「売る」が苦手なつくり手が、「売る」ために必要なシンプルな3要素

こんにちは。モンキーブレッド代表の翠川です。ブランドクリエイター向けの KATALOKooo（カタロクー）というWEBサービスの提供をしています。こういうサービスです。

先日、twitterを見ていたら、Onimegane の中の人、ONAGA Kumio さんの気になるツイートが。

おうおう、私が直接知ってる人たちだけじゃなくてものづくりしてる人全般に言えることなんじゃないかと思いました。675もいいねがついている！

私はというと、NIKKEI STYLE さんに取材いただいた記事「クリエーターは売るのが苦手　簡単物販サイトが後押し」でも見出しにしていただくほど売ることをテーマにしていまして、これは書くことあるなと筆をとりました。

今日は、はじめて1人で、もしくは、数人規模で、作る人たちだけで集まって展開しているブランドさんや作家さん達が、これからブランドを確立し、売上を立てていくコツを、まとめてみました。テーマは、「売る」が苦手なつくり手が、「売る」ために必要なシンプルな3要素です。

「いいもの」を作っている人が、どうやってものを売っていったらいいか。会社員時代、店長として現場に立ちながら売るための販促企画を原点に、その後会社全体の販促企画を担当し、独立後は作家やブランド・百貨店/企業をサポートして売上向上に貢献してきた、10年小売の現場で販売促進マネージメント人の私の経験から、リアルに因数分解したいと思います。（おまけの前まで、無料で読めます！）

この記事では、ブランドのデザイナー・作家・職人・アーティスト…作ること・クリエイティブな才能がある人全般のことをつくり手と総称しています。

①「売上」にとにかくもっとフォーカスしよう

売ることが苦手なつくりてほぼ全員に私から言えることはまず、「みんな売上のこと具体的に考えてなすぎ」ということです。

超いいの作ったね！売れちゃうね！というと、いやいやそんな恐れ多い、という反応や、そうでしょ…？！売れないと困る…！けど、声を大にして売りたい！とは誰も言えない、という風潮。でも、売上を具体的に意識すること（表向きに表さなくても）は、ブランドとして成立していくうえで不可欠になってくること。下記のポイントについて、考えてみてください。

・ブランドの売上規模のイメージを持つ

ブランドや作家として活動していくと腹を括ったからには、3年後・5年後・10年後、どうなっていたいかのイメージをしてみましょう。

はい、ここで数字が苦手だと陥るのが、「年商3億とかまったくイメージがわかないから売上規模のイメージなんてできない」です。年商いくら、がわからなくても、自分が目指しているブランドの規模を考えてみるのが重要です。自分と似たものを展開している老舗・先輩たちの、誰くらいの規模にいずれなりたいのかイメージする、でも良いです。

そのイメージができたら、目指す誰かが年商いくらか調べてみる。イメージよりも多いでしょうか？少ないでしょうか？年商を調べついでに、社員数だったり他の情報も見てみる。例えば、売上に対してどれくらいの社員数を抱えているかなど、見たことのなかった具体的な指標を知ることが重要です。こういったイメージを持つだけで、確実に今後の決断に影響が出てきます。

企業に所属していた人が独立してブランドを持ったとき、売上も規模も伸びていきやすい傾向にあるのは、すでに顧客を抱えているからという側面もありますが、明確な売上目標やその達成のために必要な人員とリソースの配分などに関する具体的なイメージを会社にいた経験からできているからでしょう。イメージさえ持っていれば、それを目指すのか、超えていくのか、そしていつまでに達成するつもりで走るのか考えていけばいいのです。チームである場合は、10年後にはこのくらいになっていたいよね、とイメージを共有することは、思った以上に影響力があるのでおすすめです。

もう少し掘り下げると、つくり手の人がまずつくることをはじめると、「食っていくこと」を目標にしがちです。技術やセンスがあって、いいものを作ることに真面目に取り組んで、それなりに露出されたりしながら頑張っていると、ある程度の生活ができる売上を確保するレベルには割とすぐに達する、という人もたくさんいます。ただ、とりあえずの目標を達成した後、その先やり方を変える機会を見出せないまま、生活できるギリギリの売上ラインでずっとずっと忙しく制作しているという人たちが非常に多いと感じています。

