インテントセールスが何がすごい？成功の鍵と意外な落とし穴
こんにちは、Sales Marker CEOの小笠原 羽恭です。
まず、この場を借りて嬉しいご報告をさせてください。
7月29日、Sales Markerは創業3周年を迎えました！
そして、なんと8月29日には私の初の著書『インテントセールス - 米国企業の6割が実践する興味関心［インテント］データを活用して売上を伸ばし続けるための最先端モデル』が発売されます。
創業3周年と本の発売は、どちらも私たちにとって大きな節目です。この喜びを皆さんと共有できることを、とても嬉しく思います。
そこで、今回のnoteでは、「インテントセールス」について、そして私たちSales Markerが目指す未来について、少しだけお話させてください。
株式会社Sales Markerについて
私たちSales Markerは、日本で初めてインテントセールスを実現したSaaS「Sales Marker（セールスマーカー）」を開発・提供しています。
インテントセールス、聞き慣れないかもしれませんが、要するに「お客様が今何を求めているか」を検索データから読み取り、そのニーズに応じて営業を行う新しい手法です。
プロダクトをリリースしてから2年ほどで500社以上の企業様に導入いただくことができました。その結果、YoY成長率は400%以上に達し、ARR（年間経常収益）は20億円を突破。シリーズAの累計調達額は23.5億円にまで及びました。
私たちが掲げる「顧客に感謝される営業活動」の実現に向けて、多くの企業の成長をご支援することができたのは、大変喜ばしいことです。
この勢いを保ちつつ、さらなる飛躍を目指してまいります。
インテントセールスの何がすごい？
では、インテントセールスの何がそんなにすごいのでしょうか。
その魅力は「顧客起点」であることです。
お客様が何を考えているか、どんな問題を抱えているかをリアルタイムで察知して、最適なアプローチを行えることが最大の強みです。
たとえば、ある企業が特定のキーワードで検索をしていた場合、「この企業は何か問題を抱えているかもしれない」と察知し、その情報を活かして営業活動を行うことができます。
顧客の検索行動データはインテントデータと呼ばれます。このデータを活用することで、私たちは顧客の興味関心や購買プロセスにおけるフェーズを読み取り、相手に合わせた最適なチャネルとメッセージでアプローチすることができます。
これにより、従来の営業モデルでは難しかった効率的かつ効果的な営業活動を実現することができるのです。
インテントセールスはすでに米国の60%以上のBtoB企業に導入されており、営業の新しい「当たり前」になりつつあります。
当社自身もインテントセールスを実施することで、ユニコーン企業の成長指標T2D3（※）の「2倍」の速度で事業成長を遂げています。
インテントセールスの意外な落とし穴
データだけでは変わらない
「インテントデータを手に入れるだけで、営業がガラリと変わる！」と期待する方も多いですが、実はそれだけではインテントセールスは実現しません。インテントセールスとは、単に「今、自社に関連するキーワードで検索している企業を特定し、電話をかける営業」ではないのです。
真に顧客を理解し、顧客インテントを適切に活用しなければ意味がありません。表面的にインテントを捉えて誤ったアプローチをしてしまうと、結局は成果に結びつかないのです。（詳細については、以下SalesZineで月間1位を取った記事も合わせてご確認ください。）
たとえば、インテントセールスでは、検索キーワードから顧客のニーズや検討フェーズを推測し、適切なアプローチを行うことができます。しかし、これを無視して自社が売りたいものだけを提案してしまうと、期待した成果は得られません。
これは、このあとお話する、「部署・人物ターゲットの選定」「ニーズに合わせた訴求内容の作成」という重要なポイントを押さえずにアプローチしてしまう、インテントセールスの典型的な失敗例です。
インテントセールスの本質は、インテントデータの有無だけにとどまらず、各企業が抱える課題やキーパーソンの興味関心、フェーズに応じて訴求内容やアプローチ手法を変えることにあります。実際に、顧客のニーズに応じたアプローチに切り替えた結果、商談・リード獲得数が月に1、2件から170件へと大幅に増加した成功事例もあります。
この事例では、最初は、自社サービスのニーズにつながりそうなキーワードが検索されたら代表番号へ電話し、テンプレ通りのセールストークで断られるという状況が続きました。
そこで、検索されたキーワードから「どのような立場・役割の人が、どんな課題を抱えているのか」を分析し、その情報をもとにターゲットやトークスクリプトをパーソナライズしました。結果として、部署の直通番号や担当者と思われる人への名指しアプローチが功を奏し、大きな成果を上げることができたのです。
