資生堂×spods、 Z世代と“未来のビューティー”を考える「Next-generation Beauty Session」を開催しました。

spodsは、新しい時代をつくる企業との共創プロジェクトも推進している。

資生堂が、2019年に設立されたグローバルイノベーションセンター（S/PARK）の施設やコンテンツを活用し、研究員とコンシューマーが直接コミュニケーションしながら商品やソリューション開発していく「Co-Creation with Consumers」。

オープンイノベーションプロジェクト「fibona（フィボナ）」の一環であるこの活動では、spodsも一緒にコラボレーションを進めている。

その概要と、Z世代のインフルエンサーらと対話した報告会の様子を紹介する。彼女たちは“未来のビューティー”の種をどう感じたのか。ユースカルチャーに詳しいライターのすみさんがレポートする。

“fibona”プロジェクトで「Z世代」と対話

本プロジェクトでは、spodsの企画・ファシリテーションのもと、資生堂の研究員たちが「Z世代」と呼ばれる2000年代生まれのコンシューマーやインフルエンサーたちと、直接対話するワークショップを数回にわたって開催。　

研究員とZ世代をつなぐ触媒には、日本の若者たちのアートやカルチャー、エンターテインメントに深い知見があり、Z世代のトップインフルエンサーとの繋がりがあるフリュー株式会社と、株式会社TWIN PLANETの2社をspodsがパートナーとしてディレクションした。

研究員たちは、ワークショップの中でZ世代と深く対話したりアイデアを共に考えたりする時間を過ごし、そこで得られた気づきを持ち帰り、化粧品を取り巻く課題を解決できるような新たな体験に関して議論を重ねた。

2019年10〜12月に実施された“fibona”プロジェクトの概要

研究員とZ世代が見つめた“未来のビューティー”

12月には、研究員とZ世代たちによる熱気に満ちた報告会が開かれた。

実際にワークショップに参加した、Z世代を中心にInstagramなどで人気の姉弟インフルエンサーのよしあきさんとミチさん（通称：よしミチ）や女子高生たちも参加。

spodsメンバー藤枝さんの進行のもと、研究員たちがZ世代とのワークショップを経てまとめあげた未来のビューティーの体験を解説した。

未来のビューティー体験が変わるような斬新なアイデアばかりで、出席した女子高生たちとよしあきさん、ミチさんたちは、夢中で耳を傾ける。

具体的な中身は、もちろん企業秘密のためここでは明かせないが、メイクやおしゃれに敏感なZ世代の生の声がアイデアに活かされていた。化粧をしない筆者でさえ、「ちょっと試してみたいかも…」と感じるものだった。

ネタバレしない程度に、口々に寄せられた女子高生たちの感想をいくつか紹介したい。

「私たちの『こうなったらいいな』という発想が商品のヒントになるのは、初めてのことで驚いた」

「ワークショップの時点では現実味がないと思ったけれど、やっていく中で実現できるんだと思えてきてびっくりした。早く買えるようになってほしい」

さらに、よしあきさんも「今すぐ欲しいです」と興奮気味。

ミチさんも「（朝は化粧したいけど）いつも時間が足りなくて、こういう体験があったら嬉しい」と、実現に期待を寄せた。

実際に、未来の「盛り」を考えてビジュアルに

女子高生たちと実施したワークショップでは、Z世代との対話の中で、予想をはるかに斬新なアイデアが超えて生まれた。それを研究員たちが解釈しながら、未来のビューティー体験に練り上げた。

spodsは、厳選したいくつかのアイデアを実際にビジュアル化。バスを活かして写真や映像作品を手がけ、未来の「盛り」を考える世界観を表現した。

ここでお見せできないのが残念だか、会場にもそのコンセプトワークの一部が展示された。これらは、実際に研究開発を進めるうえで大きなヒントになりそうだとセッションに参加した研究員にも好評だったそう。

