【運用公開】SaaSベンチャーの勝ち筋 facebook広告を攻略せよ
SaaS企業でもBtoBのプロモーションはあまりノウハウが体系化されていないことが多いです。
勝ち筋を見つけ出す前に色々遠回りをしすぎてしまうことによって
長期的にみると200万円も300万円も無駄な広告宣伝費を使ってしまう可能性もありますので勝ちパターンを作ることが急務になってきています。
直近ではSaaS企業でのデジタルマーケティングの課題として、主要媒体で多くの競合企業が広告を出していること、出稿企業数も多く配信面の取り合いになっておりそもそもCPAが高騰してしまっているケースが見られております。
様々な企業で広告配信したい企業がGoogleやfacebookなど同じメディアでしか配信していないので競合による出稿企業の渋滞化が進んでいる可能性が高いです。よっていかに他社に勝てる広告運用においての差別化をしていき新しい勝ち筋の創出に取り組むべきフェーズになっています。
・Google or facebook!?主要媒体の渋滞化
よくあるお悩みとしては、Googleの一般キーワードで全く目標CPAが見合わないケースが多いです。一般キーワードは3万円を超えているケースも散見されておりまして、例えば、絞り込み部分一致で +比較 +オンライン営業などでも効果が見合わないケースがよく見られています。
どこの企業もまず広告出すならGoogleからだ！と思い込み一般キーワードではCPAが見合わない現象が数多く発生しています。
一般的なGoogleの推奨は部分一致で自動入札をかけてGoogleのアルゴリズムに任せCPAの見合うキーワードに広告予算を寄せていくのが主流です。
ただ、CPAを改善するためには、直近の3ヶ月で獲得が取れているキーワードでかつ完全一致だけで運用を回していくことです。
もし一般キーワードで獲得が見込めない場合は社名やブランドキーワードや完全一致だけで他の媒体への予算アロケーションを実施するべきになります。（絞り込み部分一致でのお宝キーワードを見るけることも重要なポイントになってきます。）またGoogleでCPAが高い。受注につながっていない場合にすぐに予算配分を別媒体に寄せることを検討するべきになってきます。
・SaaS企業ベストプラクティスポイント4つ
SaaS企業のベストプラクティスは、facebookで様々な変数を抑えて試行錯誤していくことです。ちなみに事例としても一番CPAの効率が良いサービスが多いです。
ビジネスシーンでの利用も多いfacebookの媒体特性や受注しやすい企業はある程度決まっているのでターゲティングの精度を高めたいSaaS界隈での勝ち媒体としてよく知られております。（Vartical SaaSでも効果がよかったり、BtoBマーケティングでも使えます）
現状、安定して他社でも効果の良いポイントは、下記の点になります。
①ターゲティングの質と量のバランス
ターゲティング精度（質の高いユーザーへの広告や幅広く狙いにいくなど）を左右するオーディエンスの範囲を考慮して各施策で効率の良いオーディエンスの幅を見つけにいく。
リタゲ・類似拡張・詳細ターゲ・ブロードなどオーディエンスの幅は変わってきますが、CPCやCVRなども見ながら組み合わせを決めていくべきです。
狭めすぎてもリード数は伸びないし、広げすぎるとCPAが高騰したり質が悪くなるのでオーディエンスの幅なども鑑みて類似拡張を1%にするのか2%にするのかを検討するのが基本的な点に試行錯誤していくべき点です。
②マイクロコンバージョンでの運用
マイクロコンバージョンとは、最終的な成果に至るまでの中間ゴールのことを指しますが、サンクスページに最適化ポイントを設定しているとfacebookの機械学習としてCVの母数が少なくうまく回らないケースも考えられます。よって問合せページや事例ページまで訪問しているユーザーのデータを活用しfacebookの機械学習を最適化する。そのポイントやデータすうに関しては自社の状況なども考慮して最適化する。
③クリエイティブの設計
まずコンテンツ制作方法にもよりますが一般的なAIDMAのフレームワークのようにアクション（商談）にインパクトのあるフェーズを理解してコンテンツを作れるのかがポイントになってきます。
ターゲット企業でありながら、認知していなかったり、興味度合いが低い状態、いわゆる受注の段階からは遠いユーザーに対してハードルの低いコンテンツを訴求してCPAを下げながら接点を持ちにいきちゃんと受注やLTVに貢献していくかにもチャレンジしていくべき点でございます。
上記でどのコンテンツやアドセットが良いのかなどを含めて検証していく。
（受注やLTVだと効果検証に3ヶ月や6ヶ月以上時間がかかるのでアポ数やパイプ数などの先行指標で判断することも）
またよくSaaS界隈であるのが1つのアドセットに対してクリエイティブが1パターンしかないケースがよく見られます。これだとクリエイティブの疲弊も早くなりA/Bテストもできないので1セミナーに3つ以上は作成する方が効果が良いケースが多いです。
④遷移先のハードル調整
