飲食店主が今さら聞けない？！Z世代に有効なマーケティングの例「コト消費」
こんにちは！
富士市フレンチ「デリス愛鷹亭」と
パフェのカフェ「至福のフルーツパフェ物語」を経営している
たじまです。
先日、所属している「繁盛飲食店ネットワーク」にて
久しぶりの大人数が集まるセミナーが品川でありました！
メンバーさんから
「ブログ、すごく参考になります！！」
と言っていただけてとても嬉しかったです。
ネットワークでの情報やいろいろなノウハウなどとはまた違う
飲食店をやっていくうえで知っておくと役立つ情報を
こちらのnoteではお届けしたいと思います。
さて、「今さら聞けないシリーズ」続きです。
時代ごとの消費のメインとなる考え方を知るには
「○○消費」と言われているキーワードを知っておくと参考になります。
以下 昭和、平成、令和の消費と事例についてまとめました。
モノ消費
まさに！我々昭和世代、バブル時代を経験したもの消費行動です（苦笑）。
電化製品を購入したい、自宅を購入したい等
目に見えるものを持つことに価値があると考えていました。
モノがなかった時代から
急激に高度経済成長期となりモノができ始めました。
モノを所有することが一種のステイタスともなり、
高級ブランド品、高級車を持つ人が「すごい！」を思われた時代です。
希少性のあるブランド品に惹かれ、
自分の個性をブランド品に投影するような消費で自己満足する。
といった苦い経験を持っている方も多いと思います(;'∀')。
コト消費
その後、みんながモノを持てる時代が到来し、
平成、令和となってモノが今度はあふれかえるようになりました。
そうなると次は
海外旅行がしたい！
趣味をもっと充実させたい！
というモノを購入後に得られる感情を得るために
「コト消費」が主流になりました。（1980年代～1990年代生まれの世代）
コト消費は主に
・旅行をする
・イベントに参加する
・習い事をする
・ライフスタイルを意識してグッズをそろえる
例えば ソロキャンプ、北欧の家具やインテリアを揃える、
・コミュニティに参加してそのコミュニティで得た情報からおすすめのものを購入
・映画館、美術館に行きながら併設するショッピングモールで買い物
・アウトレットパークなどに行き、滞在する
・雑貨屋さんなどの店頭でＰＯＰなどで情報を得て
ワクワクして購入する
これが欲しい！
と言って購入するのではなく、目的がモノではなく理想のライフスタイルに付随するものが目的というのが特徴です。
そういった背景には
・若者の賃金のアップが見込めない社会
・ユニクロ、ＧＵ、無印良品、ニトリなどの低価格で品質も良いファッションやブランドの到来
・若者の節約志向 などがあります。
今ではファッションやアクセサリーは購入しなくても
サブスクで低価格で毎日楽しめるサービスもあります。
自動車も家も購入ではなく、利用する・・・という考え方にシフトしています。
Z世代においても
「コト消費」は価値があるものです。
コト消費 飲食店での成功例：スタバ
2021年6月、スターバックスコーヒーから「47 JIMOTO フラペチーノ」が発売されました。
全国47都道府県で、それぞれ違ったフレーバーのフラペチーノを楽しめるというものです。Z世代の間でも、各地のフラペチーノを楽しむ「都道府県スタバ巡り」が話題になりました。購入した限定フレーバーのフラペチーノをSNSに投稿する人も多く、SNS上でも大きな話題になり、Twitterのトレンド入りもするほど話題となったキャンペーンです。都道府県スタバ巡りは、SHIBUYA109 lab.が公開した「SHIBUYA109 lab.トレンド大賞2021」の体験部門の1位になりました。 「コト消費」で体験をして、それをSNSでシェアすることでそれを見ている第三者から共感されさらに体験を進んでしていく・・・ この消費行動はSNSが衰退しない限り当面続いていくでしょう。 思わず体験してみたくなるキャンペーンを実施することで、Z世代の関心を捉えることができそうです。
コト消費その他の成功例
商業施設や店舗が消費者のライフスタイルに沿った商品を提供することで、ファンになってもらい購買につなげる消費のことです。例えば、多様化する生活者のライフスタイルに合わせてインテリアショップや雑貨屋がさまざまな商品を組み合わせて訴求する、などがあります。（中略）買い物ワクワク型コト消費買い物ワクワク型コト消費としては、モノを買うこと自体がワクワクするような売り場作りからヴィレッジヴァンガードやカルディコーヒー、ロフトなどがそれに当たります。モノ消費とのつながりが強いコト消費と言えるでしょう。
コト消費の事例東京ディズニーリゾート日本を代表するテーマパークである
東京ディズニーリゾートの事例
を紹介します。東京ディズニーリゾートは、「夢と魔法の王国」というキャッチコピーからも分かるとおり、東京ディズニーリゾートに行けば現実を忘れ、非日常を体験することができます。例えば、ミッキーやミニーなどによるパレードはここでしか体験できないものであり、中には利用者がイベントに参加できるものもあります。他にも園内を歩いているとさまざまなキャラクターと遭遇できたり、店員さんが一芸を見せてくれたりなど、パレード以外にも体験できることがたくさんあります。東京ディズニーリゾートの入園者数は1983年の990万人から右肩上がりに増加し、2019年にはその約3倍の2900万人になっています。モノ消費の時代から大幅に増えており、国内のコト消費への移行を見て取ることができます。
蔦屋書店の事例
蔦屋書店では、モノである本を売るのみでなく、読書場所として居心地の良いカフェやバーを併設したりと、コトとして体験的に消費できる形態へと進められています。また、店内で本の著者のサイン会やトークショーなども開催しており、コト消費の需要を獲得することに成功しています。「日常的エンターテイメント」を提供し、新たな出会いや思いがけない再会に思わず心が動くような選りすぐりの品揃えを感じられる空間を創出しています。
寿司作り体験2020年〜2022年の3年連続で1つ星ミシュランを獲得した寿司店
「匠 鮨 おわな」の事例
「匠 鮨 おわな」は、日本固有の伝統や歴史を体験できるコトとして、寿司作り体験プランを開始しました。洗練されたプライベート感あふれる空間で3密を避けながら、自らがすし職人を体験できる、プレミアムなアクティビティプランです。プラン内容としては、江戸前寿司の作り方を通じて「日本の匠の技」を体験できるとして、鮮魚を選ぶポイントからネタの切り方、握り寿司・巻き寿司・軍艦巻きの3種の寿司を握り、さいごに自分で作った寿司を食べれるというものです。国内消費者のみならず、訪日外国人旅行者にも人気です。
まとめ
以上の「コト消費」を踏まえて飲食店でできることを
私なりに考えてみました。
・思わず体験したくなることを飲食店で提案する
・その時しか体験できない料理やイベントを共有してもらう仕組み作り
（インスタ巡りやプレゼント企画など）
・プロの味を再現できる経験、イベントを通して非日常を体験してもらう
これらがZ世代にむけて、
これからの飲食店ができる施策のヒントになれば幸いです。
次回はモノ、コトに続く消費行動について
まさに「イマ」の動向、
Z世代、だけでなく、
消費の超重要な考え方、その他の消費についてお伝えします。
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AIの時代になってもお腹は減ります（笑）。
飲食店はなくならないから
最高の価値提供をして、最高の人生を送りましょう！
ご興味ある方は
是非ご覧ください！