「一方的に提案していては、受け入れられない」

「Co-Creation with Consumers」発起人の一人で、Z世代との共創を行う本プロジェクトのリーダーでもある資生堂グローバルイノベーションセンターの旭啓之さんに話を聞いた。

このプロジェクトを立ち上げるきっかけになったのは、自身が作った商品が市場で受け入れられなかった経験が原点にあるそう。

「2013年ごろまで、研究所でスキンケアの製品開発を担当していたのですが、中国向けの製品がなぜか現地で受け入れられませんでした。調べてみると、中国の人々の習慣や肌質などが日本人とは大きく違っていたんです。作り手の考えで作るのではなくて、生活者の声を聞き、生活者のことを理解しないといけないと痛感しました」

これまでは、どの業界でも実際に開発する現場の研究員が生活者の意見を聞く機会といえば、製品を作った後にモニター越しにフィードバックをもらったり、販売後に消費者の反応をうかがったりする程度だったのではないだろうか。

旭さんは、こうした「一方的に作るだけ」のやり方ではこの先行き詰まってしまうのではないかと、いち早く危機感を感じたそうだ。

「昔は、作れば売れる時代でした。でもそれがもう通用しない。異業種や外資系の企業が市場に参入してきて、生活者にとっての選択肢が増え、だんだんと資生堂の存在感が薄れてきてしまったんです」

「だから、私たちが一方的に生活者に製品を提案するのではなく、一緒に製品を考えて作る必要があると思いました」

fibonaのプロジェクトリーダーの中西裕子さんは、「最初は研究対象だったZ世代のみなさんが、次第に一緒にものを作る仲間のようになっていきました」と、感慨深く語った。同時に「アイデアを理想で終わらせず、次の研究に繋げたい」と力を込めた。

本プロジェクトのワークショップに参加したZ世代のみなさん

「化粧品に触れる場所や買う場所」が移動したら？

報告会を取材しながら、印象的だったことがある。

それは、「Z世代において、美容に対する貪欲な姿勢が性別に関係なく広がりつつある」ということだ。

特によしあきさんは、デパートの化粧品売り場にも躊躇なく足を運び、カウンセリングのカウンターにも平気で座れるという。

「化粧品売り場は女性の行く場所」といったステレオタイプに捉われることなく、素直に「自分がしたいことをする」というカルチャーやアクションは、素敵だなと感じた。

とはいえ、ミチさんが「行きたいのに行けないという人ももちろんいると思う」と言うように、多くの男性にとって、化粧品売り場のハードルはなかなか高いだろう。

よしあきさんによると、化粧品売り場では、「店員さんに直接、商品の解説をしてもらえるから、魅力が伝わって買いたくなる」のだそう。だから「化粧品売り場のような場がもっといろんなところにあればいいな」と漏らしていた。

百貨店のある地域は限られるが、モビリティを生かして各地で化粧品のカウンセリングができたら...？  今回のプロジェクトのテーマとはまた違った切り口の考察だが、地方に暮らすZ世代にも、素敵な化粧品を届けられる可能性が広がると感じた。

これからの未来を作るZ世代と資生堂の研究員との対話は、新しい可能性に満ちていた。

……….

様々なクリエイターや専門家が集う「移動型クリエイションスタジオ」spods。

このプロジェクトは、経験豊かなプランナーやマーケターがリードし、パートナー企業とともに、デザイナーや映像作家、写真家などとチームを組んで推進しました。

プロフェッショナルが集まれば、歴史ある企業ととともに未来を考え、新たなアイデアを生み出すことができる。

fibonaのプロジェクトの１つである「Co-Creation with Consumers」は、これからのイノベーション創出や働きかたを考える、大きなヒントになるのではないだろうか。

“fibona”プロジェクトチーム

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spods：Juntaro  Mochizuki（REDD）, Ohtsuki Nobuhiko, Kei Fujieda, Yutaro Ikegaya  
文・写真：Hiroyuki Sumi
編集：Neko Sasagawa

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