【新規営業】顧客を掴むための営業方法(顧客セグメントとターゲティング方法)

最初に

担当者と仲良くなり、提案までにつながることが多いが、
提案時に競合に負けてしまうなど、提案から成約までの確率が低いなんて事ありませんか？

今回は新規営業を想定しながら顧客を掴む(新規受注まで)ための段階を考えていきます。

新規法人営業のステップ

①狙う顧客を定める
②狙った顧客との接点を作る
③商談に通じ、最初の注文を獲得する

①狙う顧客を定める

法人営業の勝率を上げるためには
まず、顧客を適切に選ぶ事が重要です。

顧客を選ぶためには、
「セグメンテーション」と「ターゲティング」の二つが重要になってきます。

・セグメンテーションとは、
「市場の顧客を何らかの属性で分解する事」
・ターゲティングとは、
「分解したセグメントの中からどの属性を狙うか決める事」

セグメンテーションの切り口
●人口動態変数 
例1) 一般消費財では、年齢、性別、家族構成、職業etc..
例2) 法人向けでは、従業員数、売上規模、業種 etc..
●行動特性変数
例1) 顧客の意思決定の特徴 
例2) 法人顧客では、民間/政府系、決定権ある部署、新規/継続 etc..

ターゲティング
●法人向け市場セグメンテーションの特徴
・自社と顧客との関係性による区分
 「取引履歴」「過去の訪問回数」「営業プロセスの段階」etc..
●絞り込み方法   
例1) 可能性の高い顧客層から優先順位をつけてあたっていく
例2) 当たってみて反応が悪い企業は見切る etc..
●戦略を考える単位
・セグメント別に考えつつ、個社別に戦略を考える 
・同一企業に複数提案機会がある場合は、案件別に戦略を立てる

②狙った顧客との接点を作る

～意思決定者 (DMU)のタイプと役割～
 (※メーカーに工場設備を提案する場合を想定してます。)

バイヤー：
ベンダーとの窓口になり、交渉や契約手続き、伝票処理などを行う。
(※想定される人物：購買部の担当者 )

ユーザー：購買される商材の利用予定者。購買仕様の決定に影響力を持つ。
(※想定される人物：工場長 工場の生産責任者 )

インフルエンサー：自身の担当分野の立場から購買プロセスに
直接あるいは、間接的に影響する意見を出し、意思決定権限を持つ
(※想定される人物：品質保証部門、経理部門 )

ディサイダー：購買仕様やベンダー選択に関し、公式・非公式の意思決定権限を持つ
(※想定される人物：案件担当の事業本部長)

ゲートキーパー：ベンダーとDMUの中のキーパーソンとの間の情報のやり取りや、相互の引き合わせを司る
(※想定される人物：購買部のリーダー、事業本部長の秘書)

～意思決定者(キーパーソン)を捉える～
・キーパーソンにアプローチする３つの方法をご紹介します。

①個社ごとにキーパーソンを探しあてる
　早い段階でキーパーソンとなるインフルエンサーの一部と
　ディサイダーを探し出し、直接会うチャンスを作って話す

②想定されるキーパーソン狙いの戦略をとる
　自社の製品やサービスを支持しやすいと思われる人を
　狙ってアプローチし、彼らが意思決定しやすい製品、
　サービスや価格設定にする

③社外のインフルエンサーを利用する
　その企業の社員が共通して重視している社外のインフルエンサー
　から、あなたの会社と取引するのがよいと言ってもらう

③商談に通じ、最初の注文を獲得する

何をもって最終判断するのか？→意思決定の基準は経済合理性
経済合理性とは ①自社の売上や利益の拡大につながること
　　　　　    　 ②トータルで費用対効果が高いこと
(※注意点：価格安さ≠経済合理性)
・必ずしも、価格が経済合理性の判断軸になるわけではなく、
利便性、耐久性などその会社にとってより良いものが判断基準となる。
・営業担当者はデータやストーリーを用いてトータルで経済合理性が高いことを示していかなければならない。
・DMUが異なれば経済合理性も異なり、関心あるポイントも様々である。DMUごとに経済合理性が違う事を注意しましょう。

最後に

いかがでしたでしょうか。
新規営業は既存顧客の営業と比べ、難易度が高いため、
スキルアップを図っていきましょう。

次回は「顧客との関係を深める営業方法」を書いていきます。
また、今後書く予定のタイトルについては「法人営業の特徴と契約確率向上の方法」を書いてますので、ご覧ください。

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