提供しよう」と考えました。
その結果、コーヒーなど商品の品質にも当然こだわるものの、空間作りにおいて他を圧倒し、顧客がファン化していき、今のブランド力にまで上り詰めることができたのです。
でも、「顧客はコーヒーだけでなく居心地の良い空間を求めている」と言われた時、正直「まあそれはそうだよね」と、コロンブスの卵のような印象を受けるかもしれません。実はこの印象ないし感覚が、非常に重要なんです。
1-5: 潜在ニーズとインサイトの見極め方
潜在ニーズとインサイトは、記述の例をもってしても分かりづらいと感じる方もいらっしゃると思います。そこで、私が自分の経験則ベースで普段使っている、最強で超シンプルな見分け方をお教えします。
後半の章でまた詳しく伝授しますが、インサイトを発見してコンセプトを作るプロセスの中に、顧客と対話する方法があります。
そこでは、顧客の言葉を大きく４つに分けます。
1. ニーズ（ノイズ）
2. 嘘/誤解/気まぐれ
3. 潜在ニーズ
4. インサイト
発見した顧客の欲求が潜在ニーズなのか、それともインサイトなのかを判断する必要があります。
「あなた、〇〇に/〇〇が無くて困っているんじゃないですか？（もしくは欲しているんじゃ無いですか？）」と聞いてみてください。シンプルに顧客の反応を見ることで、大体の判別がつきます。
もし顧客が「そうそう！まさに〇〇を探してたんだよ！君わかってるねぇ！」のような、その場が盛り上がりそうな反応をくれた場合、それはほぼ100％「潜在ニーズ」です。
インサイト発掘に慣れていないマーケターやプロダクト責任者の多くは、ズバリ顧客が求めていたもの（と言ってくれたもの）を発見した気になり、「よし！〇〇を解決する△△を売ればバカ売れするぞ！」と大喜びしがちですが、これが落とし穴です。
「そうそう！それそれ！」という反応は、薄々自覚していたけれど言語化がキレイにできていなかったことをあなたがスッキリ代弁してくれた、つまり自分のことを理解してくれた嬉しい！という気持ちの表れに過ぎません。
では、インサイトを顧客に聞いてみた場合、どのような反応を見せるでしょうか。大抵の場合は、「まぁ、言われてみれば確かにね。そんな気もする、、、うん。知らんけど。」のようなリアクションになります。時には、まったくピンとこなくて、気まずい空気が流れることも。
”刺さりの悪い反応”の度合いが強ければ強いほど、それは全く的を射ていないインサイトだったか、イノベーションの源泉となるインサイトの金脈を掘り当てたか、のいずれかです。インサイトが真理に近ければ近いほど、そして画期的であればあるほど、顧客はピンときません。なぜなら今まで一度も自覚していなかったからです。
私は気まずいリアクションをもらった時ほど、心中ではガッツポーズです。
何を言っているんだという感じかと思うので、例を挙げます。
故スティーブ・ジョブズが、ガラケー使用者に対して
「携帯電話とインターネット通信機器とポータブル音楽デバイス、使い分けたりそれぞれ持ち運んだりって、大変ですよね？（まとまった一台が欲しいですよね？）」
と聞いたとすると、どうでしょうか。
おそらくほとんどの顧客は、
「うん、、、？まぁそうかな？でも別にそんな大変ではないけどね。」
くらいの反応になるのではと思います。
ピンときてくれない理由はなんでしょうか。
顧客は、あくまで「顧客にとっての当たり前」の中で生きています。
その当たり前の範囲外にある物事に出くわしても、それが好きか嫌いか、良いか悪いか、というのはすぐには判断できない。これが、顧客がピンとこない理由です。iPhoneのような、画期的で人々の生活様式を変えうるものであれば尚更です。
「3つの機能が一台に集約されたハンディ機器、欲しいでしょ？ちなみにタッチスクリーンで使いやすさも抜群のデザインです」
などと言った暁には、拒絶反応すら出そうですね。
インサイトとは、顧客すらが無自覚な欲求・ニーズです。
無自覚であればあるほど、反応が鈍ければ鈍いほど、常識を覆すパワーを秘めたインサイトである可能性があるのです。
「そうそう！それが欲しかった！」なら、潜在ニーズ。
「まぁ言われてみればそうだね。強いて言えばちょっとは欲しい/満たされてないかも(ﾂﾝ)」なら、インサイト。
あなたが見つけたかもしれないそのニーズ。
顧客はどっちの反応を示すでしょうか？
ここまでで、ニーズの因数分解をしつつ、インサイトとはなんぞやという定義と、超シンプルかつ本質を捉えた、強力なチェック方法を紹介しました。
1-6: インサイトがビジネスに与える影響
インサイトを上手に掴めると、どんなメリットがあるのでしょうか。
この点については既に色々な書籍で語られているので、超ざっくり説明します。読み飛ばしてもよいです。
