行動経済学と心理学の融合 ～ビジネス成功の鍵はここにある！～

 この記事は、『ビジネス心理学』の「第３章」です。

（１）行動経済学の概要

行動経済学は、経済学と心理学が交差する学問であり、人間の意思決定を現実的に理解するために重要な役割を果たします。伝統的な経済学では、人々が常に合理的で自己利益を最大化する選択を行うと仮定されています。しかし、実際の行動はそう単純ではなく、感情、直感、そしてさまざまな認知バイアスの影響を受けることで、時には非合理的な決定が下されることが多々あります。

行動経済学は、現実の人間行動を理解するために「ヒューリスティックス」と「バイアス」という二つの主要な概念を用います。ヒューリスティックスとは、複雑な問題を迅速に解決するための簡便なルールや直感的な方法です。これにより、日常生活で迅速かつ効率的な意思決定が可能になりますが、時には誤りを引き起こすこともあります。

例えば、「アンカリング（係留効果）」というバイアスは、初期情報がその後の判断に強く影響を与える現象です。価格交渉で最初に提示された数字が、その後のやり取りの基準となることなどが典型的な例といえます。また、「プロスペクト理論」は、私たちがリスクを伴う選択を行う際に、利益よりも損失を強く避ける傾向があることを示しています。これは、同じ価値の利益と損失であれば、損失の方が心理的に大きく感じられるためです。
さらに、行動経済学は「限定合理性」という概念も扱います。これは、私たちが情報や時間の制約の中で合理的な判断を下そうとするものの、その限界によって完全な合理性を達成できないことを意味します。こうした理解をもとに、行動経済学は企業が消費者行動を予測し、戦略を最適化するための強力なツールとなるものです。

（２）意思決定に影響を与える心理的要因

意思決定には多くの心理的要因が影響します。以下にその主なものを紹介します。

①アンカリング効果

アンカリング効果は、初期情報が後続の判断や選択に強く影響を与える現象のことをいいます。例えば、価格交渉において最初に提示された価格が、その後の交渉全体の基準となりやすいことなどは、端的な例といえます。ビジネスにおいては、初期見積もりや予測がその後の意思決定に大きく影響を与えることが多いため、その扱いには注意が必要です。
アンカリング効果の具体例としては、ある新製品の価格設定が挙げられます。市場調査を行う際には、初めに高い価格を提示することで、その後の消費者の評価がその基準に引き寄せられることがあります。これは価格戦略として非常に有効な手法でもあり、企業が初期の価格設定を慎重に行うべき理由の一つともいえます。

②フレーミング効果

フレーミング効果とは、情報の提示方法が意思決定に影響を与える現象のことをいいます。同じ情報であっても、ポジティブなフレームとネガティブなフレームでは異なる反応を引き出すことが知られています。例えば、「成功率90%」と「失敗率10%」は同じ内容を指すものですが、前者の方がより好意的に受け取られる傾向があります。
フレーミング効果の一例として、健康食品の広告を挙げることができます。「このサプリメントを摂取することで90%の人が健康改善を実感」というポジティブなフレームと、「10%の人には効果が見られなかった」というネガティブなフレームでは、消費者の購入意欲に大きな差が生じることになります。（おそらく皆さんも体感的に理解できる事実でしょう。）ビジネスにおいては、製品やサービスのプレゼンテーション方法を工夫することで、顧客の意思決定に大きな影響を与えることができるということです。

③確証バイアス

確証バイアスは、自分の信念や仮説を支持する情報を過大評価し、反対する情報を無視または過小評価する傾向のことをいます。これは意思決定において非常に重要なものであり、特に戦略的な決定を行う際には多様な視点からの情報収集が不可欠となります。
確証バイアスの影響を最小限に抑えるためには、企業は多様な意見を積極的に取り入れることが重要です。例えば、あるプロジェクトの評価会議においては、異なる部門や外部の専門家を招き、様々な視点からのフィードバックを得ることで、確証バイアスの影響を軽減することができます。

④選択過剰

選択肢が多すぎると、逆に意思決定が困難になる現象のことをいいます。選択肢が多すぎると、どれを選んでも最適な選択ではないと感じやすくなり、決断疲労や後悔を引き起こす可能性があります。したがって、意思決定プロセスを簡素化し、適切な数の選択肢を提供することが重要です。（つまり、選択肢を多くすることで、顧客の購買につなげやすくなるという考え方は、誤りです。）
選択過剰の具体例として、消費者がオンラインショッピングで商品を選ぶ際の状況を挙げることができます。無数の選択肢があると、どれを選んでも、また他とも比較したくなってしまうものです。これを避けるために、企業は顧客にとって最適な選択肢を絞り込むフィルタリングシステムや推薦アルゴリズムを導入することなどが一つの効果的な解決策となります。

（３）意思決定を改善する戦略

効果的な意思決定を行うためには、以下のような戦略と技術が有益となります。