このように、些細なポイントを変えるだけで成果が上がりやすくなるので、これからご紹介する「インテントセールスの4つのポイント」と「インテントホイール」を正しく理解し、実践していくことで、皆さんも同様の成果を上げることができるでしょう。
インテントセールスで成果を上げるための4つのポイント
これまで500社を支援させていただいて、分かってきた事実があります。
インテントセールスは、「自社に関連するキーワードを検索している企業をターゲティングできる」ことだけに着目されがちですが、実際はそれだけではありません。
インテントセールスで成果を上げるためには、4つの重要なポイントが存在します。ここでは、それぞれのポイントについて、具体的な実践方法とその効果を紐解いていきましょう。
1. 顧客のニーズに基づいて企業をターゲティング
まず、顧客がどのような購買プロセスを踏むのか、分析することが最初のステップです。
ユーザー企業様の中には、実際には存在しない購買プロセスに基づいた「思いつきのキーワード」を設定してしまうケースが少なくありません。キーワード設定が正しくないと、架空のシグナルを生み出し、そもそもニーズがない企業にアプローチしてしまうことになります。
これを防ぐために、Sales Markerでは「USPに基づいたキーワード分析機能」をアップデートして、リリースしました。これにより、今では正しいキーワードではないときにプロダクト上でアラートが出るようになっています。ぜひこちらの機能をご活用ください。
次に、顧客が購買プロセスのどの段階にいるのかを見極めることが重要です。顧客の購買決定に至るプロセスは、以下の4つのフェーズに分けられます。
・課題に気づき問題意識を持つ「問題認識」フェーズ
・課題に対する解決策を意識し、自身のニーズに最適な選択肢を探す「解決策探索」フェーズ
・具体的な製品やサービスを比較検討する「比較検討」フェーズ
・製品やサービスの購入を最終的に決定する「1社に決める」フェーズ
これらのフェーズに応じて、適切なアプローチを行うことが成功への第一歩です。ここについてはまた別の機会で詳しく解説いたします。
2. 部署・人物ターゲットを選定
次に重要なのは、アプローチする部署や人物を選定することです。
BtoBセールスでは、「どの部署」の「誰」に提案するかが成否を分ける大きなポイントとなります。顧客インテントから読み取れる「課題」や「ニーズ」そして導入検討中の「ソリューション名や会社名」をもとに、購買の意思決定に関わる可能性が高い人物を特定し、その人物にターゲットを絞り込みます。
「ご担当者様いらっしゃいますか？」とインテントコールで伝えたり、インテントフォームで記載しても繋いでいただけるケースは少ないため、正式な部署名と人物名をお伝えすることで、受け取り手が思考・社内確認する負荷を下げられるような顧客起点の配慮が必要になります。
3. 顧客ニーズに合わせたUSPを作成
ターゲットが決まったら、次に行うべきは訴求内容のパーソナライズです。相手の課題やニーズ、検討段階に合わせて商材やサービスの説明をカスタマイズすることで、より高い訴求効果を得ることができます。
たとえば、顧客の「課題」や「ペインポイント」に基づいて「何を解決するサービスか」かつ、「競合他社ができないこと」を具体的に説明することで、メッセージがより効果的になります。また、業種や業界、従業員数などの属性に合わせた事例や機能を紹介することで、さらに訴求力が高まります。いわゆる、バリュープロポジションをターゲットセグメントごとに整理していくことが、顧客起点のインテントセールスを実現する上で最も重要なことの一つです。
USP（またはバリュープロポジション）を定義した後は、より大きなインパクトを生み出すためのメッセージを構築していきます。メッセージ構築の方向性は以下の2つです。
1. 顧客課題起点のUSP：課題認知フェーズから解決策探索フェーズへの移行を促すべきターゲットセグメントに有効なメッセージです。潜在顧客に課題の重要性を認識いただき、コンバージョンに繋げることを目的にメッセージを策定します。
2.自社優位性起点のUSP：解決策探索フェーズから比較検討フェーズへの移行を促すべきターゲットセグメントに有効なメッセージです。潜在顧客に自社の優位性を訴求し、コンバージョンに落とし込むことを目的にメッセージを策定します。
Sales Markerのプロジェクトを開始する際は、以下のようなワークシートを作成してUSPを策定して、キーワードを定義していきます。