ビジネスの勝率がウン万倍上がる
なぜならより成功確率の高い方向性にリソース（ヒトモノカネ）を重点的に費やせるからです。インサイトの解像度が上がれば、マクドナルドのサラダメニューを充実させるための労力も、道路向かいのコーヒー屋を凌駕する美味しいコーヒーの淹れ方を研究する労力も割くことなく、ビジネスの伸長のために最短距離を走れます。コンセプトをシャープにできる
詳細は後述しますが、競合と戦わずして勝てるほどに優位で強固なポジションを確立しやすくなります。LTV向上に直結しうる
無自覚な顧客にあなたのソリューションを理解させて買わせるために相応の教育・啓蒙は必要ですが、そこを乗り越えると一気にファンと化します。
🔰 LTV（ライフタイムバリュー / Life-time Value）🔰
「顧客があなたのビジネスにもたらす推定総利益」のことです。
簡単に言うと、「一人の顧客が、ある商品を初めて購入してから最後に購入するまでに、その顧客があなたのビジネスにどれくらいの『利益』をもたらすか？」の予測値です。
《例》
あなたがスマートフォンのケースを販売する会社の社長だとしましょう。一人の顧客が平均して3年間にわたって、年に1回2,000円のスマートフォンケースを購入するとします。
この場合、その顧客のLTVは次のように計算できます：
2,000円（1年あたりの平均購入額）× 3年 = 6,000円
→ つまり、この顧客は3年間であなたのビジネスに6,000円の利益をもたらすと予測できます。
LTVの高い顧客を見つけて育てることで、より長期的な利益を確保できます。
LTVは単に「顧客が将来的にどれくらいの価値をもたらすか」を表す数値です。この数値を知ることで、どの顧客に注力すべきか、またマーケティングの予算をどのように配分すべきかをより良く判断できるようになります。
インサイトに基づいたプロダクトづくりができると、本来5年で100億円の売上が3年でやっと作れる見込みだったところを、3年で達成できたり、より少ないリソースとコストで達成したりできるようになります。インサイト発見に全力を注ぐべき理由はこれだけで十分ですね。
ここからは、一般非公開の内容になります。
P&Gが異業界のCMO職位の方一名あたり230万円（当時の概算）でレクチャーする内容の中から、筆者の実体験をベースに、本当に価値あるものだけを詰め込み、またなるべく噛み砕いて紹介するものです。
本気の方でないとついていけないであろう、特濃な内容です。
ちなみにレクチャーを受講したCMOレベルの方で、受講後にとんでもないV字回復を成し遂げた某ドラッグストアのマーケティング統括者様（当時）は、高卒でした。内容は、最低限の国語と教養があれば、どなたでも理解いただけます。
あとは、行動するかしないか、活かすか活かさないか、です。
🎁限定特典🎁（2024年2月購入分のみ）
本noteの購入者には、次の特典があります。
参加方法は有料部分の末尾をご確認ください。
P&Gの元ブランドマネージャーによる個別のコンサル30分が無料
あなたが壁打ちしたいWHO（ペイン・インサイト）とWHAT（ベネフィット・コンセプト）を、直接添削して、ヒントを差し上げます。業界に精通している場合は、HOW（どうやって/どこで提供するか）までお手伝いすることも可能です。王道 & 最新のマーケティングが学べる限定サロンが2ヶ月無料
競合を無双する至高の製品開発ノウハウや、スタンフォード大学教授による心理学・行動経済学をマーケティング実務に応用する方法など、サロン内でしか公開しない内容ばかりです。また筆者のスキマ時間で、不定期ですがスポットのクイックコンサルも行います。業界を問わず参加できます。
本コンテンツのことをご存知の方のうち、手を伸ばしてくださった方は、おそらく大体100分の1でしょう。さらに、本コンテンツを熟読して、これから実際にアクション（コンサル特典の活用も含め）に移すのは、さらにその100分の1、下手するとそれ以下でしょう。
とすると、個人経営者であれ会社員であれ、あなたは本コンテンツをしっかり読んで行動に移すだけで、10,000人中のトップ1人になり、ライバル9,999人を取り残して、成功確率を極論10,000倍にできます。
ぜひ、本コンテンツの概念とフレームワーク、ワークシート、そして特典のコンサル体験とサロンの権利をフル活用してください。
自己のビジネスを本気で考える方とマーケティングを愛する方を、全力で応援しています。
それでは、本題に入りましょう。
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