【ウェビナーレポート】M2DKと考える！SNSプラットフォーム横断型のインフルエンサー・クリエイター戦略の重要性とは
本日は2024年6月18日（火）に、M2DK様とスパイスボックスが共催で行ったウェビナーの一部をレポートでご紹介します。
今回は、Instagram、X（旧Twitter）、TikTokを利用しているインフルエンサー/クリエイターを横断的に活用する重要性について解説します。
デジタル・SNS領域のマーケティング課題を横断して支援するスパイスボックスが、前半で「横断型インフルエンサー・クリエイター戦略の組み立て方」について解説。後半では、TikTokクリエイターとしても活躍するM2DKの矢野さんから「バズを生み出す方法」について解説します。
登壇者
株式会社スパイスボックス 取締役 副社長／事業統括責任者
森竹 アル
2006年にスパイスボックス入社。
プロデューサーとして10年間、主に大手自動車メーカー、食品メーカー、ゲーム会社等、業種/業界を問わず、これまで100社以上のクライアントのデジタルマーケティングを支援。
2016年以降は、ソーシャルメディアを中心に「共感」と「話題」を生む「エンゲージメント・コミュニケーション」事業の開発に注力。
企業と生活者の関係性を高め、マーケティングを進化させることをミッションとして活動。
株式会社M2DK クリエイター
矢野 チェン
2022年に株式会社M2DK初期メンバーとしてジョイン。
アカウントコンサルティング事業、クリエイターマーケティング事業の主軸事業を立ち上げ、多種多様な業界、業種のショート動画マーケティングを支援。
また、“マツダ家の日常”、“HungryBoys” にてクリエイター活動も行なっており、YouTubeチャンネル登録者1,000万人を超え、 2023年YTFFにてダイヤモンドの盾を受賞。
なぜ、SNSプラットフォームの横断が重要なのか？
まず、SNSプラットフォームを横断的に活用していく際に抑えるべきポイントは以下の3点です。
①生活者はSNSを「横断的に」使っている
年代別の利用率を見ると、横断的に利用していることがわかります。
一方で、スパイスボックスが20代向けの生活者に対して実施したインタビュー調査の結果を見ると、SNSを開く目的やタイミングはプラットフォームごとに異なることがわかります。
以上のことから、1人が複数のSNSを様々なタイミングで利用していることが分かるため、それぞれのプラットフォームで人気のインフルエンサー・クリエイターからおすすめされる体験をつくることが必要になってくると考えられます。
②インフルエンサー・クリエイター活用はプラットフォームサイドも推奨している
プラットフォーマー側も推奨していると言える事例があります。
・meta社推奨フォーマット
ブランド広告とインフルエンサークリエイティブを活用した広告を組み合わせることでクリック率や購入コンバージョンの平均増加率に好影響があると発信。
・ByteDance社「TikTok Creator Marketplace」
優れたクリエイターとのコラボレーションを率先してブランド側に推奨。
クリエイターの過去動画のパフォーマンスやフォロワーの特徴からブランドとのマッチングの判断も可能にしている。
以上のことから、企業のインフルエンサー・クリエイター活用はプラットフォームサイドでも強く推奨されており、質の高いアウトプットはPR投稿に留まらず広告クリエイティブにも応用することでより多くの反響を得られると考えられます。
③プラットフォームごとに（特にTikTok）アルゴリズムが異なる
しかし、プラットフォームによってアルゴリズムには違いがあるため、それぞれに対する戦略を立てる必要があります。
横断型インフルエンサー・クリエイター戦略の組み立て方
①何を伝えるのか
商品をインフルエンサーにただ贈るのではなく、ソーシャルリスニングを駆使して分かった「共通して伝えるべき訴求軸」も明確にしてセットで伝えることが重要です。
スパイスボックスでは、2つのアプローチ方法でソーシャルリスニングを行っています。
自社商材カテゴリにおける“購買のきっかけ”をSNS上にあるUGC投稿から見つけます。購入の際のインサイトはクリエイティブにも活かせます。
あくまでもN=1の意見であり、多数派ではないかもしれないという懸念が強い場合はパネル調査なども組み合わせながら確認することも可能です。
SNS上のUGC投稿からは見つけにくい商品の場合に利用します。
商品周辺でエンゲージメントが起きている「共感文脈」を探ることで、コミュニケーションの切り口（テーマ）として利用していきます。
②誰に伝えてもらうか
プラットフォームごとに特徴が異なる中で、「誰に」伝えてもらうことが効果的なのか考えます。
スパイスボックスでは、まずターゲットにしたい顧客像（＝トライブ）を以下の手法で抽出しています。
