2019-03-08 MarkeZine Day 2019 Spring Day2

2019/03/08 に開催された MarkeZine Day 2019 Spring Day2 のイベントレポートです。

■Day1の様子

■パルコ、ヤマト運輸、LIFULLが語り合う　最新テクノロジー活用によるCX向上

林 直孝さん [パルコ]/中西 優さん [ヤマト運輸]/野口 真史さん [LIFULL]/モデレーター：福島 芽生さん [翔泳社]

●CX向上という観点で、テクノロジー登場以前にあった課題は？どう解決しましたか？
・パルコ：林さん
　　・before digital
　　　　建物を立てて、接客しやすいものを載せる
　　・after digital
　　　　internet上に、接客しやすいものを載せる
　　・コンバージョンの前後がわからなかった
　　　　アプリで一連の行動をログデータとして見れるようになった
　　　　去年、来店ポイント walking coin を導入
　　　　ビルの中での行動にモチベーション喚起が肝だった
　　　　歩数計 500歩で 500ポイント:5円
　　　　-> 新しい店舗に出会ってもらう。
　　　　　　店舗数 2倍、単価 20〜30% up
　　・アプリを持っていない人はどうする？
　　　　カメラで、どんな属性の人がいるかを判別
　　　　　　店舗で活用してもらう
　　　　alexaでサポート
　　　　　　配置場所に寄って聞かれることが違う
　　　　　　入り口だとATMを聞かれたり
　　　　siriusbot でお客さんを案内、夜は棚卸し
　　　　AR/MRショッピング
　　　　　　3Dスキャナでスキャンしたお客さんに試着
　　　　　　店舗の装飾をリアルタイムに変えたり
　　・歩き回って商品が見つからないときは残念な体験
　　　　半分の人が買っていない
　　　　　　ウィンドウショッピング
　　　　　　商品が見つからなかった
　　・新しい店舗に出会ったお客さんを、どう判断している？
　　　　walking coinでは店舗までは把握していない
　　　　使った人 + どこで購入した は取れる
　　　　2店舗目はカフェが多いなど
　　　　カメラの画像を活用できるように法律が整った
　　　　　　分析可能になった
　　・alexaの質問でダントツでトイレなのは想定内だった？
　　　　トイレは想定内だった
　　　　設置場所によって傾向が変わることが意外だった
　　　　まだロボットは複雑な回答できないが
　　　　　　お客さんが課題を抱えていることがわかった

・ヤマト：中西さん
　　・宅急便のCX -> 宅急便の受け取り
　　　　「いつ届くの？」「待ち時間が長い」
　　　　コミュニケーションの問題
　　・クロネコメンバーズ
　　　　2007.11 サービス開始
　　　　「預かった荷物を安全に運ぶ」は進んでいた
　　　　「どう渡すか」は進んでいなかった
　　　　・Myカレンダーサービス
　　　　　　お客様の生活パターンを登録して貰えれば
　　　　　　受け取れるタイミングで届ける
　　　　・LINEで会話AI
　　　　　　受け取りタイミングをLINEで
　　　　・受け取り場所
　　　　　　駅の周りにPUDOを設置中
　　・どうやって、受け取りのCXを計測している？
　　　　不在通知、再配達依頼 のやり取り

・LIFULL：野口さん
　　・物件情報の登録時
　　　　画像のラベル付けに時間がかかった
　　　　AIで自動ラベリング 40sec -> 2sec
　　・持ち家を売却しようとした時
　　　　いくらでどのくらいの期間かかりそうかがわからない
　　　　AIでシミュレート
　　・街で気になる物件を見つけた時、ここに住めるか？をARでチェック
　　・内見中
　　　　ARで広さを計測
　　　　キッチンなどのスペースごとの評価

●最新テクノロジーを施策に取り組む時、注意することは？
・パルコ：林さん
　　・課題を解決するためにテクノロジーを利用する
　　・つくって終わりではない。カイゼンし続ける
　　　　トイレはどこ？ -> トイレはどこそこです
　　　　-> お探しの施設は、どこそこです。
　　　　お客様の声からカイゼン