始まるときにひとまず目指すのは、「ギリギリの売上」で全然良いですが、軌道に乗ってきたら、自分ひとりが毎月生活できる最低金額から逆算してプロダクトを制作していくよりも、今後の自分のつくり手としての長いスパンをやっぱり考えて欲しい。もはやほとんどのつくり手にとっては作ること＝ライフワークで、一生続くこと。

3年、5年、10年単位で考えた時、どんなブランドの規模感でどれくらいの売上なのか？作っていくサポートしてくれる人員をどのタイミングで入れるのか、増やしていくのか？年中考えなくていいので、たまにしっかり考えた方が絶対に良い。なにせ、最初の1回のイメージが超大事です。あなたはあなたのクリエイティブの、唯一無二の創業者。これを念頭に置くことによって、自分ひとりや数人のメンバーの生活がギリギリ成り立つラインにとどまることを避けることにも繋がっていきます。

・その商品を買う人のイメージをする

もう一つ重要なのが、「今回売り出したい商品に惚れ込んでくれる人=潜在顧客がどれだけいるかをイメージする」ことです。まず、中長期的な指標であるブランド全体の「売上規模」に対し、個別の商品の「販促」については、別軸で考えます。

いいもの作った！絶対わかってくれる人いる…気がする…。で、何人くらいいますかね？まったくわからないです。というつくり手の多さ。希望的観測でもいいので、イメージを持つことが重要です（「売上規模」とは違って、少なからず絶対イメージしたことはあるはずです、それを他人に言ったことがないだけで）。これも、具体的に20万人、とかじゃなくていいんです。

・表参道にいる30代に、5人に1人は知られてる
・リリースから半年間、有名雑誌に何かしら掲載してもらえるくらい
とかそんな程度でいいです。（↑かなりファジー）

そのイメージができたところで、問うてもいいですか。在庫量、もしくは在庫を作る体制が、そのイメージにちゃんと見合っていますか？だいたい、イメージと在庫量が全然あっていないことが、ブランドとして今後の成長に大きな足かせとなっていることが多い印象です。

「イメージしたことのある程度しか売上は立たない」
これは精神論ではなく、
「イメージしてないと最小限の範囲でしか在庫を作らない」
「在庫を作る体制をそこまで重要視していない」
からです。在庫を作らなければ、当然売上は立ちません。

どのくらいの人に気に入ってもらえたらと漠然と思っていて、何かをきっかけにそのくらい話題になっても、在庫を作る体制が整っていない限り目標の売上に届くことはありません。持っている良いイメージを、現実にするための体制づくりが超重要です。

なぜ重要かというと、ここは、ものづくりがビジネスとして成り立っていくための真髄といってもいい部分。サポートする人がどうにかできるところではないので、創業者が早い段階で重要性に気づくべきです。

普通小売業と言うのは、生産（量産）の過程にカラクリがあってビジネスモデルとして成り立つものですが、「いいものを作りたい！」からスタートすると、「そのものがどれだけいいものか」に集中しがちで、その後のスケールを考えるのが苦手な人が多い気がします。が、そこまで考えてプロダクトアウトすることがきちんと「売る」にはどうしても重要なのです。

さて、「売上」に対するファクターを、具体的にイメージすることの重要性について書きました。是非、書き出してみてください。これを持って初めて、次のステップにいけます。

冒頭のツイッターのリプにもついてましたが、売るの苦手・・・やっぱり売るためには、PRとかマーケ？！…という思考にすぐなりがちですが、上記に書いたような「ブランドの規模」「適正な人員数」「潜在顧客」「適正在庫」の考えなく、PR・マーケティングを外注しても意味がありません。高い予算を割けば、そのヒアリングからしてくれるかもしれないですが、低い予算で依頼すれば専門家も当然最低限で仕事しますので、経営や運用についてしっかり考えてはくれません。「PRしてもらった商品ずっと欠品」「マーケの目指すものととつくり手の思うものがずれてる」などの事件が起きてしまいます。

