月間100アポをしているBtoBマーケコンサルが脳内で考えていることを言語化してみた
初めまして、BtoBマーケティング・セールス支援カンパニー株式会社シャコウでCEOをしております、太田と申します。（https://twitter.com/shakou_shoki）
本日は、「BtoBマーケコンサルが脳内で考えていることを言語化してみた」をテーマに普段たくさんの企業様とお打ち合わせをさせていただいていたり、さまざまな業種のクライアント様をご支援させていただく中で、BtoBコンサルタントがどういうロジックで施策優先度を決めているのかという部分を書いていきたいと思います。
一番の悩み、それはどの施策を選べば良いか
弊社に問い合わせいただく最も多い悩みというのが、そもそもどこから手をつけて良いかわからない。SEOやインサイドセールス、ホワイトペーパーなどの言葉を聞いたことはあるが自社にとってどの施策が最適なのかが分からないといった悩みです。
もちろん各社ウェビナーをやっていたり、Googleで検索をすればたくさんの記事が出てくるので断片的な知識は収集できるものの、自社だとこうすべきと判断するのは中々難しいものではないでしょうか。
BtoBマーケ・セールスの施策は多岐に渡る
特にBtoBマーケの場合、見込み顧客をマーケからセールスに引き渡していくThe Model型で運営している会社もあれば、トップ営業マン主体のアカウント営業で運営している会社もあります。どちらもメリット・デメリット両面が存在するため、マーケ・セールスの全体像を把握し自社に合ったものを採用しないと全く結果に結びつかないといった事態になってしまいます。
BtoBマーケ・セールス施策はThe Model型とABMに大別
こうした中で、私自身BtoBは大きくまず2つの方向性があると考えています。The Model型とABM型です。The Modelはファネル型で見込み顧客を徐々に絞り込んでいき、興味のある顧客と効率よく商談していくモデルとしてよく語られます。一方で、ABMは特定のターゲットを狙い撃ちで個別カスタマイズされた戦略を用いてクロージングに持っていく手法となります。
The Modelは効率的な分業体制がメリットではありますが、そもそものターゲットが少ないと分業体制をとる必要もないため成り立たなかったり、ニーズ起点でのアポ獲得が中心のため、LTVが伸びづらいといったデメリットもあります。
一方で、ABMの場合は特にエンタープライズ狙い撃ちでのセールスが中心になるため獲得時のLTVが高いというメリットはありつつも、再現性が低く一撃必殺の施策にもなりやすいため施策が外れた時のコストインパクトが重く出る傾向にあります。
BtoBマーケ・セールスの施策方向性の分岐をどう考えているか
こうした前提がある中で、いろいろな案件でのご相談をいただく際に私の脳内では以下のような分岐をしております。
まず第一には、ご相談される方のビジネスが0からの開拓なのか、既存アセットが存在しているのかという部分からヒアリングをさせていただいてます。また、ターゲットにおけるエンタープライズの重要性も合わせてお伺いさせていただいています。
特に大手企業の新規事業の場合など、既存アセット（他事業部で持っている名刺情報など）を有効に活用していないまま開拓施策に突き進むことが多いですが、基本的には開拓施策をやらなくていいのであれば、効率が悪いのでしない方がいいというのが私の考え方です。
全く接触もなく、リード情報もない状態から1件の商談を作り出すコストと既存名刺にアプローチをかけて商談を作り出す労力を考えると圧倒的に後者の方が楽です。場合によってはメルマガを1回打つだけで商談が取れてしまう場合も多いでしょう。
新規開拓から始めていく場合の施策優先度分岐
ただとはいえ、新規を作っていかないといけないという悩みの方が圧倒的なため新規獲得戦略を考えていくことになるのですが、この時は以下のような分岐を脳内でしています。
エンタープライズだけがターゲットであれば、ABM的にアプローチをかけていけば良いですが、SMBもターゲットに含むとターゲットリストが膨れあがるため優先度をつけて施策を実施していく必要があります。
その際に、ざっくり私の頭の中ではリストとしてターゲットが数千社レベルなのか数万 ~ 数十万規模になってくるのかで分岐させています。
というのも、リストが数千社ということであれば、デジタルマーケを行わずともアウトバウンドコールで数ヶ月でコールをかけ切れてしまう量だからになります。
ターゲットリストが少ない場合は、BDRを専攻させつつも逆にリストが少ない分、焼畑農業になると死活問題になるためマーケ施策を営業企画的に営業のお土産や武器として持たせることをお勧めしています。ただ、BDRといえども通電しやすい業種・業界や商談獲得における役職者縛りがあるのか、職種特徴などで属性が変わるので、コールが良いのか手紙DMが良いのか、フォーム営業が良いのかなどのBDR施策の中での戦術優先度は属性によって切り替えていく前提となります。
一方で、ターゲットリストが広い場合でもwebでの情報収集ニーズが低い業種・業界（主にブルーカラー属性）などをターゲットにする場合は、そもそもweb接触されないので、BDRと実地戦で攻めていく形となります。ただ先ほどと違い、BDRでリストが広い場合は膨大なリストの中からいち早く勝ちパターンを見つけることが鍵となるので、リストのセグメント×トークスクリプトでの勝ちパターン訴求のPDCAを高速で回していく運用になります。
そして最後に、リストが広くweb情報取集ニーズが広い対象へのアプローチで、お待ちかねのSDR先行でのThe Model型が優先される形となります。こちらに関しては、言わずもがなwebでの情報収集ニーズが顧客側に強いため、SEOやホワイトペーパー、ウェビナーなどのPULL型施策で待ち構えておくことが非常に重要になってきます。
もちろん上記、王道的なロジックをすり抜けた先に企業としての体制や現状進行施策との兼ね合いなども踏まえて、何をご提案していくかを決めていくわけですが、フラットに施策優先度を考えていく際には上記のような分岐になっていくのではないでしょうか。
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