留学で知った忘れられないマーケティングに重要なこと｜営業とマーケティングの壁を打ち砕くヒント
こんにちは。かきもとみさです。
少し前に、営業の話を下記著書に沿って書いていました。
今回は同著を読んで思い出したマーケティングの話を書きたいと思います。
営業とマーケティングの壁
営業担当者は、マーケターは顧客の実情を知らないと思っている。一方 マーケターは、営業担当者の近視眼的な態度にいら立つ。個々の顧客行動ばかり見ていて、市場全体の動きに無頓着だから、長期的 視点で物事を考えられないと不満を感じている。要するに、二つの 部門は互いの貢献を評価していないのである。
これは要するに、現場市場主義の営業と、市場を俯瞰した戦略を練りたいマーケティングとの軋轢を表しています。
営業はマーケティングに対して「机上の空論ばかり言いやがって。お前ら顧客と対峙してないくせに！」という不満があり、マーケティングは営業に対して「こちらが立てた素晴らしい戦略を無視して、目の前の仕事ばかりに対応するだけの無能なやつらめ」と思っているわけです。
予算を奪い合うような関係だとさらに関係は悪化し、まさに原題通りの"War Between Sales and Marketing"が勃発するわけですね。
バークレーで学んだマーケティングに大切なこと
この話を読んで、私は以前にバークレー大学エクステンションプログラムで学んだマーケティングのクラスでの話を思い出しました。
そのときのマーケティングのクラスはまさにシリコンバレーっぽかったというか、UberやAirbnbなど、業界破壊的な存在であるベンチャー企業を取り上げ、その成功要因などを分析していきました。とても新鮮で面白かったです。
そこで、現代のマーケティングに一番大事なことについて教えてもらいました。
それは、"Measurable"です。
Measurableとは、測る（Measure）＋できる（able）＝測定可能なという意味です。
つまり、施策として実行したマーケティング戦略の成果がしっかりと可視化でき、その効果測定ができることが最重要であるということです。
これは現代のインターネット中心の社会でこそ実現可能なことです。例えば顧客の購買データを基にターゲットを絞り、打ち出したネット広告のクリック数、コンバージョン率、そこからの売上金額などは、いまや当たり前のように抽出ができます。
ですが、一昔前は、例えばビールのバドワイザー社が、100億円を投資してスーパーボール（アメリカの最大級アメフト大会）の会場での物理的な広告や、TVCMが「いったい何人の観客が目撃して、そのうちの何名がバドワイザーを買ったのか？」というのはデータでは合わらせられなかったわけです。
そんな状況では「そんなマーケティング戦略なんて意味がない。だったら営業人員を増やして法人顧客を増やしましょう」という営業部門の人たちの気持ちもわかります。
だから以前は、マーケティング部門というのはそのKPIを売上額にしずらかったのではないかなと思います。結局売上があがったとしても、「果たしてマーケティングの成果だったのか？」が不明瞭ですから。
これでは、営業とマーケティングの溝は埋まりませんね。
ですが、いまの時代はこのMeasurableを実現できるおかげで、マーケティングのおかげでいくら売上があがったのかが、緻密なデータによって鮮明に把握することができます。
この「Measurableが大切だ」という話をバークレーで聞いたとき、この要素が営業とマーケティングの壁を打ち砕いてくれるな、と感じたことをよく覚えています。
測定可能なデータが、営業とマーケティングの距離を近づける
このことは、マーケティングの人たちにとっては嬉しくもあり厳しくもあると思います。
なぜなら、マーケティング戦略の成果が良くも悪くもハッキリと出てくるからです。
経営側だって、マーケティング部門の人間に対して、営業人員と同じように明確な売上KPIを課すこともより容易になるのではないかと思います。
もちろんそれはマーケティング部門にとっては大変なことですが、ある意味営業人員と運命共同体になれる良い傾向なのではないかと思っています。
冒頭でご紹介した本では、私が述べたデータ活用の話ではなく、マーケティング部門と営業部門の段階的な距離の縮め方が書かれていますが、私はこのMeasurableが、営業とマーケティングの壁を打ち砕く大きな要素として貢献してくれるのではないかなと思っています。
本日は、同著で思い出した留学中に学んだマーケティングの話を書いてみました。
また気づきがあれば綴ってみたいと思います。
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