もう少し、売上というものに上記のようなやり方で執着していきましょう。それで次のステップに行くとうまくいきます。

②広め方のコツは新規10人に直接or半年毎日インスタ更新

「売れるか」と「売れないか」の違いは、その商品に惚れ込む人=顧客に、「出会えている」か「出会えていないか」です。

在庫 > 顧客 売れてない
在庫 = 顧客 売れてる
在庫 < 顧客 人気
在庫<<<顧客 超人気

単純な話です。

つくっている在庫量 = 惚れ込む顧客 で両方が同じスピードでスケールしていくのが一番理想ですが、そのためには、惚れ込んでくれる人に出会わないといけません。

未来の顧客に出会うために、「この商品に惚れ込んでくれそうな人」=潜在顧客に対して、リソースを持っている人（ギャラリー）売り場を持っている（バイヤー）情報発信できる（PR）=通訳、を見つければ話が早いですよね。私は、広く多くの人に知ってもらう役目の売場をディレクションする仕事もしているので、広めていく側の気持ちがよくわかります。相性のいい通訳に出会うためのコツは下記。

・「今回売りたい商品の潜在顧客イメージ」を踏まえて、商品について新規の10人に話す。

10人にリアルに伝える、これに尽きます。自分の中で「売上規模」「商品の潜在顧客イメージ」が明確になっていて、「この商品が誰をしあわせにするのか」「この商品がどこでどういう変化をもたらすのか」を伝えてみてください。職種問わず誰でもいい（もちろん、人とのつながりが多そうな人・人のやっていることに興味がある人の方がベターではありますが）のでとにかく新しい10人に伝えると、いいものは共鳴するので、必ず世界が広がる。「誰でもいいから10人に本気で」なら出来ますよね？

よく、「何人かに言ったんですけど、誰とも繋がらなくて」という人がいますが、何人に言ったの？と聞くとだいたい2-3人。しかも、もともとつながりのある友達とか。それでは残念ながら広がりません。10人以上に伝えてください。新規で10人に、自分のブランドへの思いや背景、何を考えて作ったのかを言葉にして伝えてみてください。セミナー形式ではなくて、1人1人に説明すること。自分の言葉できちんと説明出来たら、その思いに共感してれる人、それをもっと広めたい人につながるはず。

抽象的なアプローチに見えますが、「10人に本気で伝える」は具体的なノウハウです。それまできちんと話したことのない新しい10人に、本気で伝えたときの世界の広がりを、騙されたと思って体験してみてください。

伝え方にはコツがあって、「この商品がどれだけ凄いか」という商品の個性を語るのではなく、「この商品を使った人がどうなるか」「どう変化するか」のイメージが湧くように具体的に語った方がいいです。

「これは誰もできない技術を使っていて凄い革命なんですよ！！！」
より、
「これ使った人は、使い心地がしっくりきすぎて驚きますよ！（その裏には技術が）」
の方が響きます。

この伝え方をすると、聞いた人が、自分に起きるよい変化のイメージとして具体的に想起できリアルになるし、人に紹介もしたくなり、広がっていきます。みんな、「誰かがやったすごいこと」より、「自分に起きるすごいこと」の方にずっと興味が湧くものです。店長として物を売っていた自体に得た、ちょっとした伝え方ノウハウです。

・通訳なしで自力で行くという選択肢もある

そもそも新規で本気で話せる人10人もいない、やってみたけど繋がらなかった（人脈的に新規の人に展開していかな）場合、もしくは繋がったところでその人に避ける予算ない場合はどうしたらよいでしょうか？

