誤解や勘違いのマーケティング施策を減らす9つの原理原則を紹介 #マープス
今回の無料のマーケティング講座「マープス」のテーマは、池田さんの連続講義の一つ。「マーケティングにおける９つの原理原則一挙解説」です。
マーケティングには、いろんなフレームワーク、分析、戦略立案のための手法があります。
今回は、正確な分析や、お金をかけた調査をやらなくても、間違った施策を行わないようにするための９つの原理原則の紹介です。手法の使い方というより、これらの視点を忘れずに冷静に眺めれば、誤解や勘違いを失くせるといったものです。
以下、不十分ですが、講義メモです。
今までマープスで、多くの講義を受けてきましたが、仕事では、ごく一部の概念について、時々思い出す程度です。こういう一通り、パックとしてまとめていただけると助かりますね。後で自分の理解のために、加筆したいことがあれば、加筆します。
①売上には「トライアル売上」と「リピート売上」の２つしかない
売上のタイプの切り分けも、要素に分解することすらしていない人が多い。
必ず、「トライアル売上」と「リピート売上」を分けて考えよう。
トライアル売上＝(人口)×想起率×配荷率×購入率×(購入個数)×購入単価
リピート売上＝トライアル客数×再想起率×配荷率×再購入率×(購入個数)×(購入頻度)×購入単価
※(括弧)の項目は、企業側がコントロールしにくい
どの要素に対する施策なのかをちゃんと抑えておく。
②最寄り品と買回り品・専門品は、買われ方がまったく違う
商品の種類について。最寄り品（コンビニやスーパーで手に取る日用品、数千種も並んでいる商品）と、車や保険、嗜好性の強い商品などの買回り品・専門品と関心の高さ「関与度」を意識する。
基本、買い回り品は、検討されずに、ググられもせずに購入される。どういう種類の商品か理解しておく。
③顧客には「いますぐ客」と「そのうち客」がいる
すぐに商品が必要なお客様と、購入予定のないお客様の話。買回り品・専門品は、消費者のほとんどの時間が「そのうち客」。直近の講義で話があったエアコンは、購入は13年に一度なのに、気温は、生活を過ごしにくくする重要な要素となり、喫緊の課題になるので、検討期間である「いますぐ客」である期間はたった1週間という怖い話もあった。
企業は、だいたい今期の売上である「いますぐ客」ばかり見るが、実際には、いつか検討してくれる「そのうち客」の施策が大事。しかし、「そのうち客」のためにマーケティング予算を確保することは難しい。今期、来期の売上にならないから。
④施策の効能・効果は相対的なもの
一つの施策が、一つの結果につながるものばかりでもない。扱う商材・サービスや企業によって、効果は変わる。扱う商材に対して、「こっちよりは、こっちの施策がいいよね？」みたいに言えるようになると、処方の精度があがる。
⑤一番売れている商品は真っ先に思い出される商品である
第一想起は、ほとんどトップシェア。第一想起だから、トップシェアだとも言えるし、トップシェアだから、最初に思い出してもらえる。
こちらのnoteにある図は、マーケターが暗記パンに貼り付けて、食べたほうがいいもの。
トップシェアではない、弱者の戦い方は、一点突破の局地戦しかない。セグメント分けして、一つずつ陣地を広げるしかない。
⑥思い出してもらえるかどうかはプレファレンス次第
購入時に思い出してもらうには、プレファレンスを獲得する必要があります。
そのプレファレンスのリストに入るためには、
・価格
・ブランドエクイティ
・製品パフォーマンス
が、必要という話。
「価格」は、プレミアム、ラグジュアリーを除いて、安い方が高くなる。
「ブランドエクイティ」の一部、ブランドロイアリティは「製品パフォーマンスに影響売れる。
⑦プレファレンスは同一パーセプション内の競争によって相対的に決まる
プレファレンスは、サイコロの目が出る確率。購入サイクルが長い、車や住宅、保険、エアコンなどに「プレファレンス」という考え方は向かない。サイコロを振る機会が少ないため。
⑧売上は想起集合に入っているカテゴリーエンドポイントの数で決まる
「キャンプ」「鎌倉」「ポカリスエット」の例。カテゴリーエンドポイントは、増やせばいいという考えはまずい。リソースは有限。主要なカテゴリーで勝とう。
⑨お客様は4回評価している
まとめ
・マーケティングは、人間の営みを科学して、再現性を高めること
・人間の営みには一定のパターンと法則性がある
・客観的に「できること」「できないこと」を整理・判断できるようになろう
提出義務のない課題
身の回りの生活習慣の中からパターンや法則を見つけ出し、抽象化することにチャレンジしよう（例：週末の過ごし方を決める際→検討→決定するプロセス）
※ほぼすべての生活習慣（買い物など）は、パターン化できることに気づくはず
いい歌を詠むため、歌の肥やしにいたします。 「スキ」「フォロー」「サポート」時のお礼メッセージでも一部、歌を詠んでいます。