「【1時間で分かる】P&G流マーケティングの教科書」のまとめ【を５分で！】
注：本記事は５分ほどで読めますが、それだけでは理解できません。【原文参照必須】
note内を巡回していたらすごく良い記事があったので、自分が後から何度も見返すためのメモがてらまとめてみました。
ひとりふたりでやってる小さな事業でも吸収できることは多い気がします。
単なるメモなのでこの記事だけ読んでも正しく理解はできません。必ず以下の元記事をお読みください。
”前説”のまとめ
P&Gで非言語的に受け継がれているマーケティングの思考法
世界最高峰のブランドマネジメントの"いろは"
マーケティングの思考法は、体系的に売り上げを伸ばす最短経路
世界最高峰のマーケター達が持っている思考法の"基本型"を、フレームワークに沿って体系的に理解
マーケティングというものが体系的なもので、普遍的に実行可能なことを鮮やかに証明
「つかみ」はバッチリ、本編前の”前説”だけでワクワク感にあふれています。
では見せてもらおうか、その「世界最高峰のブランドマネジメント」とやらを！（笑）
「1. 優れたブランドに共通するたった一つの秘密とは？」のまとめ
優れたブランドは、もれなく顧客の"Job (片付けるべき仕事)"を解決している
顧客がホームセンターで求めているのはドリルではなく、実際には家の壁に空いた8mmの丸い穴
マーケティング＝Jobの発見と解決に至る一連のプロセス＝経営
人間にしか出来ない0→1の部分にこそ価値の源泉がある
顧客のJOBを発見し解決する。この一点が最重要ってこと。
「2. 戦略の重要性を理解せよ！」のまとめ
戦略＝目的達成の為にリソースを何に使うのか、という選択
リソース上の強みは、戦略そのものを不要にしたり、戦略に自由度を与える
目的達成のためのリソースの活用指針である戦略
上位組織にとっての戦略は、あなたにとっての目的となる
目的と戦略は従属関係
全社戦略を自分のチームの目的に翻訳する力に、リーダーとして、マーケターとしてのビジネスセンスが問われている
SMAC＝Specific (具体的な)＋Measurable (測定可能な)＋Achievable (達成可能な)＋Consistent (より上位の目的と一貫している)
限られたリソースをどう使うかって、それ２年前の私に教えてあげたい。
今の私は迷わず「シンデレラ城」を選択します。（元記事参照のこと）
「3．戦略の基本型を把握せよ！」のまとめ
"勘"では売り上げは伸びない
売り上げ＝人口＊認知率＊購入率＊購入個数＊購入頻度＊購入単価
購入率を高めることがマーケターの至上命題
認知率に大幅な伸びしろがある場合には、そこを埋めることを短期的な戦略にしていい
主に認知率は、まだまだマイナーなブランドや、発売直後のブランドにおいて主眼となる戦略要素
売り上げとの相関が最も高いのはTop of mind認知率（消費者が真っ先に思い浮かべるブランド認知）
競合に対する消費者の間のブランド選好を高める
ブランド選好を高めるという戦略は、ブランドの潜在的な成長限界を引き延ばす
一度築かれたブランド選好は、熱烈なファンの他者への推薦によってさらに他者のブランド選好へと伝播
ブランド選好を高める以外に、長期的には道はない
Job発見方法と、解決方法に至る思考法さえ手に入れば、立派としたマーケターとなる
スモールビジネスな私にとっては咀嚼がかなり必要ですが、少しづつ目の前の状況にすり合わせていきたいです。
「4. WHO(フー)ではなく、”不(フ)”が大事！」のまとめ
WHO(フー)を理解することではなく、"不(フ)”を理解する
"不"＝”Job"
顧客はJobを上手に説明できないので、行動の理解をするのが大事
顧客が自らの抱えている真のJobを正しく語ることはまずない
消費者が自力で思いつけそうな顕在化しているJobは、ほとんどこの世の中に残されていない
実際に取った行動に関して質問をし、Jobの仮説を立てる
定性調査(Qualitative Research、1on1インタビュー調査など)を重ねることで顧客の真のJobの仮説を立てる
「顕在化していない」からこそ発見したJobには価値がある
「不＝不安・不満・不便＝JOB」は意外と顕在化されていないというのがポイントかな。尋ねても出てこないから探り出す必要があるようです。
「5. ブランドは何を(WHAT)売っているのか？POD編」のまとめ
何かを売りたいと思ったときに、製品自体をダイレクトに売り込むのは下策
WHATは1)Point Of Difference(自社の売りポイント、以下POD)、2)コミュニケーションの2つ