前述の通りインテントセールスを実現するうえで、キーワードを正しく定義することはとても重要です。これらのキーワードを誤って定義してしまうと正しく顧客インテントを捉えられません。
どのようなキーワードで検索している顧客が真の見込み客と言えるのかを、以下のポイントに基づきチェックしてみましょう。
A. マーケット、プロダクト特性軸：既存顧客の声やプロダクト特性を参考に要素を盛り込むこと
B. ボリューム軸：効果創出のための一定検索ボリュームがあること
C. クオリティ軸：成果事例に基づいた効果創出の要素が盛り込まれていること
4. マルチチャネルアプローチ
最後に、インテントセールスにおけるアプローチでは複数のチャネルを組み合わせることが重要です。顧客のニーズや購買フェーズを仮説立て、さまざまなチャネルから最適かつ効果の高いチャネルを選択します。成約の第一歩は、初回商談の設定にあります。そのために1つの手段を繰り返すのではなく、最適なものから順に複数の手段でアプローチすることがベストです。Sales Markerでは、どこの企業にもいる「トップセールス」がひっそりとかつ自然にやっているベストプラクティスを言語化・プロセス化することによって成果の再現性を高めています。
従来型のコールのみの営業活動やフォームのみの営業活動では成果は最大化されません。「インテント広告＋インテントコール」活用でアポ率3.2倍、「インテント広告＋インテントフォーム＋インテントコール」活用でアポ率4.3倍と、コールのアポ率が向上した事例もあります。
顧客起点の持続可能な事業成長モデル「インテントホイール」
インテントセールスの4つのポイントを実践することで、事業が持続的かつ加速度的に成長するモデルを「インテントホイール」として定義しています。インテントセールスは一過性のものではなく、持続可能な事業成長のために継続的に取り組むべきものです。そのためには、ホイール型の考え方が不可欠です。このインテントホイールは、3つの要素が循環し続けることで、事業の成長を支えます。
みなさんが日頃から取り組んでいるブランディング活動、マーケティング活動、インサイドセールス活動、フィールドセールス活動、これらすべての施策が密接に連動している理想の状態を想像してみてください。
各施策がバラバラに実施されるのではなく、互いに連動し、次の施策へとつながる、まるでホイールのように循環している。この循環こそが、持続的な成長の鍵なのです。
「インテントジェネレーション」「インテントシグナル」「インテントアプローチ」3つのプロセスが、顧客インテントを起点にして循環することで、持続可能な事業成長が実現します。施策がつながり相互に作用することで、インテントホイールはビジネスの成長を加速させるのです。
1. インテントジェネレーションとは
インテントジェネレーションとは、その名の通り、顧客インテントを生み出すプロセスです。マーケティングやブランディングチームが行う施策によって、顧客に自社サービスへの関心を引き起こします。
たとえば、ブランド認知施策やPR活動、コンテンツマーケティングを通じて顧客が課題を認識させ、自社サービスへのインテントを喚起します。これにより、顧客は自分のニーズに気づき、シグナルのもととなる検索行動が促されます。
2. インテントシグナルとは
インテントシグナルは、Web上の検索行動やアクティビティを分析し、興味や購買意欲を把握するプロセスです。Sales Markerでは、検索行動をはじめとしたWeb行動履歴データをバイヤージャーニーに基づいた独自のアルゴリズムで解析し、企業が「問題認識→解決策探索→比較検討→1社に選定」のどのフェーズにいるのかをリアルタイムに捉えます。これにより、顧客の動向に応じた適切なアプローチが可能になります。
3. インテントアプローチとは
インテントアプローチは、インテントシグナルから得た情報をもとに、最適なアプローチを行うプロセスです。顧客のニーズや検討フェーズに応じて、チャネルを使い分けながらアプローチする「マルチチャネルアプローチ（※）」であることが重要です。さらに、検索キーワードなどから推定した顧客のニーズやフェーズに応じてパーソナライズしたメッセージでアプローチすることで、訴求効果がより高まります。
インテントホイールで実現できること
営業とマーケティングが協力し、施策を連動させることで、インテントセールスの成果が最大化できます。マーケティングチームが生み出した検索行動がインテントシグナルとして可視化され、営業チームが適切なアプローチを行えるようになります。
また、営業チームが実行した「インテントアプローチ」の結果データが解析され、マーケティングチームにフィードバックされることで、訴求効果の高い施策を把握することができ、より正確なターゲティングやメッセージングにつながります。
