Doveの渋谷駅掲示は見たくない・見せたくない広告だった

Xを開いて流れてきたDoveの広告に驚きました。ひどく不愉快かつ不適切な表現だというのが最初の感想です。そしてその次に思ったのは、こんな悲しいものを妹たちや、この前を通る学生さんたちに見せたくないと強く思いました。なんでこんな広告になっちゃったんだろう。誰が作って、誰が支持して、誰がゴーサインを出したんだろう。悲しいです。

#カワイイに正解なんてない

それだけならよかったかもしれません。

でも実際の広告は、大きな白地に、でかでかと「美しいと言われる数字や特徴」が書かれ、それがペンで上から消されているデザインでした。

渋谷駅にて駅貼り広告掲出開始！​
ピックアップしているのは、SNSで広まる私たちに必要ない美の基準。​
こういった言葉は女の子たちひとりひとりの可愛さや自信を奪う原因にもなっています。​

ぜひ #カワイイに正解なんてない をつけてリポストをお願いします！​
ひとりひとりの声で美の基準にNOを！ pic.twitter.com/qDjZrwVY2u

— ダヴ Dove (@Dove_JP) October 7, 2024

「中顔面6.5cm」
「Eライン」
「出目」
「人中短い」

これらは、これが理想の美しさだよねと言われている特徴です。モデルや女優やアイドルのなかでも特に顔が整っていると言われる部類に入る人たちが備えているものだと思います。それぞれの意味がわからないひとのために、広告にはご丁寧にその意味まで載っていて、なんてひどいんだろうとまた思いました。

だってこれって、これが正解！当たり前に知ってる美しい基準！って殴ってくる広告じゃないですか。それで、でもあなただっていいんだよ〜みんな違ってみんないいのが時代だよね⭐︎って後から言われても。綺麗事だけどね！ってもう一度殴られる感じ。

私もそこそこコンプレックスはありますが、そういう自分と折り合いをつけて、毎日家を出る鏡の中くらい可愛く見える化粧をして、そして少しあきらめて、それで生きているんです。でも、そうやって精一杯武装して仕事に、あるいは学校に向かう駅で、「さあ、あなたの顔についてもう一度考えてみよう！理想はこれだよ！」って知らない人がニコニコ追いかけてくる感じ。

こわいよね。男性だったら、どうなんだろう。

「身長180㎝」
「ヒゲのない肌」
「四角い肩」
「高い鼻」

とかでしょうか。（好みが出ちゃってる？）これで、180という数字がくしゃっとマーカーで塗られていて、「かっこいいに正解なんてない！」とやられたら、喧嘩売ってんのか？って思うんじゃないでしょうか。そもそも普段カッコよさを意識していない人でも、コンプレックスを感じていない人でも、なんでそんなこと求めてもないのに言われないといけないの？って思うと思います。

別にDoveに悪いイメージを持っていたわけではなかったのだけど、なんでこんな意地の悪いことをわざわざ多くの人が行き交う駅に設置したのか、理解できませんでした。これがいいと思って出しているのなら（炎上商法じゃないのなら、）倫理観と時代感覚をことごとく失っていると思います。（そうして調べてみたら、人種差別的な広告で炎上したこともあったらしい。一度じゃないってことは企業体質か…）

もしもこれを見て初めてその言葉を、あるいはそれが美しいと言われていると知ってしまった子がいたら、それは罪深いことだと思っています。女性向けの広告に見えますが、例えばそれを見た女の子が自分はどうだろうと気になり出したり、それをみた男性がへえこれが理想なんだと誰かと比べたり。そんなものを一企業が行っていいとは到底思えないのです。

だから、大切なひとに見せたくないと思いました。あなたはあなたのままでいいんだよと伝え続けたい相手が、こういう資本主義・ルッキズムの価値観で苦しめられるのを、私はこれ以上見たいと思いません。

「カワイイに正解なんてない」

本当にそう信じているのなら、こういう表現にはならなかったのではないですか。私たちが経験してきたコンプレックスや諦めをほんとうに理解していれば、この広告は掲示されなかったのではないですか。

まだ日本に蔓延る価値観が画一的なものであり、多様性のような「正解」を表面だけとらえた企業、あるいは人々の倫理観に危機感を覚えたので、この文章を書きました。即刻、広告掲示を停止する企業判断をしていただきたいです。

https://www.dove.com/jp/stories/campaigns/nomore_kawaii_standards.html