事業会社におけるBtoBマーケティングの手順・進め方

こんにちは。BtoBマーケターです。
私はこれまで中小規模のBtoB事業会社に複数在籍し、マーケティング業務に従事してきました。

その実務経験の中で、疑問に思い直面したこと、試行錯誤したことやその解決策、「BtoBマーケティングあるある」を、noteでまとめていきたいと思います。

今回は、事業会社でのBtoBマーケティングの手順・進め方についてまとめていきます。

■BtoBマーケティングの手順・進め方の一例

BtoB領域の事業会社でマーケティングプランを立てる際、前年の方針や施策をベースに組み立てることが多いかと思いますが、しっかりと一定の根拠をもって戦略を立てて、それに基づき戦術を実行しなければ望んでいる結果が出にくくなってしまいます。

かといって、これまでを踏襲せずまっさらに考えるにしても、何をどこから考え決めていくべきなのか、よくわからないことも多いのではないでしょうか。

自分自身が事業会社に転職した際、漫然と前年踏襲するパターンだったので、自部門と他部門、また経営層との認識を合わせるために下記の図にまとめていました。

おおまかではありますが、全体像を把握するには十分な内容になっているかと思います。それぞれのパートを下記で説明していきます。

■まずは「戦略」と「戦術」

マーケティングプランを立てる際に基本となる骨子となるのは、戦略を立てて、その戦略に基づく戦術を立案・実行するということです。

戦略とは、目標を達成するためのシナリオを設計し、その目標達成に必要なリソース（資源）をどう最適に配分するかを決めることです。
「何をどのようにやるのか」という意志決定を行う領域とも言えます。

また、戦術とは、戦略を実行するための手段（＝施策）を決め実行することです。

ちなみに、戦略がなくても目標を達成できることが稀にありますが、それは偶然であることが多いため、再現性に乏しい傾向となります。

「戦略」と「戦術」それぞれの役割を明確にしておくと、「目的→手段」を理論立てて進めることができ、マーケティングアクションの成果を最大化することや、「この施策進めていたけど、何のためにやっていたんだっけ？」という『事業会社内マーケターあるある』を防ぐこともできるので大切なことです。

■ブランド戦略＆ターゲティング

戦略として、まず販売したい有形商品や無形サービスに関するブランド戦略を決める必要があります。

「ブランド」というのは、ある特定のモノに対して抱く共通のイメージのことを指しますが、そのブランドイメージの現状を把握するために有効なのが「3C分析」という手法です。

「3C分析」とは、Company（自社）の強みはなにか、Customer（顧客）のインサイト（欲求/ホンネ）を見抜き、Competitor（競合）との差別化できるポイントはなにか、を明らかにします。

つまり「3C分析」によって、自社の強みを把握し、顧客のホンネ（インサイト）を理解し、競合と差別化するということです。

そして、明らかになったそれらをマーケティング部門、他部門、経営層といった社内で共通の認識とすることが大切です。

次にターゲットを決めます。
ターゲットを明確にしなければ、打ち出し方・訴求方法にブレが発生してしまうからです。

※ターゲティングの方法については下記の記事をご覧ください。

ターゲティング後は、4Pなども踏まえマーケティングの方針と使う方の予算を決めます。

■ブランディング施策

上記までが「戦略」の範囲となり、その後は実際に行う施策といった「戦術」となります。

まずは「ブランディング施策」です。

ブランディングとは、「ある特定のモノに対して抱く共通のイメージを抱いてもらうための活動のこと」です。

具体的な施策は下記の通りです。

●新規コンテンツの作成
●既存コンテンツの見直し
●プレス/ニュースリリース
●SNSで拡散
●ブランディング広告

既存のコンテンツをリライトする、新たにコンテンツを作成する、それらをリリース情報としてメディア経由、SNS経由、広告経由で拡散するというのが主な施策です。

重要な点としては、信頼性や価値を理解してもらうために会社の信用性を失ってしまうような内容を避け、慎重かつ的確に興味を持ってもらえるようなメッセージを発信することが大切です。

もう1つ重要なこととしては、ブランディング施策を短期的ではなく長期的に捉えるということです。例えば、ブランド認知度を高める手っ取り早い方法として「値引きセール」などが挙げられますが、瞬間風速的に効果が見込めるかもしれませんが、「安売りをする会社・商品だ」という価値として認識されてしまい、理想のブランド認知度を高めることにはつながりません。

ブランド認知度を高めるというのは会社や商品の信頼性や価値を理解してもらうということなので「早く、早く」ではなく、時間をかけてじっくりと対象に理解を促す姿勢が大切です。

■販売促進施策

具体的な販売促進施策は下記の通りです。

●リードジェネレーション（見込み客獲得）
・コンテンツマーケティング
・SEO対策
・オンライン広告
・オフライン広告
●リードナーチャリング（獲得見込み客醸成）

SEO対策やコンテンツマーケティング、各種の広告経由でリード（見込み客）を獲得、コンテンツをフックにしナーチャリング（醸成）するというのがマーケティング領域の主な施策です。

また、リードフォローやコンテンツを営業ツールへ転用≒営業活動の効率化の観点から、施策を実行する際には、セールス部門との連携が不可欠となります。

※「リード」については下記の記事をご覧ください。

最後になりますが、ブランディング、販売促進どちらの「戦術」も、実施後は効果測定含め「PDCAサイクル」を回し活動の精度を高めることも大切です。
“やりっぱなし”の悪循環に陥ってしまうのが「BtoBマーケティングあるある」ですので。

※「PDCAサイクル」については下記の記事をご覧ください。

BtoBマーケターより。