【サービス・マーケティングを学ぶ② 】なぜ売り上げが上がらないのか？今更聞けない8Pとは？誰でもわかるように細かく解説！

こんにちは！noteを書いている田中です。
今回は【サービスマーケティングを学ぶ】の②です。前回はサービスマーケティングとは何なのか？を考え、ではなぜサービスマーケティングを今、ビジネスマンが学ばなければいけないのかを考えました。

今回は実際に、サービスマーケティングのフレームワークである「8P分析」を中心に考えていこうと思います。

サービス・マーケティングは4Pではなく8Pで考える。

前回の①でもお話ししましたが、サービスマーケティングは8P(または7P)で考える必要があります。これはサービスそのものが「無形」であるため製造業などの「有形」に利用されていた「4P分析」が通用しないためです。

8Pとは

⑴サービス・プロダクト(Products elements)
⑵場所と時間(Place & Time)
⑶価格とその他のコスト(Price & other user outlays)
⑷プロモーションと教育(Promotion & education)
⑸物理的環境(Physical service environment)
⑹人(People)
⑺生産性とサービス品質(Productivity & quality)
⑻サービス・プロセス(Process)

この8つのPで考えます！⑴〜⑷は一般的に言われている4Pとさほど変わりません。
またこの８Pとは　前回も紹介したフィリップコトラー氏がジェローム・マッカーシーが説いた「マーケティングの4P」に新たに4つのPを加えて提唱されたものです。
また8Pにも様々な説、考え方がありますが個人的にサービスマーケティングを考えていく上でベースとなっていくと考えられる『ラブロック&ウィルツのサービス・マーケティング』の著者であるクリストファー ラブロックとヨッヘン ウィルツの8Pを参考に考えていきたいと思います。

今回は⑴〜⑷の簡単なおさらいと、⑸〜⑻に注目して考えていきたいと思います。

⑴サービス・プロダクト(Products elements)

サービスプロダクトとは4P分析における「製品」に近い考え方ですがここではサービスに注目して考えていきます。

例えば飲食店であれば、製品としての考え方は「料理」「盛り付け」「お酒の種類」などで考えるが、サービスとしての考え方では異なります。
お客様の行動とスタッフの行動を細分化すればお客様が受け取るサービスは「料理やワインの提供」だけではありません。お店の予約の電話対応や受付、席への案内などの無形のサービスも存在しています。
つまり飲食店で言えば「料理や飲み物の提供」という中心的なサービス(コア・サービス)と「予約対応」「受付」「お会計」などの補完的なサービスを組み合わせ考えていかなければいけないのです。

⑵場所と時間(Place & Time)

⑴で説明した中心的なサービス(コア・サービス)を顧客に提供するには飲食店であれば実店舗が必要なようにサービスを提供するためには場所(place)が必要とされている。また補完的なサービスであれば飲食店では「ネット予約」のようなインターネット上で行うものもあります。
またそのようなアンターネット上の補完的なサービスの多くは24時間が今では普通となり多くの時間を使い情報を顧客に与え続ける必要があります。

そのためにITを学び、理解し、いかなる業種でも利用していく必要があります。

⑶価格とその他のコスト(Price & other user outlays)

製造業における4Pの考え方ではその物＝productの価格を考えますが、サービスマーケティングにおけるPriceはそのproductの価格ではなく、サービスコストについて考えます。
なかなかイメージしづらいですが、例えば飲食店の場合、お客様が感じるコストは料金だけではありません。移動費や移動時間、料金以外のコストで言えばお店にきてからの予約台帳への記入や待ち時間などのサービスコストを全体的に考えなければなりません。

マクドナルドは最近、席でアプリから注文をしてクレジットカードやLinepayで決済することでスタッフが席まで注文商品を持ってきてくれるサービスやこのほかにもスシローのアプリ事前予約などは一昔前だったらお店で発券をして呼ばれるまで待たなければいけなかったがアプリのボタンひとつで予約もできるようになりました。これは顧客の待ち「時間」というコストを削減しています、このように顧客が感じているコストを下げることが競合との差別化にもつながります。

