「東京」をお土産に。遊び心あるお菓子を発信したい。【栄光堂AM Vol.01】
「おかしは、ココロを満たすもの」。
栄光堂 グループが掲げているコーポレートスローガンです。
栄光堂グループでは、このスローガンに基づいて日々さまざまな商品やサービスが生まれています。この「note」は、現場で働く従業員の目を通してスローガンのもとで取り組んだ「商品・サービス・仕事」を語ってもらう事で、栄光堂グループをもっと知っていただくきっかけになればとの想いから始まりました。
今回は、「お菓子×遊び＝∞」をコンセプトに、さまざまな商品を発信している、栄光堂AM株式会社をご紹介します。
「AM」はアミューズメント（amusement）の略。ゲームセンターにあるクレーンゲーム景品用のお菓子や、旅のお供に欠かせないお土産菓子の企画をしている会社です。この回では、お土産菓子の企画と販売をしている部署で、営業担当の奥村部長と北風さんに話を聞きました。
栄光堂AMとはどんな会社？
―まずは栄光堂AMの成り立ちから教えてください。
奥村：2023年3月に「鈴木栄光堂」のAM事業部と、鈴木栄光堂の子会社だった「東京どりいむ」が一緒になり、「栄光堂AM」として再出発しました。私は鈴木栄光堂出身、北風は東京どりいむの出身です。
鈴木栄光堂ではアミューズメント施設への菓子卸業を行っており、大手のお菓子メーカーから特別にゲームセンター仕様のお菓子を卸していただいていました。東京どりいむは、主に東京土産や手土産を企画販売しており、栄光堂AMとなりお土産部門も統合されました。
2010年6に月入社し現在15年目で、特殊販売ルートの企画営業に従事。
休日過ごし方は子供の遊び相手とアウトドア。遊ぶときは全力で遊びます。
―お菓子はどのようなところで販売されていますか。
奥村：羽田空港や成田空港などの空港、東京駅や品川駅などの駅の売店に商品を置いてもらっています。土産物売り場はさまざまなお菓子が並んでおり、商品の置き場は限られます。良さを紹介してくれる店員もいません。さらに、購入するときにお客様の時間があまりないことも特徴です。ほとんどの方が10～15分くらいで選ばれます。そのため、飛行機や電車に乗るまでの短い時間で手に取ってもらう工夫が必要です。
―どうやってお客様にアピールするのでしょう。
奥村：パッケージにはこだわっています。じっくり見てもらう時間がないのでインパクトのあるデザインなど、目を引くことが大切です。特に、リピートしてもらうためには、商品名はわからなくても印象に残ることが大事。「青い箱だったな」とか「黄色い包装のお菓子」など、思い出してもらえるキーカラーを作り、覚えやすく選ばれやすいものを心掛けています。
「東京」らしさをどう作る？
―東京土産はどのように作られるのですか？
奥村：東京っていわゆるご当地食材がないので、お菓子で表現するのはとても難しいんです。東京らしさとは何か、と考えたとき東京観光に来る人は名所に行きたいんだと気付きました。お台場や東京タワー・スカイツリーなど、「場所」を押し出すことで東京土産と認識してもらえるんです。
―どんな商品が人気ですか？
北風：青山の高級感を打ち出した『青山散歩』は、20年愛されるロングセラー商品です。青山の高級感、きれいな街並みや並木通りなど、街を思い描ける商品になっています。チョコ菓子はもともと人気なうえ、『青山散歩』はチョコが夏場でも溶けないので需要が高いです。
2003年の株式会社東京どりいむ(現栄光堂AM)時代より
百貨店催事中心に販売職に従事し、その後営業職に異動。
楽しいことはポイ活、休日のブランチ。
―夏場でも溶けないのはすごいですね。
北風：製法に工夫があって、チョコレートスポンジにチョコレートソースをたっぷりしみこませています。夏場はシールを貼って要冷蔵を促していますが、長時間持ち歩いても大丈夫。溶けてしまったというクレームも20年間一度もありません。いつでも濃厚でしっとりしたチョコレート感を楽しめます。
―そのほかに人気な土産菓子の特徴はありますか。
北風：限定品であることは要素のひとつでしょう。東京でしか買えない、青山でしか買えないなどの特別感は大切です。『東京ティラミスクランチ』は羽田空港の限定商品で、空港内の売店でしか買えません。また、期間限定のフレーバーや商品も人気です。限定品はテレビなどのメディアに取り上げてもらいやすいので、販促にも力を入れています。
エンドユーザーの顔が見える商品作り
―主な購入層はどういう人たちですか。
北風：以前はビジネスマンがターゲットでした。取引先への贈答用に使っていただける高級感のあるものを主に開発していました。しかし、コロナ禍でビジネスマンの出張が減り、土産菓子の需要は一気に減りました。リモートの普及により現在も減少傾向です。そこで、今ではビジネスオンリーではなく、女性をターゲットにシフトしています。
―ターゲットを女性にしたのはなぜでしょう。
北風：お土産菓子は、買った人が食べるわけではないというのも特徴のひとつ。手渡し先のオフィスの女性たちが召し上がる事を想定しました。また、巣ごもり需要から、東京在住の女性が自分へのご褒美や近しい人への贈り物にできるものにリニューアルしていったんです。
奥村：ビジネスなら、空港内にある老舗菓子店で手土産を購入されるはず。それよりも少しカジュアルで、エンドユーザーとなる女性たちが楽しく食べてもらえるお菓子作りを心掛けています。
栄光堂AM株式会社のＨＰはこちら
Vol.2に続きます。
取材・編集協力：株式会社UP SPICE（https://www.up-spice.co.jp/）