初めてでもできる!市場を把握するためのアンケート設計ハンズオン
こんにちはYKです。最近、市場調査(マーケティングリサーチ)の記事の評判が良いので、今日は実践的なノウハウを共有したいと思います。
みなさんは、アンケートをどのように作っているでしょうか？
正解はないのですが、実は、あんまりアンケートの設計の仕方って、web検索をしても出てきません。
なので、今日は秘伝のアンケートの作成方法をお伝えしようと思います。
アンケートを考える前に
いきなり、アンケートを作るのではなく、まずは何をアンケートによって明らかにするべきか？というのを言語化します。今回は、あなたが飲料メーカーの緑茶の担当になったとして、考えていきましょう
一番初めに知る必要があること
では、プロダクトを作るときに一番初めに、必要な情報は何になるでしょうか？
まずは、この２つを抑える必要があります。事業を知るには、マーケット規模とシェアが分かれば大体わかります
1.市場規模
2.マーケットシェア
シェアというのは、「自社」「競合」「顧客」の関係を結んでできた結果の数字を最終的に表すもので、このシェアでNo.1を取ることが基本的にはプロダクト戦略においてのゴールになります。市場規模とシェアが分かれば売上の予測も立てれるので、事業計画が立てれるようになります。
市場構造を知る
次に知る必要があるのが市場構造です。市場構造とはわかりやすく言えば、ユーザーがどのように考えて、商品を選択しているか？を構造的に理解するということです。主に、以下の要素をユーザーは無意識に個人の状況に合わせて、最適に選択しています
3.プロダクトの性能
4.プロダクトの価格
5.プロダクトのイメージ(品質が良い、サポートが良いなども含む)
6.プロダクトの購入場所
いわゆる４Pと呼ばれるものです。4Pとは、自社の商品販売に関わる要素を「商品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「販促（Promotion）」の4つに分類したマーケティング理論のことです。
4Pは理論として古いですが、この方がアンケートを答える側はわかりやすいと思います。
顧客満足度
最後に、顧客満足度を聞きます。ロイヤリティとも言える部分です。サーベイで明らかにするのは、現在の市場の状況がメインですが、２番手、３番手や新規参入するために市場調査を行うシチュエーションがほとんどだと思います。
その時に、必要な情報が他社の顧客満足度です。YKはロイヤリティと言いますが、このロイヤリティが高いとマーケットシェアをひっくり返すのに、かなり時間がかかります。シェアは高いけど、挿しどころはあるのか？をサーベイを使って見極めて置けると良いでしょう
7.プロダクトの満足度
情報入手経路
おまけとして、「情報の入手経路」を聞きます。ものを販売する事業を想定する場合、プロモーション活動が必要になります。費用は無限にあるわけではないので、最小に抑えるために、ターゲットがどういう媒体を見ているのか？を把握して置けると、最適なプロモーション活動ができるので、その情報も収集します
8.プロダクト情報の入手経路
アンケートの設問設計
では、基本的に把握すべき情報は、以下の8個になりました。
1.市場規模
2.マーケットシェア
3.プロダクトの性能
4.プロダクトの価格
5.プロダクトのイメージ(品質が良い、サポートが良いなども含む)
6.プロダクトの購入場所
7.プロダクトの満足度
8.プロダクト情報の入手経路
では、これらを把握するためのアンケートを設計します。緑茶飲料の調査をする場合で考えます。上記の項目ができたら、それに該当する質問文を作ります。
設問文への変換
(今回は、ペットボトルや缶などの容器の要素は省いて考えたいと思います)
1.市場規模の把握
2.マーケットシェア
→各プロダクトの月間購入回数：「あなたは以下の商品を毎月どれぐらいの頻度で購入しますか？」
3.プロダクトの性能
→各プロダクトの購入理由：「あなたが以下の商品を購入する理由を教えてください」
4.プロダクトの価格
→(今回は緑茶飲料で、検索で調べるでOK。価格がバラバラな場合は、「あたなが購入した商品の金額を教えてください」等)
5.プロダクトのイメージ
→各プロダクトの保有イメージ：「あなたが以下の商品にお持ちのイメージを教えてください」
6.プロダクトの購入場所
→各プロダクトの購入場所：「あなたが以下の商品を購入する場所を教えてください」
7.プロダクトの満足度