⑷プロモーションと教育(Promotion & education)

Promotionとは流通戦略のことを指します。これは製造業にも言えることですがサービスをどのように広めてもらうかを考えます。具体的に顧客に提供できる価値を伝え、サービスを利用することで何の改善を得ることができるのかサービスの情報やアドバイスを伝えます。

飲食店であれば飲食店評価サイト(食べログやぐるなび、ホットペッパーなど)があります。

教育とは「顧客を教育する」ことも求められます。例えば取扱説明書がなかったらきっと使い方が分からなくてクレームか殺到します。
「開けるときは〜にお気をつけください」の一言でクレームの量は減り、顧客満足度につながります。

⑸物理的環境(Physical service environment)

物理的環境とは簡単に言えばお客様の五感に伝わるあらゆることを指します。スタバといったら何色を想像しますか？多くの人は緑を想像するのではないでしょうか？机の色は？高さは？音楽は何をかけていますか？スタバは顧客の「ゆったりとした空間」というニーズに対して明確な物理的環境を準備しています。つまりサービスを提供する空間の環境を整えることが重要とされています。
遊園地にゴミが落ちていたら、もしヒップホップが流れていたら…
音も、制服も、インテリアもテキトーではいけないのです。

⑹人(People)

サービスマーケティングの考え方では人(People)考えることが重要です。いかなるサービスも必ずサービスを受け取る人がいるのです。
そして多くのサービスは人が提供します。例えば今多くの人が使っている飲食店の予約グルメサイトの食べログでは実際にお店に行った人による「口コミ」を見ることができます。そこには総合的な評価が高いにもかかわらず、「もういかない！」などの不満を書いている人がよくいます。その原因の多くはそのお客様を担当した接客スタッフが悪かったと考えるでしょう。

結局サービスを評価するのは顧客であり、その評価は接客をした人(スタッフ)で変わるのです。飲食だけにかかわらず、顧客満足度を高めるには人を育てる必要があります。また利益を上げるために人を育てるコストを削ってしまうと補完的サービスが悪化し結局は利益も落ちてしまうのです。
また優秀な人材を確保する(育てる)ことは競合との差別化にもなります。

またこの人(people)は顧客満足度(CS)だけではなく従業員満足度(ES)も一緒に考える必要があります。
近年では働く環境を整える企業も増えてきました。高いESは高いCSを実現できます。

⑺生産性とサービス品質(Productivity & quality)

生産性とサービスの品質を同時に高めていくのは大変難しいです。生産性をあげればそサービスの品質は下がってしまいます。また両立も難しいですが、サービスマーケティングではどちらかを追求するのではなく生産性とサービス品質を同時に追求し、相互作用によって一緒に考えていく必要があります。

⑻サービス・プロセス(Process)

サービスプロセスとは顧客の行動のプロセスを分析し、把握をすることを言います。飲食店であればお店を予約してからお店に入りお会計をして帰るまでの顧客の動きを把握することです。どこで顧客満足度を高めるのか、顧客満足度が下がる可能性のあるポイントはないか、そもそもこのプロセスでいいのか、など全体図を見ながらプロセスを見直してみてください。

これらが8Pと言われています。ここで重要なのはこの8つのPは独立をしているわけではなく、互いに高い利益を意味出せるように一緒にして考えていかなければいけません。サービスプロセスを見直し、物理的環境を見直すなど相乗効果を生み出すように考えてみてください。

まとめ

「4P」と「8P」は似ているようで異なります。サービスマーケティングを考える上でこの8つのPを理解することは必須です。
まずは理解し順番に実行していきましょう！

次回は【サービス・マーケティングを考える③】です。お客様は何を求めているのでしょうか？顧客満足度を上げるためには？を考えていきます。

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