食品ロスを起こさない「売れる」商品開発に必要な5つのポイント
1個600円近いサンドイッチが毎日100個完売する店舗を立ち上げました。2週間の百貨店催事の店舗でしたが、商品・食材含め出た廃棄はほぼゼロ。飲食業をやって一番辛い「廃棄」を出さない商品開発の方法を、私がいつも意識している5つのポイントにまとめてみました。
自己紹介
社会派料理コンサルタントとして、料理を通じて社会問題を解決する料理人 小鉢ひろかです。青果店で廃棄予定の野菜３トンを料理に変えた経験から、「捨てない料理人」と呼ばれています。雑誌等で捨てない料理のレシピ開発のほか、企業様の商品開発等の仕事をしています。「捨てない」と聞くと、食品ロスや廃棄問題をご想像される方も多いですが、作った商品が売れなければ廃棄につながります。そのため、起きてしまった食品ロスだけでなく、消費者が買いたくなる「売れる商品作り」を軸に、食品ロスを起こさない「売れる」商品開発を担当させていただいています。
今回の商品開発の概要
福島県の催事を行っている「女子の暮らしの研究所」様とのお取り組みで、福島の食材を食べて知るきっかけづくりという企画を立案・運営させて頂きました。4月にグランデュオ立川、5月にうすい百貨店に計3週間の出店でした。
外食や宅配などの発展により料理離れが進む中、料理が前提で作られた商品が届かない消費者層が出てきました。そこで、気軽に食べられる料理に変えることで、食べて商品の魅力を知るきっかけを作る。そして再来店し、次は商品を購入頂く、という流れを作るのが今回の取り組みの目標でした。
今回開発する商品にはいくつかの制約がありました。
・福島の商品が味の決め手となること
・店舗を持っていないので、催事場のみでの製造できること
※催事場のキッチンは、コールドテーブル(台下が冷蔵・冷凍庫になっているテーブル)、水道のみが併設された3畳程度のスペースが一般的です。オーブンもなければ、飲食店が持つ大きな冷蔵庫もありません。
・時間的制約
キッチンが使えるのは前日の閉店後(21:00前後〜)から。翌日の開店時(10:00)には商品が揃っている必要がありました。
・売り上げの確保
百貨店の1スペースを使って販売するからには売り上げが求められます。狭い製造場、特別な器具を使わず、時間の制約もある中で、数を生産する必要がありました。(今回は1日最低100個を1人で製造する必要がありました)
・料理人でなくても作れるマニュアル制作
トータル3週間の催事となったため、一部の期間は料理人ではないメンバーでの運営が必要となりました。そこで、誰でも作ることができるレシピになるよう、段取りや技術の言語化に特に気をつけ運営しました。
・ノーブランドでも売れる仕掛けを作る
催事のためだけに開くお店なので、誰も知らない・過去実績も謳えない状態でスタートでした。そのため、商品自体に魅力をつけ、その場で買いたくなる仕掛けを作る必要がありました。
このように、製造の制約が多く開発には苦労しましたが、毎日100個が完売、土日は150個製造してもオープンから1時間半で売り切れてしまうなど、売れる商品ができました。今回の事例を参考に、「捨てずに・売り切れる」商品開発のポイントを以下5点にまとめます。
時代の流れにのるカテゴリー設定
定番商品を1mmズラす
買う理由を仕込む
リピーターを作る振り切る力
嘘をつかない販売力
最後に、材料の廃棄を出さないためのレシピ制作・製造数について解説いたします。
食品ロスを起こさない「売れる」商品開発に必要な5つのポイント
1.時代の流れにのるカテゴリー設定
「何のカテゴリーを売るか」の決断で売上の半分は決まります。例えば、2021年は多くのタピオカ専門店が閉店し、唐揚げ専門店への転換が起きました。コロナ禍の外出自粛によりタピオカを買うシーンが激減したことや、テレワーク等によるテイクアウト需要よる変化です。今、新店舗のオープンを考えた時、(いまだに続く自粛ムードの情勢的に)タピオカ屋を選ぶ人は少ないでしょう。
ビジネスには「今、何が求められているのか。時代の流れを読む力」が重要です。
私は今回、福島の食材をサンドイッチで挟むことを決断しました。製造環境の制限問題等もありましたが、一番の理由は「今パンが熱いから」でした。
フルーツサンド始まり、高級食パン、マリトッツォ、パンフェスなど昨今パンを主体とした流行が多く生まれています。(2022年の流行も甘いドーナッツで作るサンドイッチだと言われています) 今、消費欲の高まっているカテゴリーでの勝負であれば、既にニーズがあるので最初からある程度の売上が見込めることになります。
