マーケティングの鍵！ユーザーを把握する調査設計の考え方
こんにちは、YKです。今日はこの前あげた
の記事がよく見られたので、その続きを書きたいと思います。
調査会社へのサーベイの依頼方法がわかったと思いますが、では、実際に依頼するときの調査設計についてお話しできればと思います。
ユーザーの３つの観点での状態把握
アンケートの質問の種類について、話したいと思いますが、アンケートは誰でも作れるって思っていませんでしょうか？確かに、そうなのですが、マーケティングにおいて、実はしっかり区別して、把握した方が良いものがあります。
それは、ユーザーの
「行動」「意識」「感情」
です。この３段階でユーザーを把握することがモノづくりにおいて、大事です。
この３つを無意識的に、刺激・コントロールする方法が基本的にはマーケティングというお仕事だとYKは考えています。
■行動の把握
これは、実際にユーザーが行った行動の把握です。つまり現在の結果の把握です。1日youtubeを３回見たとか、tiktokを30分見たという把握です。質問としては、
「あなたは、1日に何回Youtubeを見ましたか？」という質問になります。
マーケティングに限らず、仕事の基本的な考え方ですが、現状と未来のギャップを認識して、そのギャップを詰めていくというのが基本的な進め方になり、現状を知ることがまずは大事です。それを把握するのは、ユーザーの現在の行動を把握するというのが正しい現状把握になります。
■意識の把握
次に、ユーザーの意識の把握です。なぜ、ユーザーはその行動に至ったか？を理解します。youtubeをなぜ見ているのか？tikokを何のために見ているのか？質問としては、「あなたがyoutubeを見ている理由はなんですか？」という質問になります。
人間は、何かの目的があって、行動を起こします。それは、普段頭の中ではあまり意識されていません。それを思い出してもらうという作業が必要になります。その頭の中を把握するというという観点の質問です。これは、データとしては、アンケートでしか把握できないものになります。IT系ではビックデータなどの解析が進んでいますが、普通のデータはあくまで行動データになり、意識の部分まではわかりません。なので、アンケートというサーベイの仕方は、ものづくりにおいて、大事な活動になるとYKは考えています。
ここで、「あなたがyoutubeを見ている理由はなんですか？」という質問を作るときに選択肢はどのようなものを用意するれば良いの？と思う方がいると思います。暇つぶしにyoutubeを見る人もいれば、勉強のためにyoutubeを見るひともいます。他にどのような理由があるかわからない。。。と思うでしょう。
では、どのような選択肢を項目に書けば良いかですが、頭の中ですべて思いつく天才以外の方にお話をすると、それはインタビューで聞くというのが良いと思います。
インタビューとアンケートは実は、別々にするものではなく、インタビュー→アンケートという流れをセットで行うのが、良いのです。
選択肢は網羅的にあげないと良い分析ができないので、網羅性が大事ですが、人それぞれ理由があるので、一人ではあげきれません。ただ、インタビューで10人ぐらいに聞くと大体の選択肢は網羅できるので、インタビューから選択肢を聞くというのが実は大事だったりします。
■感情の把握
最後にユーザーの未来について把握します。それが感情の把握です。現状がわかり、現状になっている理由がわかって、ではそこからプロダクトの戦略を考えるというだけではちょっと危険です。
なぜかというと、時代は常に動いており、ユーザーのニーズというのは徐々に変わっていきます。なので、その変化というのを認識しておかなければ、時代遅れのプロダクトを投入することになってしまいます。
では、その把握をどうすレバ良いか？というと
「あなたはこの製品を今後も使い続けたいと思いますか？」
という利用意向のような質問をします。
そうすることで、未来の状況がわかります。リピート意欲が強い商品が徐々にシェアを奪っていきます。そして、そのリピート意欲が強い商品というのは、時代のニーズを捉えていることが多いです。
その時代のニーズを把握する必要が、戦略を考える上で、必要なので、この観点での質問をします。
アンケートの質問の集計
では、上記の観点で質問をした後、アンケートを集計すると思いますが、重要な見る観点３つをお話ししたいと思います。
■シェア
まず、一番初めに見るのがシェアです。シェアをみることで大体の状況がわかります。シェアには、自社-競合-顧客の関係を結ぶ総合的な数字が現れます。
そして、可能であれば、シェアの変化(数年前と今)が見れると時代が変わっているのがわかるので、それで状況は把握できると思います。
■ニーズ
一位のものがどのような理由で選ばれているのか？これを把握します。また自社のプロダクトもどのような理由で選ばれているのか？把握し、ギャップを認識することが大事です。
よく勘違いがあるので、一位の理由のものを補えば良いと考える意思決定者がいますが、それは間違いで、あくまで把握するというのが目的です。あと、時代の共通ニーズというのもがあるので、上位のプロダクトほとんどが押さえているニーズは満たさなければいけません
■ファネル
現在は、良いものを作ったら、勝手に売れるという時代ではありません。なので、販促観点で何に力を入れるべきか？というのを把握する必要があります。
名前認知→内容認知→興味関心→トライアル→継続利用
というようにユーザー行動は流れています。これをファネルと呼び、どこからどこに移動するときに、競合と比べて効率が悪いのか？を確認できると良いと思います。
お仕事のご依頼
もし、アンケートを使って市場調査を行い、分析をしたいというお困りがありましたら、以下にて、お仕事も承っておりますので、一度ご相談いただけると嬉しいです
まとめ
今日は長くなったのでこの辺にしたいと思います。
■ユーザーを把握する調査設計の考え方
・行動の把握、意識の把握、感情の把握の３つの観点でユーザーを把握することが大事
・アンケートとインタビューを組み合わせて調査を行うことで、上手に選択肢が作れ、良い分析ができる
・シェア、ファネル、ニーズをアンケートによって、把握することができる
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