→各プロダクトの満足度：「あなたの以下の商品について、10点満点で点数をつけてください」
8.プロダクト情報の入手経路
→プロダクト情報の入手経路：「緑茶飲料の情報をどこから知ることが多いでしょうか？」
設問文の並び替え
各設問文ができら、次はアンケートの回答率を上げるために、アンケートに答える人がアンケートに答えやすいように並び替えます。アンケートが答えにくいと離脱してしまいます。
コツは、「重要度」×「答えやすさ」が高いもので優先度的に並べます。「答えやすさ」とは、事実・過去のもう頭の中で考える必要のないものです。「どの商品を買った」とか。逆に答えにくいものは、「なぜその商品を買ったのか？」という思い出すのに時間がかかる質問です。まず、事実ベースの答えやすい回答で、リズムを作ってもらい、その上で、思い出す作業が必要な答えにくい質問を答えてもらうというのが良いアンケート設計の流れになります。今回は、あまり入れ替えは少なかったですね。たまたまです。
(new)「あなたが今月購入した緑茶飲料を教えてください」
1-2.各プロダクトの月間購入回数：「あなたは以下の商品を毎月どれぐらいの頻度で購入しますか？」
6.各プロダクトの購入場所：「あなたが以下の商品を購入する場所を教えてください」
3.各プロダクトの購入理由：「あなたが以下の商品を購入する理由を教えてください」
5.各プロダクトの保有イメージ：「あなたが以下の商品にお持ちのイメージを教えてください」
7.各プロダクトの満足度：「あなたの以下の商品について、10点満点で点数をつけてください」
8.プロダクト情報の入手経路：「緑茶飲料の情報をどこから知ることが多いでしょうか？」
頭の中を解説すると、
・6.各プロダクトの購入場所は、過去は変えられず、すぐわかるので、上の方に持っていきました。
・8.プロダクト情報の入手経路：「緑茶飲料の情報をどこから知ることが多いでしょうか？」も事実ベースだが、あまり重要ではないので、最後にしておきました。
・話し忘れましたが、アンケートの形式というのは以下のような種類があります。マトリックス形式が設問数を抑えられて便利ですが、回答者の負担が上がります。そのため「(new)「あなたが今月購入した緑茶飲料を教えてください」」というのを入れて、マトリックスを絞り込むというものを入れて回答しやすくしようと考えました。
設問設計完了・コーディング
1.「あなたが今月購入した緑茶飲料を教えてください」
2.「あなたは以下の商品を毎月どれぐらいの頻度で購入しますか？」
3.「あなたが以下の商品を購入する場所を教えてください」
4.「あなたが以下の商品を購入する理由を教えてください」
5.「あなたが以下の商品にお持ちのイメージを教えてください」
6.「あなたの以下の商品について、10点満点で点数をつけてください」
7.「緑茶飲料の情報をどこから知ることが多いでしょうか？」
このようにしてアンケートの設問を設計します。この次は、コーディングと言われる選択肢をつけていく作業になります。しっかり調べて漏れがないようにしていきます。実はこれをもれなく、ダブりなく出せるかは地頭の良さが見える部分です。特にコツはなく、頑張るしかないですw(過去の調査を参考にするのがGOOD)
1.「あなたが今月購入した緑茶飲料を教えてください」
・おーいお茶(伊藤園)
・伊右衛門(サントリー)
・特茶(サントリー)
・綾鷹(コカコーラ)
・生茶(キリン)
・颯(アサヒ)
・コンビニプライベートブランド
などなど
さらに高度な設問設計
実際にものを作るときは、もっと細かく聴取します、利用するときの状況や、その状況でのニーズ、過去のスイッチチング経験、今考えているコンセプトの評価などもっとモノづくりに必要な情報があるので、そういうのを付け足していきます。
一旦、本記事は、初めての方向け、ということもあり、ボリューム的にここまでにしたいと思います
ご相談、ご依頼
noteに書くだけで、ちゃんと伝わっているか不安ですので、市場調査やマーケティングリサーチの相談ができるLINEの相談窓口を作りましたので、お気軽にご連絡ください
また、もう少し詳しく講義をしてほしい、アンケート調査を丸ごと見てしてほしいなどあれば、ご相談いただけると幸いです。
実際に丸ごと対応する場合は、アンケートの実査に費用が発生するため、少し作業料を加えた金額で、ココナラで相談受け付けておりますので、こちらからご依頼いただければと思います。
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