例えば、サンドイッチの他に別の候補がありました。クリスプ・サラダワークスさんのような具沢山のサラダ、オートミールやグラノーラを使ったアサイーボウル風、ゴロゴロとした食べ応えのある炊き込みごはんのおにぎり、丼、トルティーヤ…など。福島の多様な食材に対して、汎用性があり、小さな製造所でも作りやすいカテゴリーは他にも多くあります。
しかし、ノーブランドで、販売期間数週間と短期間で結果を出す必要があったため、まだ知られていないカテゴリーでは認知→理解→購入を決断頂くには時間がかかりすぎます。私の専門は京料理なのでおにぎりで勝負したいという個人的な気持ちはありましたが、米離れ等もあり伸び市場ではないので今回は断念しました。サラダは都市部を中心とした流行で、まだ商品認知が低いので×。アサイーボウルは流行が終わり定番になってきているので、消費は盛り上がってないので×…など、時代の流れにのっているかという観点でカテゴリーを「サンドイッチ」に決めました。
別の観点からも、サンドイッチは古くからある商品なので、百貨店のメイン顧客である年配層から流行のフルーツサンドを買い求める若年層まで幅広い顧客層を確保できる点も決め手になったことを追記いたします。
2.定番商品を1mmズラす
「えごまのおみそ」という商品を使ってサンドイッチを開発せよ。
この命題にどんな商品を考えるでしょうか。えごまのおみそは、甘辛い味噌にえごまのパウダーが入った濃厚なペースト状の味噌です。えごま入りで健康訴求が可能です。(味噌の風味が強いので)えごまの味は弱く、単体でえごまを訴求するにはえごま味が感じにくい商品です。焼きおにぎりにのせたり、田楽味噌として焼いたなすにつけたり、きゅうりにつけるなどが一般的です。
本来の商品の使い方から想像すると、パンに塗ってトーストしたり、きゅうりなどの野菜と一緒にドレッシング的な役割で一緒に挟むなどの考えが浮かびます。肉や魚を味噌で漬け込んで焼いて、味噌漬けチキンサンド〜なんてのもいいでしょう。
でも、これでは説明の必要な商品になってしまうので、瞬時に買っていただけません。
広告を使って事前に情報の伝達ができる販売と違い、小さな店舗ではその場で商品の魅力を理解して購入いただく必要があります。そのため、名前を聞いただけで味が想像できる安心感を与える商品設計が必須です。味が頭で理解できるので、購入の決断が早くなり売上につながります。
例えば、味噌漬けチキンは絶対おいしいですが、これを選ぶのは比較的食べることが好きな層に限られます。しっかり売りきる店を作るには、食べることにそこまで興味がない層も買っていただける仕掛けを作っておく必要があるのです。
今回、私は名古屋の味噌カツサンドという人気の定番商品をアレンジし、「福島の味噌カツサンドとして定着すればいいなぁ」と想いを込めて「えごま味噌カツサンド」にして「えごまのおみそ」を打ち出しました。えごまの風味も感じていただくために、キャベツの千切りにはえごまの葉を混ぜています。
定番商品を1mmズラす。これにより、例えばご家族でご来店され、食が好きなお母様が乗り気で買ってくださる際に、お父様が味噌カツサンドなら自分も食べようかなと購入いただく、といった客単価を上げる仕掛けにつながります。まずは商品を買っていただく入口作りとして、定番商品のアレンジは持っているに限ります。
今回も、えごまの味噌カツサンドは入口として多くの役割を果たしてくれました。「カツサンドがおいしかったから、他のに挑戦してみたい」とリピーターが多くできたのも、入口としての定番商品があったおかげだと感じています。
3.買う理由を仕込む
サンドイッチはパンを食べる。
フルーツサンドはフルーツを食べる。
実は商品に期待するものは、既に決まっています。その点に関しては妥協せずに、仕入れや製造をする必要があります。
一般的にサンドイッチはパン屋が運営されていることが多く、自社のこだわりのパンをアピールして販売することができます。しかし、今回の店舗ではパンは焼けない。そこで、催事が行われた百貨店近辺で一番おいしいパンを探し、パン屋さんから「こだわりのパン」を仕入れ、使用させていただけるよう調整しました。
でもこれをすると、原価が高くなります。今回売価の10%はパンの仕入れに使いました。全ての材料を一級品で揃えるのではなく、何に期待しているかが理解し、メリハリをつけて材料を調達すれば原価が高くなりすぎずに済みます。