・ヤマト：中西さん
　　・カスタマージャーニーを考えている

・LIFULL：野口さん
　　・課題を解決するために、何を使えるか、を知識として持っておく

■ソーシャルメディア、焦点をどこに？
～本質からのピント合わせ。その価値とコミュニケーション～

西山 孝さん [電通デジタル]

●主要ソーシャルメディアの国内外鏡
・メジャーどころの月間アクティブユーザは、数千万人
・SNSは誕生から10年以上
　　そろそろ見直しが必要なのでは？
　　どこにピントを合わせるのが価値が高いのか

●人の群れを可視化する
・2005年のヒットと流行
　　ヒット
　　　　iPod nano
　　　　iTunes Music Store
　　　　3位: ブログ
　　流行語大賞
　　　　小泉劇場
　　　　想定内（外）
　　　　入賞: ブログ
　　web2.0
　　　　今もトレンドの中にいる
　　　　weblogs
　　　　social media
・web2.0
　　若手が知らないw
　　送り手と受け手が流動化
　　自由に情報発信できるように変化したweb
・点在する情報 -> 集合
　　hardware, software -> infoware
　　人類が類を見ないデータに触れられる状況が急速に整備された
・web2.0の価値基準
　　ユーザーの自由な情報整理
・情報の可視化
　　バイラル動画 Did you know?
　　急速にソーシャルメディアが成長
　　facebookが映画化もされた
　　　　後にも先にもこんな例はないのでは
・ティム・オライリー
　　web2.0の提唱者
　　infoware -> peopleware
　　　　集合知 -> 集合体
　　　　人々を密集させて、可視化
・ソーシャルメディアの本質的価値
　　人の群れを可視化する

●関係性の上のコミュニケーション
・マス中心
　　不特定多数にむけて
　　受容してもらいたい内容を
　　一方的に伝える
・パーソナライズ
　　不特定多数ニム行けて
　　個人にカスタマイズした内容を
　　一方的に伝える
・ソーシャル
　　可視化された群れの中で
　　生活者が発話や対話を
　　多方向に伝える
・可視化、つながる関係
　　複数の関係線でつながっていて群れを形成している
　　関係の間にコンテンツを置いてもらう
　　　　先の間においてもらいやすいコンテンツが必要
　　群れは習慣的段階的に反応
・鬼レモン
　　キャンペーン
　　　　鬼 が付く人とつながる
　　　　-> 周りに呼びかける
　　　　 -> 鬼嫁など外れた会話も
・ハッシュタグ 世界一いらない報告
　　圧倒的な余白と参加動員力
・ソーシャルメディアの本質的価値
　　関係性の上のコミュニケーション

●マーケティングに利用
・whatの視点
　　話題のピークを把握
　　興味の対象を把握
・whoの視点
　　でもグラ情報、インタレストを解析
　　群れのtribeを捉える
　　セグメントごとの属性やインタレストをを把握
・whenの視点
　　general or brand特有のモーメントを理解
・群れから新たなファネルが生まれる
　　L層: エントリー
　　　　使ってみた
　　M層: ライト
　　H層: コア
　　　　欠かせない
・はじめるなら
　　電通デジタルに相談

●ソーシャルメディアの本質
　　群れの可視化
　　群れは、個体が生き延びるための生存戦略
　　変化が激しい時代に、生活者が選択した生きる知恵

群れの可視化にピントをあわせれば
生活者の線上にマーケティングのヒントになるアイデアも見えてくる

■自社外データ（2ndパーティ/3rdパーティ）を駆使して実現するターゲットの見える化とO2O効果計測

吉田 潤さん [デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム]

●D.A.C
・Hakuhodo DY holdings
・ビジネスモデル
　　広告会社
　　　　メディア
　　　　　　↑販売
　　　　　　↓仕入れ
　　　　デジタルテクノロジー
　　　　　　↑提供
　　　　　　↓提供
　　　　オペレオーション
　　　　　　↑提供
　　　　　　↓提供
　　媒体社

●データを扱う環境
・DMP
　　プライベートDMP
　　　　自社データ
　　　　1st partyデータ
　　パブリックDMP
　　　　外部データ
　　　　2nd, 3rd partyデータ
・データの種類
　　1st partyデータ
　　　　自ら集めることのできる事業主の自社データ
　　3rd partyデータ
　　　　様々なデータソースから収集された外部データ
　　2nd partyデータ
　　　　特定の他者より入手できる外部データ
　　　　特定メディアの訪問履歴、オフライン行動、TV視聴ログ

