「ライバルはヘッドフォンじゃなかった。」MISと確信した製品の価値とポジション。体験価値を実現するプラン。
オーディオ機器に強みを持ち、高品質で良心的な価格、それでいて新しい発想でチャレンジングな商品を開発していたことから多くの消費者から支持されていた老舗AV機器ブランド 「アイワ」。ラジカセやテレビデオなどこれまで多くの特徴ある製品を生み出してきた、ワールドワイドで展開していた歴史あるブランドです。
2017年4月に新生「アイワ株式会社」を設立、同年12月「アイワ」ブランド製品の販売を開始しました。その「アイワ」が2020年に復活の狼煙をあげるべく「ButterflyAudio」という”新体感サウンドギア”を開発。これまでになかった新しいジャンルへの挑戦は、「アイワ」の挑戦するスピリットの復活でもあります。
そのプロジェクトにMakuake Incubation Studio（MIS）が加わり、商品やユーザーニーズの分析・設計を行い、「ButterflyAudio」の価値を協議の上、明確化。Makuakeを活用した新しい製品の創出が実現しました。
【スピーカー】
アイワ株式会社
代表取締役社長 三井知則氏（写真 中央）
取締役 中村和臣氏（写真 左から２人目）
新しいカテゴリを伝える為のポジショニングの明確化
率直に言って、国内オーディオビジュアル市場というのは厳しいマーケットです。その厳しいマーケットで、復活した「アイワ」ブランドを継続させることが大事だと考えていましたので、「スロースタート、スモールスタート」で方向性を見定めながらやってきました。たくさんの方々のお話を伺っていくと、やはり以前の「アイワ」と同様に「親しみやすさ」と「挑戦」を皆様が期待して下さっていることがわかりました。そこで市場のニーズがありながら形になっていない、これまでにない商品企画が立ち上がりました。それが新体感サウンドギア。「ButterflyAudio」です。
「ButterflyAudio」はその名前の通り大きな２つのスピーカー部分が耳のそばに漂うような、これまでにない製品構造をしたオーディオ製品です。その新しい形から生まれる体験価値をどのように伝えるか、ヘッドフォンでもネックスピーカーでもない「全く新しいカテゴリ」の製品をどう位置付けするか、そこが最初であり最大の論点でした。
ライバルはオーディオ機器ではなく劇場だった
当初は「耳を圧迫しない疲れないヘッドフォン」「重低音と立体感の楽しめるネックスピーカー」とヘッドフォンとネックスピーカーの良いところを掛け合わせたオーディオ機器だと考え、その２つがライバルだと考えていました。しかしMISとのディスカッションを重ねるうちに、アイワが「ButterflyAudio」でお客様にどうなって欲しいのか、製品を作る上で考えていたコンセプトを再度あてはめ、お客様の立場に立って想像し突き詰めていく中で、圧倒的な臨場感を味わえるオーディオ体験こそが「ButterflyAudio」の価値だと気付きました。ライバルは映画館、コンサートホールで、「ButterflyAudio」は一人用のミニマルな劇場だったんです。
Makuakeに合わせたクリエイティブプランニング
サムネイルからCM、キービジュアル、ページのテキストの文章・構成に至るまで全てのクリエイティブのプランニングをMISにディレクションしていただき、私たちが伝えたい事がお客様に100%伝わる形にページを作成していただきました。Makuakeへの最適化はプラットフォーマーであるMISならではだと思います。
“作る前にわかる”がコストと時間のロスをなくす、応援購入プラットフォーム「Makuake」
作る前にリアルなユーザーのニーズがわかるというのがMakuakeの大きな価値で、これまでも製造時にはマーケティングを行ってきましたが、製造前の段階で私たちが直接ユーザーの声を聞くというのはできませんでした。今回の「ButterflyAudio」ではカラーバリエーションの選定に関して、「購入希望の方々の人気投票で決める」という手法を採用しました。家で使う音響製品なので黒やネイビーなどのオーソドックスなカラーだけで販売する事もできましたが、ユーザーの信を得た物を作りたかった。一緒に作り上げる喜びと、直接ユーザーの声を聞く事でマーケティングする時間も短縮でき、製造時のロスも防ぐ事ができたと思っています。
アイワを応援してくれる人を実感できる、期待と声援が力になる
製品製造の前段階にもかかわらず、Makuakeを通じて応援してくれる人がこんなにいるんだという事を、言葉で、数字で、感じる事ができました。何よりアイワを応援してくれている事が嬉しく、「アイワの復活を楽しみにしています！」「探していたコンセプトの製品なので期待しています！」など、コメントの一言一言に期待や声援があり製品が必要とされているという事も伝わりました。
ものづくりの企業で直接お客様とのコミュニケーションが取れる場もなかったので、いただいた言葉が確実に社員のモチベーションとなっています。毎日のように社員から「Makuakeの新しいコメント見ましたか？」と私が聞かれるぐらいですから。また皆さんからいただいた製品に関するお言葉から体験会をする事も決定しましたので、私たちがやるべきアクションも教えていただいたと思っています。
売り上げが確定するからジャッジを早くできる、これは想像していなかった価値だった
Maukakeでのローンチで初動が良かった事もあり開発資金が出る事が見えました。これは既存の事業と並行して新規事業を立ち上げていく上で、非常に大きな価値と感じました。日々変わっていく市場の状態と照らし合わせて、検討が必要だったものが即断即決する事ができ、検討の打ち合わせも減ってよりスピーディーに進行する事ができます。確かに売り上げが確定している中での製造に価値は感じていましたが、進行スピードに波及するのは想像していなかった価値でした。
"価値”は埋もれない、新しいものが生まれる土壌
MISさんとの協議やMakuakeというプラットフォームを利用して感じたことは、これまでは集客方法と言えばテレビCMや雑誌などの広告出稿がメインだったことが、今は商品の体験価値そのものが人を呼ぶコアに変わったということです。価値が正しく認知され、良いものは良いと立場に関係なくどんな人でも評価できる時代。数多くの商品がこれからも生まれていくと思いますが、素晴らしいものはちゃんと世の中に認識され、皆さんに認知されて残っていく。そんな土壌になっていると感じています。
ButterflyAudio