遷移先のハードルをオンラインイベントやセミナーの参加や事例資料ダウンロード、デモやトライアルにするかによってハードルの高さが変わってきます。
そこはユーザーの興味度の高さを表すファネルごとに考えて使い分けしていくことが必要になってきますが、今自社がどこの層が足りていないかを仮説立てて施策に落とし込んでいくのかは非常に難しい点であります。
例えばインサイドセールスからアポが取れるリードが欲しいという要望が上がってきたとしても、マーケティングチームからすると電話をかけただけで獲得できるラッキーリードに繋がるユーザーをほとんど刈り取ってしまっている状況だというのはよくあります。
その場合、興味を持ち始めている層や潜在的な課題を抱えているユーザーに広告をあてながら認知させかつ啓蒙していくことが重要な時期もよくあります。
すぐにでもアポが取れる施策（リタゲなど）でCPAの高騰が起こり始めたタイミングで興味を醸成していく施策を打つべきとなってきます。その背景はインサイドセールスではわかりにくい点なのでマーケティングチームとインサイドセールスチームの連携で難しい点です。
・ターゲティング✖️運用✖️クリエイティブ✖️遷移先の組み合わせ〜CPAが良いケース〜
※目次からさらに細かいクリエイティブを入れました。
CPAかかなり良い変数の組み合わせは下記になります。
❶広く網を張り狙いたい魚が好きな餌で漁をするモデル
ブロード（年齢カット）✖️問合せページマイクロコンバージョン✖️オンラインセミナークリエイティブ✖️オンラインセミナー申込ページ
・解説
ブロードでの配信はオーディエンスが広がりCPMが下がるのでCPCも抑制できるメリットがあります。あとはクリエイティブでユーザーの質を担保できるように作成し問合せページに訪問するようなユーザーに運用が最適化されるのでそれで質を高め、一番ハードルの低いオンラインセミナーでユーザー数を一気に獲得しにいく。
❷どこの海がいいかある程度目星をつけ網を張り漁をしにいくモデル
詳細ターゲティング✖️事例ページマイクロコンバージョン✖️事例公開クリエイティブ✖️事例紹介ページで申込後WPDL
・解説
詳細ターゲティングである程度、営業や広告、データ分析など興味関心を絞ったりデモグラでの情報を切りにいきオーディエンスを狭める。
上記のユーザーもまだファネルとしても興味関心度合いが低めのユーザーなので事例などでナーチャリングし、潜在的なニーズから顕在化させる点にフォーカスする。（あとはインサイドセールスのトーク力がパイプ化率向上のキーとなる。）
❸経験を元に魚が多いだろう海を予測し狙いにいくモデル
1st party data（顧客メールアドレスなど）による類似拡張ターゲティング✖️問合せページマイクロコンバージョン✖️ツール紹介クリエイティブ✖️デモ画面閲覧（業界セグメントを切って適した事例を出しわけすることもできる）
・解説
自社でたくさん集めているリードがありその情報をセールスフォースなどに入れているかと思います。それをデータで吐き出してメールアドレスや電話番号などを元に自社の顧客と近しいユーザーへの新規獲得を狙う。すでに質の高いユーザーにあてるのでツールの紹介でしっかり実益がわかる文言を盛り込みながらクリエイティブを作成しデモや商談に繋げる。
❹今まで網にかかりかけた魚を狙いにいくモデル
リタゲ問合せフォーム7日間以内訪問✖️問合せページマイクロコンバージョン✖️事例公開クリエイティブ✖️事例紹介ページで申込後WPDL
・リタゲの中でも問合せページや事例ページまできたけどまだリード情報を取得していないユーザーも一定数存在します。そのユーザーにのみ絞り込みクリエイティブを当てていく。興味はあるので最後の行動変容を促すため動画や事例、セミナーでユーザーのボトルネックとなっている障壁を除外する。（ボトルネックは割愛）
etc
上記のように大きく4つの変数を自社にあった形にカスタマイズしていきながらBtoBマーケティングの効率を高めていくのがマーケティング効率をあげていく1歩目になってくるかと思います。
それ以外にもコンテンツなどによっても組み合わせが変わるため、自社でのベストプラクティス『勝ち筋』を作らないといけないです。
今後facebookも競合が多くなってくるといつまでCPAを抑制できるかわかりません。
次の新規媒体で小額予算で検証を繰り返す余剰を持っておくことも長期的な課題になってきます。
最後にですが日本のマーケティングを前進させることによってプロダクト開発やどうやって自社の思い（商品）を届けるのかといったクリエイティビティにあふれる業務にリソースをたくさん使えるの世の中にしたいと考えております。自分（自社）らしく生きるためには自分（自社）のコトバに思いを乗せるべきだと思っていましてそのような部分にも一緒に時間を使っていきたいと考えマーケティング領域に携わっております。noteでいいねやコメント、質問であったりTwitterやfacebookなどでも気軽にご質問いただければ記事を書いてよかったと思いますのでよろしくお願いいたいます。