●DMPの利用活用の変遷
・これまでのDMPの使われ方
　　アクイジション領域
　　　　パブリックDMP
　　　　認知、情報収集、比較・検討
　　リテンション領域
　　　　プライベートDMP
　　　　顧客化、離反防止、アップセル
・これからのDMPの使い方
　　フルファネルマーケティング
　　　　相互にデータ連携

●課題：チャネルが多様化して不連続
・現状
　　認知: OFF Line
　　情報収集: ON Line
　　比較検討: ON Line
　　顧客化: OFF Line
　　離反防止 : ON Line
　　アップセル: OFF Line
　　-> 分断
・クロスデバイス推定技術
　　接触
　　　　ブラウザ経由
　　　　アプリ経由
　　マッチング
　　-> マッチングできる規模が必要
・2nd partyデータ
　　TVCM接触 -> オウンドサイト -> 来店

●課題：プライベートDMPのデータを活かしきれない
・現状
　　保有データ
　　　　顧客情報
　　連携チャネル
　　　　メール
　　　　+メッセージ配信、web接客
・顧客解像度のUP
　　顧客情報+興味関心
　　　　ホテル優待、住宅ローンなど
・連携チャネルを充実
　　様々なチャネル
・解決
　　外部データとDMP相互連携

●ユースケース: VODサービス
・新規加入者が減少
　　30代男性だけでは足りなくなってきた
・データからターゲットを選定
　　アンケートパネル x 3rd partyデータ
　　-> 家庭が大事、お父さん
　　-> 美意識の高いグルメ女子
・検証中
　　クラスタごとにクリエイティブを作成
　　-> 新規獲得の規模と効率を計測

●ユースケース2: 地方創生
・親和性の傘そうな媒体に「感覚的」に出向
・データから現状把握
　　PDCAサイクル
　　　　記事接触者 > 事前分析 > タイアップ > 事後分析戦略
　　-> 美意識の高い、独身のグルメ好き女性
・データでの可視化をもとに試作実行
　　食を重視したタイアップ
　　・継続
　　　　若年層未婚女性
　　　　-> グルメ
　　・新規
　　　　若年層既婚女性 + 観光
　　　　-> 名所化、名物化の情勢

●ユースケース3: 住宅設備メーカー
・TV広告、web広告、オウンドサイト施策がつながっているのか
・ソリューションの選定
　　TV視聴：通信ログ = cookie
　　オウンドサイト: ブラウザ = cookie
　　来店: アプリ = 位置情報
・レポーティング
　　LP訪問率、来店率
　　TV広告を10回見た人の来店率が高かった
　　-> 商材によって変わってくるはず

●まとめ
・ターゲット選定精度と効果測定の範囲が拡大
・課題
　　量　: ID統合して紐づく数が限定的
　　精度: 世帯粒度でのID、ユーザ単位でのID

■なぜアプリで個客体験は実現しないのか？～個客起点のアプリ設計とは～

田代 健太郎さん [ランチェスター]

●話すこと
　　インターネットやスマホの普及で
　　企業と顧客の関係が変化
　　顧客体験を重視する企業が増えた
　　ランチェスターに蓄積された知見
　　アプリを活用して人として捉える
　　パーソナライズされた「個客体験」へ

●ランチェスター
　　ことりっぷアプリ
　　MUJI passport
　　POCKET PARCO

●顧客体験
・文字にするとわかりにくいw
・好きなブランドなんだけどECサイトが使いにくい、、、
　　-> ZOZOへ
　　-> ブランドスイッチ
・商品は良いけどアフターサービスが悪い、、、
　　-> 類似商品もたくさん
・顧客体験
　　1. 認知
　　2. 興味、関心、来訪
　　3. 比較、検討、購入
　　4. 利用、サポート
　　-> アプリで支援できる範囲 2~4
　　-> 利用データからカイゼンループ
　　　　LTV向上
・アプリ最大の壁 = ダウンロード
　　ダウンロードした顧客 = 一定のロイヤリティがある
　　自分のことを理解してほしい
　　特別な体験を提供してほしい
　　-> 顧客ではなく個客として扱うには？