また材料にこだわると思わぬお客様がつきます。今回、立川ではSesto様の「本気の食パン」、うすい百貨店では会津のぱん工房あかべこ様の「耳までやっこい食パン」を使用させていただきました。するとお客様から「ここのパン好きなの」とパンのファンの方が興味を持ってくださるという循環が生まれました。協力くださったパン屋さんの宣伝にもなるようPOPをつけるなど、お互いにWIN-WINになる関係性を作ることも意識しました。
原価を下げる材料、高くても良いものを使うべき材料を判断は、「商品名に出てくる食材にはこだわれ」と考えると良いでしょう。今回の事例でいくと、焼き芋餡のえごまキャラメルサンドというサンドイッチがありました。石井農園様が作る「えごま生キャラメル」の魅力を引き立てるためにフルーツサンド屋で(実は!)売上上位にランクインする「焼き芋」を組み合わせたサンドイッチです。(ここでも「1.時代の流れ」と、「2.定番商品を1mmズラす」 組み合わせを意識しています)
この焼き芋餡のさつまいもは、毎日厳選した芋を八百屋さんで石焼き芋にして頂き購入していました。厳選したさつまいもをじっくりと加熱すると甘い芋ができるので、砂糖なしで餡を作ることができました。お客様にも「この商品は砂糖を使用せずに作っていますよ」と買いたくなるポイントを1つ増やすことができるので、購入率がグッと高まります。
どこに原価をかけるか、これはどこに買う理由を仕込むかに関わります。商品の期待値を理解し、買いたくなる理由を仕込んでおきましょう。
4.リピーターを作る振り切る力
人付き合いだけでなく、商品作りにも嫌われる勇気が必要です。
10人全員がおいしい商品を作るより、強烈に好きなファンを作るために差別化をすることが、事業を続けるために大切です。
百貨店の催事は、しりつぼみに縮む売れ方をします。目新しさで買ってくださる前半に比べ、後半になるとお客様の反応も悪くなり売れなくなります。そこで重要なのが「リピーター」です。
通常百貨店催事は1週間が多いのですが、うすい百貨店では2週間とロングで開催したため、後半は売れなくなることを最初から予想していました。しかし、前半に1つ買ってくださったお客様が再来店して13個ご購入くださったり、全種類食べたいと毎日通ってくださる方がいたりと、ファンを作ったことが、後半も売上を落とすことなく走り切ることができた要因だと感じています。
ファン、そしてリピーターになって頂くには、他にない魅力で尖ることが重要です。
福島県飯舘村のニコニコ菅野農園様の「ナツハゼジャム」。一般的なフルーツサンドにするならば、単純に生クリームと混ぜることもできましたが、今回はクリームチーズを主体にし「レアチーズサンド」という名前で、酸味を感じる味に仕上げました。
ナツハゼはブルーベリーよりも小さな実で酸味が特徴の木の実です。アントシアニンが他のベリー類の約６倍もあり、ニコニコ菅野農園様では保存料・着色料不使用で希少糖シロップで甘味をつけたジャムを生産されていました。
健康志向の方向けのジャムを使った商品開発。この商品の魅力が伝わり、ナツハゼに興味を持っていただくには、ただ甘いクリームのフルーツサンドを目指すのではなく、健康的な側面を感じられる組み合わせにすることを目標にしました。
クリームチーズのほのかな塩味により甘味が際立ち、少ない砂糖で味を決めることができました。また、チーズ味のサンドイッチという他にない尖り方で勝負をしたので、チーズケーキ好きな方にとてもご好評いただき、多くの方にリピート頂きました。
ここでしか買えない強み。これは無難に留めず振り切る力が必要です。どの方向に振り切るのかは、1,2,3をベースに売れる方向に振る必要がありますが、嫌われる勇気を持って強いファンを作りにいくことが、後半まで売れる商品作りには必須となります。
5.嘘をつかない販売力
柔らかいパンはどれですか？
そう聞かれた時に残っていたのは、なみえ焼そばサンドだけでした。「申し訳ございません、今残っている商品は太い麺の歯応えを楽しんでいただくために、厚切りチャーシューとソテーした春キャベツを組み合わせているので、かたいかと思います。明日ですと、他の商品でご案内が可能です。例えば、焼き芋餡のサンドイッチは〜…。」
閉店間際になってくると、どうしても売りたい気持ちが先行してお客様のご要望に合わない商品を売りたくなる瞬間があります。浪江町の旭屋様が作る「なみえ焼そば」は、焼きうどんではないかと疑うほど太くて歯応えのいい麺が特徴です。麺屋さんの商品ですので、ソースや味ではなく、麺のおいしさを伝える商品にしたいと思い、麺に負けない食材を組み合わせ、カリカリに焼いた目玉焼き、厚切りのチャーシュー、歯応えを残した春キャベツのソテーを組み合わせました。なみえ焼そばは一味唐辛子をかけることが多いそうなので、アクセントに一味唐辛子を効かせています。
