#2. 一般的なマーケティングファネルについて
こんにちは。オオツカです。
第2回の今回は一般的なマーケティングファネルの概念についてお伝えしていこうと思います。
マーケティングを行うには欠かすことのできない「ファネル」の概念ですが、企業によって言い方や定義は様々。この記事で改めて一般的なマーケティングファネルの概念をおさらいして頂ければ幸いです。
マーケティングファネル
マーケティングファネルとはマーケティング活動によって獲得したユーザーの意識や行動を段階に分けてモデリングしたものです。
とりわけ、BtoBにおいて最も親しまれているであろうパーチェスファネルは段階を進んでいくことでユーザーの数がどんどん絞られていく様子が漏斗(じょうご)に似ています。このことから「マーケティングファネル」と呼ばれています。
ファネルごとにセグメンテーションして情報コンテンツを発信し、より購買に近いボトムファネルへと移行させていくコンテンツマーケティングにおいてはマーケティングファネルの概念が必要不可欠です。
3つのファネル
このマーケティングファネルは一般的に大きく以下の3つに分けられます。
・ToFu (Top of Funnel)
・MoFU (Middle of Funnel)
・BoFU (Bottom of Funnel)
マーケティングファネルを3つに分ける理由ですが、リードという概念は一括りに表現できるものではありません。
マーケティングはそもそもリードによる購買プロセスに沿って行われるため、マーケティングの方法自体がリードの知識や興味に基づいて細分化されています。こうした背景からリードの状態を3つにセグメントして、ファネルで分けているのです。
意外と聞き馴染みの少ないワードかもしれませんね。かくいう私も実務であえてこの言葉を意識することはあまり(とゆうか全く)ありませんでした。
書籍の中でもこの言葉を使ってファネルや施策を表現、説明してることはそれほど多くないかもしれません。
(まぁ私が不勉強なせいもあるかもしれませんが)
ではそれぞれのワードについて順番に説明していきます。
ToFUとは？
ToFUとは「Top of Funnel」の略で自社サービスやwebサイトを認知してもらい、顧客流入を獲得する段階です。ユーザーが購買に至るまでの入口とも捉えることができます。
これまで接点のなかったユーザーと新たな接点を創出し、自社に対して興味を喚起するようなコンテンツを提供する段階です。ターゲットに適したマーケティングチャネルからユーザーとの接触を継続的に図り、次のファネルへと移行させていきます。
ToFUでの有効な施策の一例
ToFUにおいて有効な施策として以下が挙げられます。
・オウンドメディアで記事コンテンツを発信
・ホワイトペーパーで情報発信
・メディアコンテンツのSEO対策
・SNSによる情報拡散
・プレスリリースによる情報発信
・オンライン/オフラインでの広告出稿
・ウェビナーの開催
・カンファレンスなどのイベント開催
etc.
ToFUファネルではリードが抱えている課題や問題に対して80%の満足感を与えられるような情報コンテンツがベターだと考えます。
というのも、当たり前ですがリードが抱えている問題を100%解決することのできるコンテンツの場合、本来の目的である購買までのファネル(MoFU,BoFU)をリードが辿りづらくなります。
特にウェビナーのようなダイレクトに興味喚起や商談化を狙うような施策においては80%程度の満足感を与えることで、成約に繋がりやすい商談や購買確度の高いリードを獲得することができます。
一方でリードの期待を大きく外すような低クオリティな情報コンテンツは、リードがマーケティングファネルから離脱してしまうため注意が必要です。
MoFuとは？
MoFUとは「Middle of Funnel」の略で、マーケティングファネル上で真ん中に位置する階層のことを指します。認知・興味の段階からさらに段階を進め、購入検討段階に移行したリードが位置するファネルのことをMoFUと呼びます。
ここに位置するリードはToFUで発信した情報コンテンツがを有用であると認識していることが多く、自社の抱える課題を明確に捉えていることががほとんどです。
もしマーケティング上、競合が存在するならばMoFUのリードは購入検討をするにあたると同時に比較検討もしています。
MoFUでの有効な施策一例
MoFUにおいて有効な施策として以下が挙げられます。
・より専門性に特化した情報コンテンツ
・パーソナライズされたメルマガやDM
・実務に落とし込んだ内容のホワイトペーパー
・企業や団体との共同プレスリリース
etc.
MoFUファネルでは、より専門性の高い自社の権威づけの根拠となるようなコンテンツを発信することがベターです。さまざまなステークホルダーを巻き込んだ共同での情報発信やニュースリリースも有効であると考えます。
他社と比較された際に製品の使い勝手についてはもちろんのこと、自社の課題を高レベルな品質で解決してもらえるかをリードは見極めています。
MoFUからリードが離脱してしまうことで他社製品への興味や購買意欲が高まってしまうリスクもあるので、発信するコンテンツの品質はできる限り高めていく必要がありますね。
BoFUとは？
BoFUとは、「Bottom of Funnel」の略です。このファネルのリードはおおよそ購買する意思の決定がなされる段階に位置します。
購買するための動機づけを積極的に行い、商談化もしくは購買のステップへと進めるためのリードに対してクロージングを行うフェーズであるといえます。
BoFUでの有効な施策一例
MoFUにおいて有効な施策として以下が挙げられます。
・1to1での綿密なコミュニケーション
・製品導入事例コンテンツ
・特別なオンライン/オフラインのイベント開催
etc.
BoFUに位置するリードは製品を導入することで、自社課題は解決できるのかどうかを具体的にイメージして検討しています。
購買の意思はほぼ固まっている状態の場合も多いですが、背中を押してあげるようにリードが求めている情報などを1to1で提供してあげると良いかもしれません。
ファネルはもっと細分化できる
ここまでB2B領域で最も親しまれているであろうパーチェスファネルをベースにした3つのファネルセグメントについてお伝えしました。
この他にもさらに細かなファネルモデルであったり、異なった形のモデルが存在します。
(ここでは特筆しませんがインフルエンスモデルやダブルファネルなどがあります！)
自社の定義に基づいてファネルを細分化してSalesforceなどのSFAで分析しやすくすると定量的に施策改善が図れるのでマーケティングを起点とした業績の向上を実現できるかもしれません。
今回は疲れたのでここで切り上げます・・
ではまた次回でお会いしましょう！
(不定期なのでいつになるかわかりませんが)