●コンセプトを明確する
・なぜコンセプトが大事なの？
　　ブレなくなる
　　複数のチャネル、システムが連携する
　　-> 多くの人が連携する
　　-> それぞれに思いがある
・コンセプトのつくり方
　　企業ミッション
　　　　企業として実現したいこと
　　　　日々の業務で忘れがち
　　顧客課題
　　　　日々の業務で感じている、顧客の課題
　　-> 〇〇を解決し☓☓を実現する
・パタゴニア公式アプリのコンセプト
　　顧客とパタゴニアの絆を深める
　　その結果として、共感の輪を広げて
　　持続可能な社会の実現に寄与する
・顧客との絆を深めるために
　　製品を長く使ってもらうための会員証
　　ポイントはたまらない
　　購入履歴があればシンプルな手続きで、返品・交換・修理が可能
・持続可能な社会の実現に寄与するために
　　共感の輪を広げるストーリー
　　製品情報ではなく
　　ミッション・ステートメントを実現するためのストーリーを配信

●個客を識別する
・個客識別のためにアプリでやること
　　チャネル横断で個客を一意にできるID
　　この計画のあとでアプリをつくる
・個客識別することで
　　個客体験の実現
　　個客の行動データを蓄積
　　-> カイゼンループ
・webサイトにSSO
　　シームレスな顧客体験
　　　　アプリ -> サイトはいつでもログイン状態
　　+
　　個客の行動データを蓄積
・全部アプリにしたらダメなの？
　　アプリ開発は結構大変
　　投資対象の見極めが必要

●カスタマージャーニーをつくる
・アプリのコンセプト
　　アプリを架け橋としてお客様とサロンがつながる
・サロンアプリのカスタマージャーニー
　　phase1
　　　　サロン予約
　　　　　　webサイトに構築済み
　　　　　　アプリからwebサイトのアカウントにログイン
　　　　予約前日通知
　　　　　　急な用事で来れないなど、つながりは太くなった
　　　　　　電話確認のコストがなくなった
　　phase2
　　　　読み物コンテンツ
　　　　　　自宅での肌のお手入れ
　　phase3
　　　　来店のお礼（アンケート）
　　　　　　メールで聞いていたが回答は少なかった
　　phase4検討中
　　　　自宅でのお手入れ -> 次回来店へ
・シナリオに沿ったコミュニケーション ≠ MA導入
　　データを持っているのはMA、CRM、基幹システム、webサイト
　　アプリと連携して 1to1 を実現していく
　　アプリと各システムを直接連携は大変
　　　　一旦アプリ専用サーバに集約、加工
・お知らせの通知方法
　　プッシュ通知
　　　　OFFにしている人もいる
　　　　同じ情報がアプリに残っていないことも
　　ポップアップ
　　アプリ内のおしらせ
・サロンアプリの成果
　　いつでも来店予約
　　　　オンライン予約増加
　　予約前日にリマインド
　　　　業務効率化
　　来店翌日にお礼通知
　　　　メールの10倍の回答率
・基幹システム + アプリで実現

●まとめ
1. コンセプトを明確にしてぶれない軸を作る
2. チャネルをこえて個客を識別、個客理解を深める
3. カスタマージャーニーを作りアプリ活用ポイントを明確にする

●アプリ開発の選択肢
・スクラッチ、パッケージ他には？
　　ランチェスターのEAP
　　導入事例
　　　　SHELL'TTER PASS
　　　　パタゴニア公式モバイルアプリ

■ANAが目指す、事業の枠組みを越えた顧客体験

稲田 剛さん [ANA X]

●世界の航空業界
・Airline Industry
　　・From
　　　　航空券をいかにできるか
　　　　　　4P
　　・To
　　　　航空券
　　　　Ancillary: 付帯事業
　　　　　　4P+
　　　　　　Unbundling/Customer centric/ One to One ...
・Ancillary Revenue(付帯業務収入)
　　規模
　　　　9.1%
　　　　7.5兆円
　　アメリカの大手航空会社
　　　　FFP Miles: 55%
　　　　Bggage Fees: 25%
　　ヨーロッパの航空会社だと、また割合が違う
　　マーケットに寄って変わってくるもの
・FFP(Frequent Flyer Program)の位置づけ
　　マイレージプログラム
　　コストセンター -> プロフィットセンター
　　ANA Xの立ち上げ時に、Lufthansa, frequentflyer を参考にした
　　　　カンパニー制
　　　　non air の収入を稼ぎ出している
　　　　air canada は切り売りでできた会社だから少し違う

