身近な本格コーヒー コンビニ３社で圧倒的女性の支持を集めたのはココ‼
こんにちは。knowns インターンのKakizaki Hanaです。
豆や抽出方法にこだわった本格的な淹れたてコーヒーが、手頃な価格で飲めるので人気のコンビニコーヒー。みなさまの中にも、普段よく利用する方は多いのではないでしょうか？
セブンイレブンは「７カフェ（セブンカフェ）」、ファミリーマートは「ファミマカフェ」、ローソンでは「MACHI café（マチカフェ）」などの名称で展開し、親しまれています。各社こだわりをもって展開している人気のセルフ式コーヒーの中でも、今回はセブンイレブン・ファミリマート・ローソンので分析してみました。
コンビニコーヒーの利用者は？
まず各社のセルフ式コーヒーを現在利用している層に特徴はあるのか、デモグラフィック構成比でみていきたいと思います。
「セブンカフェ」と「ファミマカフェ」の現在利用者の構成比は、男女比、年齢層と非常に類似しています。ともに40代の利用者が最も35％ほどを占めています。一方、「MACHI café」は、30代～40代の利用をメインに若年層の利用も他2社に比べて高い傾向にあります。また、女性の割合が高いことが分かります。
次に現在利用者のサイコグラフィック特徴を各ブランドで見ていきたいと思います。
個人価値観では「倹約家」が、社会価値観では「ワーカーホリック」「出世優先」が各ブランド共にランクインしています。極力無駄を省きながらも、必要なものにはしっかりとお金を払う価値観をもつ「倹約家」。仕事を重視し、ついつい頑張りすぎる中で、上手にコンビニコーヒーで息抜きしているのかもしれません。
ここでも「セブンカフェ」と「ファミマカフェ」が非常に類似しているのに対し、「MACHI café」には違いが見られます。
「セブンカフェ」「ファミマカフェ」ともに、人・社会・地域・環境に配慮した消費を行う「エシカル消費」特徴がみられます。
「MACHI café」個人価値観の「報われ待ち」は、日々の努力を大切にし、頑張った自分へのご褒美にプチ贅沢を好むタイプです。流行りのものや限定のものを買う消費行動の「トレンド・限定重視消費」も高い傾向があります。
”不屈のスピリッツ”と”ないと困る”セブンカフェ
「セブンカフェ」のブランドイメージを顧客の割合が多い40-44歳に絞り、セルフ式ドリップコーヒー全体の平均イメージと比較をしてみると、赤枠部分が相対的に高いことがわかります。2013年に業界で初めて、美味しい淹れたてのコーヒーが飲めるサービスを導入したのがセブンイレブンです。最近では、新型マシーンの開発で、１杯ごとに豆を挽き、蒸らし、抽出するなどのこだわりが記憶に新しいです。それもあってか、「伝統・頑固さ」「先進・テクノロジー」「意思がある・不屈のスピリッツ」といったイメージが目立ちます。また、「必要・ないと困る」が高くなっており、これはコンビニの店舗数1位のセブン・イレブンの好立地が活かせているためと考えられます。（2位ファミリーマート16,348店、3位ローソン13,812店に対して、セブンイレブンの店舗数は21,031となっており圧倒的です。）便利な場所でいつでも飲める淹れたてコーヒーが欠かせないものになっているのかもしれません。
“コスパが良い”と”親近感”のファミマカフェ
同じく「ファミマカフェ」のブランドイメージを顧客の割合が多い40-44歳に絞り、セルフ式ドリップコーヒー全体の平均イメージと比較をしてみました。そもそもお手頃価格で利用しやすいコンビニのコーヒーですが、その中でも「ファミマカフェ」の「コスパ・経済性」のイメージが断トツで高いのがわかります。ほぼ同サイズのホットコーヒーを比較すると「セブンカフェ」とローソン「MACHI café」「ファミマカフェ」ともに税込110円です。「セブンカフェ」は2022年7月に値上げ、「ファミマカフェ」は2022年9月27日に値上げをそれぞれ行い、現在は横並びとなっておりますが、「ファミマカフェ」には回数券が存在します。10杯分の価格で11杯分飲むことができ、よく利用する方にとっては非常にお得です。
また消費者の声を見ると、「種類が多い点」と「濃さが選択できる点」も評価されているため、お手頃価格なのに自分なりのカスタマイズができることが「コスパ・経済性」の高さに繋がっていると考えられます。
「MACHI café」は、どのように「セブンカフェ」や「ファミマカフェ」とは異なる客層を獲得したのでしょうか？
”かわいい”と”萌える”「MACHI café」
「MACHI café」のブランドイメージを顧客の割合が多い30-39歳に絞り、セルフ式ドリップコーヒー全体の平均イメージと比較をしてみました。
「ワクワク・期待感」「映え系・いいね」「可愛い・萌え」が特徴的に高いのが見てわかります。
「MACHI café」は「セブンカフェ」や「ファミマカフェ」と大きく違うのが同じブランド内でスイーツも展開していることがあります。それに加え、期間限定のカップデザインやコーヒーもカフェインレスが選べたり、期間限定のドリンクメニューも豊富です。そのため、「ワクワク・期待感」「映え」「かわいい・萌え」など、他2社とは違うイメージの獲得と「限定好き」や「プチご褒美好き」に刺さり、他の2ブランドとは異なる顧客層を獲得しているのかもしれません。
三者三様どこも捨てがたい
40代を中心に人気の「セブンカフェ」と「ファミマカフェ」は、「利便性」「コスパ」どちらを優先するかで使い分けされています。
30・40代女性に人気の「MACHI café」は、かわいいデザインの限定カップに加え、季節に合わせた限定メニューを提供し、コーヒー好きだけではなく、目新しさや可愛らしさを望む幅広い世代に選ばれています。
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