POD＝顧客が求めており、かつ競合に対して自社だけが持つ優位な点
PODの重要性：自社の製品をわざわざ選んでまでJobの解決を図ろうとする直接的な理由だから
1)カテゴリーの典型的便益をとことん極めて他社の追随を不可能にして独自性を出す
2)既存の製品特徴・テクノロジーを再解釈して独自性を加える
3)新たな製品便益と組み合わせて独自性を作り出す
新しいアイデアの殆どは既存の二つ以上のものの組み合わせ
消費者がどのように感じるかが全て
「このペンをおれに売ってみろ」はたしかに名シーン。思い出しました。
「消費者が実感できないものには、本質的には価値がありません。」とありますが、ウチの家具の場合は「実感」のタイミングを悠長に構えすぎているかも。
「6. ブランドは何を(WHAT)売っているのか？コミュニケーション編」のまとめ
コミュニケーションは、ブランドのPODをより引き立て、顧客に知覚してもらう為の手段
どのような形で消費者の抱えるJobをPODが解決するか(結果として売れるか)、を実際に消費者に伝えるか
核となるコミュニケーションアイデアを開発
コミュニケーションを見た消費者がPODを理解し、Jobの解決を想像
左脳部分から右脳部分への大幅なジャンプ
JobとPODを、消費者が理解して購入したくなる形に翻訳
製品自体をダイレクトに売り込むのではなく、「JobとPODを、消費者が理解して購入したくなる形に翻訳」してどう伝えるか／コミュニケーションを図るか。ストーリーを作ったり、レビューを活用したり、インスタにビジュアルで挙げたり。
小さいながらいろいろやってるつもりでしたがこの教科書の流れで再考します。
「7. 冷静に計画し、情熱的な実行(HOW)で勝つ！」のまとめ
「消費者が唯一見ることができる戦略は実行だけだ」
実行(HOW)も同じくらい重要
カスタマージャーニーマップの活用
5Aモデル
Aware(認知)・・・ブランドを知っている
Appeal(訴求)・・・ブランドを好きだ
Ask(調査)・・・比較・検討した結果良いと思う
Act(行動・購入)・・・使う・購入する
Advocate(推奨)・・・他者に推奨する
カスタマージャーニーは、それぞれのブランド・所属するカテゴリーによって異なる
ペイドメディア (Paid Media)
企業がお金を払ったうえで媒体から広告枠を購入し、自分たちの伝えたい内容を広告主として提供
マスに対して確実で広範なリーチを確保することが出来る
自社ブランドのWHOとWHATを考え、予算も加味したうえでカスタマージャーニーに照らした時に、どのタッチポイントを認知ドライバーとして選択するべきか
オウンドメディア (Owned Media)
カスタマージャーニーの訴求(Appeal)から調査(Ask)にかけて特に活躍する
完全にブランドがメッセージをコントロールして伝えることが出来る
ある程度購入リスクが高い＝中ー高価格帯のブランドは、他ブランドとの比較用のチャネルとしてオウンドメディアの強化を心掛ける必要
ブランドそのものに対して強いファンを持っているブランドのオウンドメディア活用は、現在進行形で新しい広告モデルとして集客上必須
アーンドメディア(Earned Media)
第三者によって取り上げられ、拡散されたメディア露出のこと
第三者の言葉によって共感・信頼が付与されて拡散されているので、購入(Act)、推奨(Advocate)への影響度が高く
拡散される内容をブランド側がコントロールすることが出来ない
ブランドの戦略ーWHOーWHATの下に統合され、ブランド担当者によってメッセージの一貫性を担保されているべき
非メディア接触
戦略的提携＝パートナーマーケティング
特定の課題を抱えている両ブランドが、お互いのPODでお互いの課題を解決しあう
自社だけでは課題を解決できそうもないとき、自社が解決策を提示できそうな提携先を見つけてきて、Win-Winのプログラムを組む
カスタマージャーニー、５Aに関してはなんとなくのイメージでやってきましたが、改めてしっかりなぞって意識的に再構築するべきだと感じました。
ハンドメイド界隈でやってるところはほぼ無い状態だと思うのでこの海はまだ青いですね。
最後に、、、
ここまでメモしてきたところで続きになる以下の記事を発見しました。
めっちゃ面白いのでぜひこちらもぜひご覧ください。
ただし、今回の元記事を読んだ上で、ですね。
その方が１０倍面白いはずです。
それにしても、、、ポイントを箇条書きにしただけでもこの量。
石井さん、ほとばしる知見を惜しげもなく、ありがとうございました。