●数字で見るANAマイレージクラブ
・60年の歴史
　　着目すべきは無形の資産。これをどう活用するか
　　会員数: 3,270万人
　　男女比: 2:1
　　など

●ANA Xの戦略
・顔が見えるマーケティング
・航空券 + Sear-related
　　事前座席指定
　　ラウンジなど
　　切り売りしたのがLCC
・旅行 + Travel-related
　　ホテル
　　レンタカー
　　保険
・生活 + Life-related
　　ペイメント
　　ショッピング
　　グルメ
　　趣味
旅行は一時点。生活を考える。

●Business Model
・飛行機に乗らなくても顧客になる
　　ANA経済圏
　　AMC ID Online platform
・ロイヤリティの考え方
　　利用頻度が高い AND か OR 関係性が強い
・マズローの欲求5段階説
　　・生活
　　　　満足感：お得、節約
　　・人生
　　　　達成感、充実感：社会貢献、学び
・このプロセスにご一緒する
　　-> Life Time Value が KPI、これ自体が経営になる
　　・Million Miler Program

●ANAマイレージクラブ事業
・国際線 特典航空券が使いやすくなる
　　HAWAii A380投入
　　A380は総2階建て
　　　　ANA COUCHii 寝そべれる
・ANA Express ●Business
　　ギャラリア〜アラモアナを直行
　　電気バス
・ANAの保険
　　医療、傷害、親介護、がん
　　会員限定だから、団体保険の扱いになる
　　やっているところが少なかった
・ANA Hangar Bay Cafe
　　第1ターミナルでopen
　　あえて、ではなくなってしまった
　　DOROQUIA HOLATHETA, The SAZABY LEAGUEとコラボ
　　格納庫コンセプトで
　　　　整備部門から工具を調達
　　　　あえて説明はない
　　　　忙しくないときに店員に聞いてみてくださいw
・マイルで投資 など金融も
・ANA Digital Connect
　　ANAデータベース x 広告配信
　　外部ネットワークのディスプレイ枠に広告配信
・うまく行っていないものも含めて多数やってます

●Business Model 2
・Customer
　　タッチポイント
・ANA Mileage Club
　　ビッグデータ
・Partner

●CXと経営
・戦略
　　ブランド
　　価格訴求、営業
　　コミュニケーション、CX、Loyalty Program
・ターゲット
　　新規
　　リピーター
・目的
　　営業利益 = 売上高 - 販管費 - 原価
　　　　営業利益 5:25の法則
　　　　売上高 2:8の法則
　　　　販管費 1:5の法則
　　一般的なものは守りつつ
・CXと課題解決
　　Elevator Hallの話
　　　　課題解決の発想の仕方の一つ
　　ディズニーのプレショーも一緒

●体制
・体制のあり方をいろいろ検討
　　×：現状維持
　　△：カンパニー制
　　◯：分社化
・ANAホールディングス
　　ANA
　　　　マーケティング室
　　　　　　ロイヤリティマーケティング部
　　全日空商事
　　　　ロイヤリティイノベーション事業部
　　の2部署が一緒になってスピンオフ

●ふりかえり
1. トップ・タイミング
　　タイミングが違えば、今とは違う形
2. 孤独・信念・仲間づくり
　　イケイケの説明では響かない人もいた
3. 波紋・蟻の一穴
　　小さくても続けていくことで実現できた
4. 人材・人財
　　募集要項
　　　　創造的でオープンマインド
　　　　情熱と強い意志
　　　　変化を楽しむ
　　　　成長と学びを追求
　　　　誠実で謙虚

■感想

xTech実践のノウハウや、ソーシャルメディアでの複雑ネットワークの捉え方、CXから広がる顧客の考え方、広がった顧客の幅からの個客の捉える考え方などなど、沢山ワクワクする学びをいただけました！

登壇者の皆さん、運営の皆さんありがとうございました！