抽出されたいくつかのトライブから、マーケティング的に狙っていきたいトライブを選定し、さらに各トライブで影響力を持つインフルエンサーにお声がけしていくという流れになります。
スパイスボックスのアナリストとAD運用チームとで連携することで、トライブに適したターゲティング設計での配信が可能です。
③どう流通させるか
InstagramやXの場合は、人の関心や指向性が主役となるため、トライブ（＝共通した価値観・嗜好性を持った集団）を軸にした選定が最適解であり、TikTokの場合はコンテンツが主役のためターゲティングではなく、クリエイティブの力で訴求メッセージをバズらせることが最適解と言えます。
TikTokは、文脈・演出・伝えたいことが「おもしろい」ことはもちろん、AIや視聴者に受ける「フォーマット」を確立しておくことも重要になります。生活者が1日に見る動画やコンテンツが多すぎるため、1つ1つの動画の内容や発信者までは覚えていられませんが、「おもしろいフォーマット」は覚えることができるからです。
実際に、同じCMを流す場合でも、冒頭にTikTok内で流行しているフォーマットを入れ込むだけでエンゲージメントが上がった事例もあります。
お声がけする際は、事前に二次利用の可否確認を取っておくことで、広告出稿に役立てることが可能になります。
他にもドラッグストアやスーパー、家電量販店などのサイネージADに掲示することで、売上に寄与した事例もございます。
以下のパートからはM2DKより矢野さんからお話しいただきました。
TikTokでバズをつくるには？
M2DKが200社以上もの企業の方からご依頼をいただいている理由の1つに「バズる動画の仕組みを言語化できている」点があげられます。ユーザーから受け入れられやすい動画の構造を言語化できたことで、バズりに再現性をもたせることができました。
バズらせるためのポイントはいくつかありますが、今回は「フォーマット化」に絞って解説します。
ショート動画において、視聴者はクリエイター本人（アカウント）よりも先に動画フォーマットを認識します。「マツダ家の日常」においても、「いやヤバいでしょ」というセリフを多用したフォーマットがあるため、街中では「ヤバいでしょの人だ！」と声をかけていただくことが多いです。アカウント名よりもまずはフォーマットを認識するわけです。
企業側の訴求内容を入れる際も、すでに視聴者に受け入れられているフォーマット内で見ると広告色が薄まった印象になり、受け入れられやすいPRクリエイティブを作ることができるメリットもあります。
また、日々のコメント返信や投稿時のキャプションなど、視聴者との距離感が近いようなクリエイターも多いため、商品の宣伝であっても“友だちからのおすすめ”のような感覚で視聴者が見ており、広告も受け入れやすい傾向にあると考えられます。
マツダ家のクリエイターマーケティングの強み
①最適なクリエイターの選出
膨大なデータベースにより、商材に適した最適なクリエイターを選出しています。フォロワー数が多い場合であっても、必ずしも良いクリエイティブではないという点にも注意が必要です。
②クリエイティブのディレクション
各クリエイターの強みを活かしながらユーザーにも受け入れられるエンゲージメントの高いPR動画をクリエイターごとに構成から作成。
③ショート動画の理解
大手ナショナルクライアントを含む200以上の企業コンサル＆広告制作実績。
トップクリエイターによるマーケティングチームだからこそできるショート動画マーケティングを行います。
M2DKでは、TikTokだけでなく、YouTube ショートやInstagramリールの対応も可能です。
ショート動画のターゲティングで大切なこと
例えば、掃除用品のPRをする際に、掃除に関する投稿を日々行うクリエイターのみにお願いすると窓口が狭くなってしまうため、ペットとの生活をしているクリエイターにも投稿をしてもらったのですが、同商材の他PR投稿と比べて約15倍のエンゲージメントを獲得しました。掃除関心層以外のユーザー層にも届けることができます。
コスメ業界で実施した際も、同様に高いエンゲージメントを獲得しました。
効果測定について
以下の方法を駆使しながら、効果の良かったトライブや広告クリエイティブを特定します。
・ADのレポート
・サイネージ広告も実施した場合は、掲載時期の売上変動
・広告接触者への事後調査、態度変容調査
まとめ
・ソーシャルリスニングから伝えたい訴求軸を見つけることが可能。
・XとInstagramであればトライブインフルエンサー起点で伝えてもらい、TikTokであれば、クリエイターでもあるM2DKがキャスティングとディレクションを行う。
・クリエイティブは広告として二次利用する
この一連の流れを経ることで、SNSを横断してバスを生み出せるようになります。
本日お伝えした内容の詳細に関しましては下記よりお問い合わせいただければと思います。
株式会社スパイスボックス 加藤
shunsuke-kato@spicebox.co.jp