インテントホイールがもたらす5つの変革
1.スタンスが変わる
従来の営業スタンスは、売り手主導で顧客にアプローチすることが主流でした。しかし、インテントホイールを導入することで、顧客の興味関心を起点にした営業・マーケティング活動が可能になります。顧客の行動や状況の変化に応じた情報提供や提案が行えるようになり、営業パーソンのプレゼンスが上がることで信頼性の高い関係構築が実現します。もう「キープインタッチ」で顧客をつなぎとめる必要はありません。
2.データ量が変わる
インテントホイールでは、リード化前の顧客―つまり「プレリード」を取り扱えるようになります。これにより、アプローチできる顧客数が従来のリードベースに比べて10倍、100倍と劇的に増加します。具体的には、「自社サイトを閲覧したが資料請求までは至らなかった顧客」や「競合サービスに興味を示している顧客」など、従来はリード情報として捉えられなかった層に対してもアプローチが可能になります。
3.ファネルが変わる
従来のファネルは、リード→商談→受注という一方向の流れが一般的でした。しかし、インテントホイールでは、インテントジェネレーション、インテントシグナル、インテントアプローチの3つの要素が互いに循環し合っています。変化し続ける顧客インテントを中心に、関連部署が一丸となって繰り返しホイールを回し続けることで、顧客へのアプローチ量・質ともに担保され、受注に結びつきやすくなります。
4.投資が変わる
リード獲得だけでなく、インテント発生に基づいた成果の見える化が可能になります。たとえば、テレビCMやタクシー広告などのブランド認知施策を、検索数やシグナルとして数値化することができます。これにより、投資対効果の分析や判断をより正確に行えるようになり、事業投資に対する考え方が大きく変わります。
5.組織が変わる
インテントホイールは、マーケティングと営業の垣根を取り払い、「インテント」という共通言語でコミュニケーションが図れるようになります。
「このインテントがある顧客はニーズがより強く、成約につながりやすい」「このインテントは商談まではつながりやすい一方で、成約には結びつきにくい」など、インテントをベースに会話できるため、部署間の連携がスムーズになり、目標達成に向けて一体感を持って取り組むことができます。
今後の展望
私たちSales Markerは、ただのセールステックの領域を超え、インテントセールスのカテゴリリーダーとして新しい時代を切り拓こうとしています。
その道のりは、単なるビジネスの拡大にとどまらず、革新的なプロダクトの提供によって、企業の成長を加速させることにあります。
コンパウンドスタートアップ化
2030年には、新規事業開発の自動化を実現するために6つのプロダクト群を提供し、さらに広範な領域での展開を計画しています。
現在、「Sales Marker」は主にセールス領域で展開していますが、これからは、「Sales Marker Lead」をはじめとするマーケティング領域、さらにはHR領域、開発領域、ファイナンス領域など、多くの新しい領域へと事業を広げていく予定です。（一部プロダクトは既にリリース済みのものと、近日リリースに向けて開発が順調に進んでいるものがあります。）
このコンパウンドプロダクトによる事業領域の拡大により、事業開発に必要なあらゆる領域での自動化を実現できるようになると考えています。
インテントエコシステムの実現による事業加速
インテントセールスの高度な実践に必要なインテントホイールは、インテントジェネレーション、インテントシグナル、インテントアプローチの3つの要素から成り立っています。Sales Markerは、これらを実践するためにさまざまな機能を提供していますが、このホイールを完全に回し続けるためには、Sales Markerの力だけでは不十分です。
たとえばインテントジェネレーション。顧客の興味を引き出し、行動を起こさせるためには、広告やキャンペーン、展示会などのさまざまな手法が必要です。テレビCM、タクシー広告、デジタル広告、展示会、書籍、プレスリリース―どれも重要ですが、Sales Marker単体ではこれらすべてを網羅することはできません。
だからこそ、Sales Markerは「インテントエコシステム」の構築に力を入れています。さまざまな領域の50社以上のパートナー企業と連携し、マーケティングと営業の理想的な活動を実現するための経済圏を作り上げているのです。このエコシステムは、異なる領域で強みを持つ企業との連携により、インテントセールスを更に磨き上げるための土台となります。
未来のビジネスは、単なる売上の増加だけではなく、顧客の真のニーズに応えることによって成り立っています。
