BtoBマーケティングでも重要視される『カスタマーエクスペリエンス』

2024年10月10日 10:00

『カスタマーエクスペリエンス』を解説した
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「商品やサービスの購入～利用に関わる顧客が体験する心理的・感覚的価値」を意味する『カスタマーエクスペリエンス』。
BtoBでも注目されるようになった理由、高めることによるメリットと注意点、重視すべきポイントなどについて解説しています。

■『カスタマーエクスペリエンス』とは？

『カスタマーエクスペリエンス（CS：Customer Experience）』とは「商品やサービスの購入～利用に関わる顧客が体験する心理的・感覚的価値」のことです。

『CX』と略され、日本語では『顧客体験』『顧客が体験する価値』と訳されます。

言い換えると、商品やサービスを購入・導入する段階から、購入・導入後のサポートまで、一連のプロセスにおける顧客が体験することで得られる価値を『カスタマーエクスペリエンス』と呼びます。

これまでは、BtoC（企業対一般消費者取引）で用いられることの多かった概念ですが、BtoB（企業対企業取引）の分野でも取り入れる企業が増えてきています。

この『CX』向上を目指して、マーケティングやセールス活動を行うことを『CXM（Customer Experience Management）』と呼ばれています。

■カスタマーエクスペリエンスと類似した言葉との違い

カスタマーエクスペリエンスと類似した言葉として、顧客満足度（CS）やユーザーエクスペリエンス（UX）、デジタルカスタマーエクスペリエンス（DCX）などがあります。

◆顧客満足度（CS）

顧客満足度（CS：Customer Satisfaction）は、「商品やサービスそのものを顧客が評価する満足の度合い」のことです。

接客やアフターサービスなどが含まれることもありますが、『カスタマーエクスペリエンス：CX』と比較すると、「顧客満足度：CS」の方が狭義で用いられます。

◆ユーザーエクスペリエンス（UX）

ユーザーエクスペリエンス（UX：User Experience）は、「商品やサービスのユーザーとしての具体的な体験」を意味しています。

具体的には、以下のような内容が当てはまります。

店舗の品ぞろえの良さ、買いやすさ
ECサイトやアプリのわかりやすさ、注文のしやすさ
商品やサービスの機能的価値、デザインの良さ

「ユーザーエクスペリエンス：UX」は、商品やサービスを実際に購入する時の体験や使用感が対象となりますが、『カスタマーエクスペリエンス：CX』は、それらの体験とともにサポート対応の良し悪しなども含まれます。

つまり、「ユーザーエクスペリエンス：UX」を含有するのが『カスタマーエクスペリエンス：CX』と言えます。

◆デジタルカスタマーエクスペリエンス（DCX）

デジタルカスタマーエクスペリエンス（DCX：Digital Customer Experience）は、「デジタル・オンライン上の顧客体験」のことです。

コロナ禍を経てデジタル化が進むなかで消費者の購買プロセスが大きく変化したこともあり、注力する企業が増えています。

具体的には、以下のような内容が当てはまります。

オンライン広告
メールマガジン
インフルエンサーによるSNSへの投稿
インターネット経由で購入する
オンラインサポート（Q＆AやFAQコンテンツも）

つまり、顧客満足度（CS）、ユーザーエクスペリエンス（UX）、デジタルカスタマーエクスペリエンス（DCX）すべてを含めた概念が『カスタマーエクスペリエンス（CS）』ということになります。

■BtoB領域でも注目されるようになった理由

これまで、BtoCで用いられることが多かった『カスタマーエクスペリエンス』ですが、今ではBtoBの分野でも取り入れられるようになってきています。

◆市場競争の激化（成熟化）

BtoBでも『カスタマーエクスペリエンス』が注目されるようになった理由の一つは、市場競争の激化（成熟化）が挙げられます。

2008年をピークに人口が減少傾向に転じている日本市場（マーケット）。

人口が減少することに伴い内需も減少します。内需が減少すると市場が縮小するため、競争が激化することになります。

さらに、市場が成熟化し、大概の商品・サービスが出回っていることもあり、機能などの物理的価値や価格といった金銭的価値で差別化することが難しくなっています。

そんな環境下で生き残るための方法として、限界がある商品やサービスの改善や改良・低価格化ではなく、『カスタマーエクスペリエンス』を高めることが注目されているわけです。

『カスタマーエクスペリエンス』を高めることで、顧客に自社の商品やサービスでしか得られない良質な体験を提供し、価値を感じてもらえれば、競合の中から自社を選んでもらう理由になり、差別化になるわけです。

◆インターネットの普及による顧客・消費者の情報収集の変化

さらに、インターネットの普及による、顧客・消費者の情報収集プロセスのデジタル化も、注目される理由の一つです。

インターネットの普及前、オフラインが主流だった頃は、商品やサービスを販売したい側から発信される情報がメインでした。

ですがインターネットが普及し、デジタルシフトが進む中では、顧客・消費者自身が情報を得ることが容易になっています。

顧客・消費者との接点（タッチポイント）は図の通りですが、その中でオンライン・デジタル上のタッチポイントは以下の通りです。

Web広告
メールマガジン
検索エンジン→オウンドメディア
Webセミナー（ウェビナー）
SNS

そのため、セールスマンからの資料提供や提案、電話営業（テレアポ）といったタッチポイントを介さずに、商品やサービスに関する情報収集や比較検討を進めることができるようになっています。