それは、インスタを半年間毎日、本気更新すること。なんだそんなことと思うかもしれないですが、上で述べたような、直接10人に説明するのと同等のボリュームの効力があります。インスタグラムは、簡単な商品情報・イベント情報があるときだけでなく、自分以外誰も知らない商品のエピソード、つくり手ならではの視点、着想のきっかけ、商品への偏愛など、毎日更新すべきです（これについては別記事で今後書きます）。毎日ってけっこう大変ですけど、意味があります。ブランドクリエイターにとって、「世界感」は本当に重要です。未来の顧客候補の方から、「世界観が重要な要素」と日々注目されているのです。写真と文章で世界観や人柄など表現できるインスタグラムは、しっかり運用する価値が本当に高いです。

さて、広めていくときに、「自分の言葉で直接伝える」「インスタで紹介する」だけでは実は不十分です。いざあなたのブランドに興味を持ってくれた人は、ブランドや商品についてもっと知りたいと思うようになります。したがって、そういった方に、継続的にブランドの世界観や商品について伝えられる場所が必要になります。というか、知りたいと思ってくれているのに情報が取れるところがない、というのは大変なロスだと言えます。

手前味噌ですが、そういうことを思って全員カタログを持ってくれ！損はさせないよ！と始めたのが KATALOKooo というサービスです。要するに、WEBに商品がすべて見られるカタログを持っておき、いつでも詳細を見てもらえる&買い物できることを推奨しています。自分のブランドを「広める」には、顧客&潜在顧客が「情報をいつでも取れるようにしておく」ことが必要不可欠な時代になってきています。

情報が取得できない、気軽に購入できないとなると、顧客や潜在顧客がせっかく興味をもってくれても、すぐに関心を別のことに移してしまいます。全ラインナップを見たいという問い合わせに「〇〇で開催予定のPop up で見れますよ！」と回答しても、価格情報などをはじめ、詳細がわからずに実際に足を運ぶというのはなかなか難易度が高いものです。消費者に、すぐ見れるウェブとかないの？と感じさせてしまうようなスピード感のある情報取得が当たり前の時代がきています。このチャンスをみすみす逃しているブランドが多い。ぜひ利用してほしいです。

③一番重要なのはどううまく継続していくか

ここまで書いてきた、「ブランドの売上規模」「商品の潜在顧客」に明確なイメージを持ち、「自分の言葉で世界を広げる」「SNSで世界観を表現する」「いつでも情報を取れるようにする」というのを丁寧にやってもらうと、売上に対して今までとは違う感覚が得られます。少なくとも、注意すべき指標についてもう把握しているという安心感が得られるはず。そして、最後に、重要な観点があります。それはズバリ、制作して広げていくというものづくり自体を、「ちゃんと継続している」というところです。

・落ち込んでないで継続するのが大事

物を作って、在庫を積んで、告知をして、それで売れないと焦る気持ちはわかります。が、一番重要なことは、それでわかりやすく売れる商品もいまいち売れない商品も、同時進行でプロジェクトを進めていくこと、止まらないことです。継続してある程度の定期的な頻度で発表し続ける、ということが、顧客やバイヤーにとって安心感や信頼感を与えることにつながります。売上にもっと執着しよう！とは言いましたが、それだけにモチベーションを奪われ、せっかく生み出した「いいもの」の存在をおざなりにしないようにしましょう。

・売上以外の効果測定指標を持つ

とはいえ、やっぱり売上が伸びないとテンション下がりますよね…。そんな時は、売上以外の効果測定指標を持ち、やっていることを的確に評価するのも大事です。例えば、サイトのPV数の推移なども指針になりえます。どれだけ見にきてる人がいるかが先月より増えているかを指針にするとか。インスタの投稿からの流入も重要な指標です。それだけ、人の関心を得られるコンテンツになりえたという証明でもあります。それまでサイトが機能していなかったのに、オンラインショップに全商品掲載するようにしたら、毎日200人の人が来るようになった！というのだって、普通にリアルな店舗だと考えたらすごいことです。

ちゃんと、増えている、伸びている、はモチベーションとして捉えてください。不安に踊らされないために、モチベーションのたねを持っておくのは、ブランドを続けていくには大事な心がけ。複数の指標を持つことで、不安に陥りにくくなります。