私たちSales Markerは、その先にある「より良い未来」を目指して、今後も進化を続けていきます。
自身の失敗から学んだ、社会課題解決への情熱
私のビジョンは、『全ての人と企業が、既存の枠を越えて挑戦できる世界を創ること』です。単なるビジネスの成功を越えて、社会課題を本当に解決できるプロダクトを生み出していきたいと考えています。
Sales Markerの創業前、私は数々のハッカソンやビジネスコンテストに参加し、社会課題の解決に挑戦してきました。その中で、多くの人が理想に燃えながらも、ビジネスモデル化の壁にぶつかり、夢を形にすることが難しい現実を目の当たりにしました。
私自身もその一人で、ハッカソンで作ったものはどれもビジネスとしての成功を収めることができませんでした。
この失敗経験があるからこそ、私は心から「スタートアップや大企業にいる社会課題解決のために事業を立ち上げようとする方々が、持続可能な収益を生み出せるプロダクトを作りたい」と思っています。
私たちのプロダクトが、課題解決を進める力となり、『全ての人と企業が、既存の枠を越えて挑戦できる』未来を実現する力となることを目指しています。
インテント経営モデルの実現
Sales Markerでは、『全ての人と企業が、既存の枠を越えて挑戦できる世界を創ること』を目指して、事業成長だけではなくメンバー一人一人の「メンバーインテント」を大切にしています。社内では「野望テーブル」が運用されており、メンバー一人一人の野望がそこには集結しています。
インテントホイールの考え方を応用し、インテントセールスの手法をセールス領域だけでなく、組織作りにも活用することを目指しています。事業領域と組織領域、それぞれのインテントホイールを回すことで、強固な経営基盤を築く経営手法が、「インテント経営モデル」です。
このモデルは、顧客と従業員のニーズを理解し、それに基づいた戦略を展開するという新たな経営の視点を提供します。変化が激しいビジネス環境に対応しつつ、長期的で持続可能な成長を達成することを可能にします。かつてピーター・ドラッカーも『経営の本質とは、従業員の自己実現欲求を満たし続け、パフォーマンスを最大化されることである。』と言っています。長年の人類の原則となっている企業マネジメントの根幹を強固に作っています。その結果、Sales Markerのメンバーは日々希望に満ち溢れた表情で課題解決にチャレンジすることができています。
私たちは、このインテント経営モデルを世界中の企業に広め、グローバルのスタンダードにすることを目指しています。顧客の意図を深く理解し、従業員の声に耳を傾けることで、ビジネスの成功だけでなく、組織全体が調和して成長できる道を作っていきたいと考えています。
さいごに
ここまで読んでいただき、本当にありがとうございます。この記事を通じて、Sales Markerやインテントセールス、インテントホイール、そしてインテント経営モデルについて少しでも理解を深めていただけたなら、大変嬉しく思います。インテントセールスが、価値ある製品やサービスを日本全国、さらには世界に届ける手助けになることを願っています。
インテントセールスは、BtoB企業が抱える課題を解決し、新しい時代にふさわしいセールスを実現するためのものです。顧客に自社製品やサービスの価値を真に伝えたいと願う皆さまのチャレンジをサポートできると確信しています。
さらに、私たちの目指すインテントセールスは、セールスの枠を越えて、あらゆるビジネス領域において「顧客起点」の考え方と手法を広げることです。それがこの世界をより良くしていくと信じています。
8月19日（月）からは、社内外のさまざまな方がnoteにて記事を次々と公開していく予定です。どの記事も興味深い内容になること間違いなしですので、ぜひお楽しみにお待ちください！
また、本記事の内容についてもっと詳しく知りたい方には、8月29日（木）に発売される私の本をぜひ手に取っていただければと思います。そこでは、本記事の内容をさらに深く掘り下げて体系的にまとめているので、ぜひセールス・マーケティング・経営に携わるすべての人、そして野望にチャレンジするすべての人に読んでいただきたいです。
『インテントセールス - 米国企業の6割が実践する興味関心データを活用して売上を伸ばし続けるための最先端モデル』
著者：株式会社Sales Marker 代表取締役CEO 小笠原 羽恭
出版社：翔泳社
発売日：2024年8月29日（木）
定価：1,980円（税込）
皆さまと一緒に、インテントセールスを通じて新しいビジネスの未来を切り拓いていけることを心から楽しみにしています。これからもどうぞよろしくお願いいたします。採用も大募集中です！
Sales Marker CEO 小笠原 羽恭
採用情報