その結果、商品やサービスを販売したい企業側が知らないうちに、情報収集を進め他社の類似商品・サービスと比較・検討して購買をやめてしまうケースが発生するようになりました。

この現象は、企業側がこれまで有していた情報発信の優位性を失って、顧客や消費者に直接「売り込む」機会が減少しているとも言えます。

◆影響力のある顧客の口コミ

ほかには、BtoBにおいても、顧客の商品やサービスについての『口コミ』が、購入・導入決定に大きな影響を与えていることも要因の一つとして挙げられます。

口コミサイトや商品・サービスの比較サイト、SNSなどのプラットフォームで、購入・導入を検討している商品やサービスの口コミ評価を調べ、取得した情報を判断材料にするようになっています。

■『カスタマーエクスペリエンス』の注意点

BtoBで『カスタマーエクスペリエンス』を考慮する際に注意しておきたいのは、「BtoCとは異なる」という点です。

◆BtoBの特徴

「企業対企業」で商品やサービスを取引することを意味する『BtoB』（※1）。

BtoB領域でビジネスをしている企業数としては、日本企業全体の70％程度の割合と言われています。

BtoB（企業間取引）ビジネスには、以下のような特徴があります。

購入・導入は個人ではなく「企業」
購入・導入単価が高い
受注までの期間が長い
サブスクサービスが普及したこともあり取引期間も長い
意思決定には感情や嗜好よりも論理性・コストという理性的な判断を重視

BtoBは「企業対企業」で商品・サービスを取引するため、数百万円～数億円規模の高額な契約単価となるため、契約決定までに社内で複数名の検討～承認を得る必要があり、結果として受注までの期間が長くなりがちです。

また、サブスクリプションサービス（※2）が増えていることもあって、取引期間も長くなる傾向があります。そういった意味でBtoBでは特に「長期的視点で顧客との信頼関係を築く」ことが重要と言えます。

さらに購入・導入を促すマーケティング手法も異なります。BtoCビジネスの場合、購入の意思決定には個人的な感情や嗜好が大きく影響するため、購入者に「気に入ってもらう」ための感情に訴えかけるマーケティングが有効とされますが、BtoBビジネスは基本的に理性的に判断するため、論理性がありコスト重視でのプロモーションが適しています。

※1：BtoBビジネスの商文化については、こちらのページをご覧ください。
※2：広がりを見せるビジネスモデル『サブスクリプション』については、こちらのページをご覧ください。

◆BtoBならではの特性を理解することがポイント！

このように、BtoCとBtoCでは購入者も違えば単価、検討期間・取引期間、重視する判断材料や商文化などが異なります。

そのため、BtoCの『カスタマーエクスペリエンス』を高める手法をそのままBtoBに転用しても、思ったような効果は得られづらいので、注意が必要です。

■『カスタマーエクスペリエンス』向上によって生じるメリット

『カスタマーエクスペリエンス』を高めることによって生じる具体的なメリットは、以下の通りです。

◆商品やサービスを差別化できる

仮に競合他社よりも高い『カスタマーエクスペリエンス』を提供できれば、それが『差別化』要因となり、顧客に選ばれやすくなります。

◆顧客離れを抑制

『カスタマーエクスペリエンス』を高めると、顧客離れの抑制につながります。

自社商品・サービスから離反してしまった分の新規顧客を獲得することは、BtoBでも簡単ではありません。

解約し、競合他社に乗り換えられないよう、顧客・消費者が満足するサービスを提供していくことは重要になります。

◆リピーターの獲得

『カスタマーエクスペリエンス』が高まり満足感を得ると、顧客は同様の体験を求めて同一商品・サービスを利用する『リピーター』になりやすくなります。

リピーターは、広告などで積極的に購入を促さなくても、商品やサービスを購入・導入し続けてくれるため、長期的な売上維持が期待できるようになります。

◆ブランドイメージが向上する

高い『カスタマーエクスペリエンス』を提供できれば、顧客はその商品やサービス、企業の『ブランド』に好感を抱くようになり、信頼するようになります。

そして、同様のブランドの商品やサービスを購入しやすくなるため、既存顧客からの売上増加が期待できるようになります。

◆顧客ロイヤルティが高まり収益アップの可能性が生じる

『カスタマーエクスペリエンス』が高まれば、『顧客ロイヤルティ』も高まりやすくなります。

企業ブランドや商品・サービスに対して持つ「愛着心」や「信頼感」を意味する『ロイヤルティ』（※）。

この『ロイヤルティ』が高まった顧客は『ファン』・『アンバサダー』となって、ポジティブな口コミを発信してくれるようになり、コストをかけずに新規顧客を獲得しやすくなります。

さらに、その『ロイヤルティ』が高まった顧客自身の購買単価やリピート率も高まるようになるため、企業の収益に大きく寄与することにもつながります。

※『ロイヤルティ』の詳細については、こちらのページをご覧ください。

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この続きでは、『カスタマーエクスペリエンス』を高める5つの手順と重視すべき3つのポイントについて解説しています。