例えば、あるブランドは、立ち上げて数年目。年に2回ずつ新作を発表していて、反応がいいときもあればまずまずなときももちろんある中で、継続して新作をリリースし、少しずつバイヤーから信頼を得てきました。そんな中、ウェブが苦手なものの、一念発起してKATALOKoooを使ってオンラインショップを開始。満足のいくクオリティの画像を用意し、細かな情報を掲載し、インスタグラムを出来るだけ高い頻度で更新して、顧客からのオーダーを待つ…一人で取り組むにはなかなかの作業ボリュームですが、こなしていくものの反応がない。

そろそろ心が折れてきているんじゃないか…と、連絡をしてみると、「それが、アトリエショップに見に来たいという問い合わせが以前の10倍になっている！」「見に来たお客様はだいたい購入につながる！」「オンラインショップを開いたからといって、オンライン上の売上につながらなくても、やっている意味を感じる」というのです。

これは、本当に全部の要素の合わせ技での成果。しかも、初期の頃に発表した自信作を掲載していたら、当時は全く反応がなかったのに今になって、実物が見たいといわれ、立て続けにオーダーが入ることもあるとのこと。勝手に「過去のもの」と作った本人が感じていたとしても、初めて見た人に新しく写ればそれは「新しいもの」。つくり手として、なんだろうが継続しているからこそ、ご褒美のようにそういった嬉しい展開が起こるのは必然と言えます。

そして最後にもうひとつ、「売れてない」が続くときに陥る、自分が作ったものが本当にいいものなんだろうか問題。この問題に対しての解を、先日得たので共有しておきます。

「デジタル時代の基礎知識ブランディング」「マーケティングの仕事と年収のリアル」の山口さんが、こんなツイートをしていたので質問をしました。

その回答が、こちら。

この回答からわかったこと

「いいものだから、惚れ込む人がつく」のではなく、
「惚れ込む人がいるから、いいものだと言える」のである。（名言風）

惚れ込む人が少数でもいるのであれば、それはいいものだ。間違いない。
自信を持っていきましょう^^

長くなりましたが、「売る」が苦手なつくり手が、「売る」ために必要なシンプルな3要素についてまとめてみました。

要するに、「自己分析」「地道な宣伝」「継続」…なんてシンプル！逆にシンプルすぎてどう取り組んでいいかわからない気がしたので、具体的なノウハウとして因数分解してみました。間に受けてやってみていただけたらと思います。

総じて、つくり手の人って、真面目なので思い込んじゃったり、1人の人に言われたことを鵜呑みにして傷ついたり、全部自分でやらなきゃ！と思ったり（で、できないからそっとしておく）することが多いんですが、一番言いたいことは、「ひとりで抱え込まないで！！！」ということです。

昨今、弊社のような事業内容の会社を始め、ひと昔前よりずっと、作る人をサポートしたい仕事をしている人が増えてきている印象があります（クリエイティブをサポートする仕事を作る、が弊社のミッションなので、とても嬉しい）。

自分の中にある売れていくイメージが明確になっていれば、サポートするこちら側としてもすり合わせがうまくいって早く結果を出せるとも思いますし、今回ご紹介した内容は、ぜひつくり手の皆さんにはやってほしいと思います。

それ以上のことは、ひとりで抱え込まないでください。自分のブランドを助けてくれる人を頼って、自分が製作に集中できる環境に持っていきましょう。作ることに集中できる環境が整い、いいものが広がるスピードがもっと加速して（売上も上がって）行くといいと願ってやみません。

つくり手と一言にいっても、それぞれ色々なフェーズがあるので、全てが全て当てはまる方は少ないと思いますが、誰かの励みになったら嬉しいです。もしすこーしの要素でも何か参考にしてもらえることがあったら、ぜひいいね！をいただけると私間違ってなかった！と喜びます…！

-おまけ-私が声をかけるときの話

実際に売り場をオーガナイズしているので、たまに「本物ってどうやってわかるんですか？」「売れるってどうやってわかるんですか？」と聞かれることがあるんです。

「本物」にしろ、「売れる」にしろ、私が見ているのはやっぱり、