男性人気の強い商品で、「今まで食べた焼きそばパンで一番うまかった」とメッセージを頂いたこともあります。(なみえ焼そばの魅力が伝わってよかった)
さて、この商品は4でいう振り切った商品なので、食べる人を選んでしまいます。口を大きく開けないといけないので、女性も食べにくいですし、冒頭の柔らかいパンをお求めのお客様には全く求めていない歯応えをお渡しすることになってしまいます。
このような販売のシーンで、正直にお伝えすることがとても大事だと感じました。嘘をつかずに、丁寧に説明する。そうすると、必ずお客様はまた翌日に戻ってきてくださいます。
売れる商品開発に必要な最後のポイントは、販売員の方にまで正確に商品の魅力を伝えておくことです。
いくらこだわりのものを作っても、最後お客様に魅力を伝えてくださるのは販売員の「一言」です。その点、女子の暮らしの研究所の皆様は接客が抜群でした。
私が本件を担当した際に、サポートしてくださった元百貨店役員の方に「女子の暮らしの研究所の接客をしっかり見て勉強しなさい」とアドバイスを頂戴していました。皆さんの接客が他者と違うのは、接客をしていない点です。彼女達は「コミュニケーション」をしていました。「いらっしゃいませ、福島の食材を使ったサンドイッチです〜」という定番のアナウンスではなく、「これは鏡石のいちごを使っているんですよ」「ポテトにはタルタルソースが入っているんです」など、見ているだけでは気づかない知識を伝えることで、より興味を持っていただけるような声かけから始まり、たわいない会話を挟んで、再来店を促していました。
商品開発というと、作った達成感でいっぱいになり、自分の使命は終わったような気持ちになってしまいます。しかし、商品とお客様をつなぐ最後の瞬間まで、自分にできることは何かを考えることが重要です。
今回は、販売と製造場が近かったのでシール貼りを手伝っていただいたり、一言コメントPOPを作るなど、正確に伝える努力を製造と販売が協力してできました。知らずに間違った情報をお伝えしてしまう時もあります。でも知らなかったも、嘘をつくのもお客様にとっては同じことです。売り場の中で、正しい情報を伝えあえる環境を整えておくことが、愛され続け「売れる」お店を作るために重要なことです。
材料の廃棄を出さない(捨てない)商品開発のポイント
5つのポイントで作った商品を売り切る努力をしましたが、最後に材料を捨てないためのレシピ開発、製造数についてコメントします。
どの商品を何個作るか。
これは原価や手間、人気の高さなどに合わせ調整されるかと思います。しかし、私は「食材を使い切れる数しか作らない」ことで材料の廃棄を出さずにお店を回せるよう調整しました。
例えば、フルーツサンドは今回キウイフルーツ1人1/3個、バナナ1/3個と3の倍数で作り切ることで、鮮度回しをし、毎日新鮮なフルーツが使えるように調整していました。
数を決めてしまうと、チャンスロスが出ると心配される方もいらっしゃいますが、例えばなみえ焼そばや、カツサンドは比較的すぐに製造が可能で鮮度管理が必要な生ものが少なかったので、毎日多めに在庫を持ち、追加することでプラスの売上を作っていきました。
売切れを恐れず、丁寧に翌日の来店を促せば本当に欲しいお客様は必ず再来店してくださいます。何度も通うことでコミュニケーションが生まれ、ファンになってくださりやすいです。
食材にも、お客様にも真摯に向き合うことで廃棄を出さずに「売れる」商品開発は可能です。過剰な売上ばかりに追われず、損益分岐点をしっかりと見極め、売り切れる商品開発により持続可能な店舗運営につながれば幸いです。
最後に
「捨てる」瞬間に胸を痛めていらっしゃる生産者様、地方の魅力ある商品が埋もれて「もったいない」と感じられている事業者様。商品開発でお困りごとがございましたら、ご一緒に解決に向けて助走することが可能です。ぜひ一度、ご相談ください！私のミッションは、「この世界の捨てる基準を変えること」です。料理の力を使って、頂く食材に最後まで命を吹き込めたらと思っています。 詳しくはHPよりお問い合わせください。お待ちしています！
最後に。
今回のサンドイッチで一番売上の多かった「ヨーグルトクリームのフルーツサンド」のレシピを公開しています。福島のおいしい食材を見かけた時には、ぜひチャレンジしてみてください。
最後まで読んでくださり、ありがとうございました！
【レシピ公開】ヨーグルトクリームのフルーツサンド
2人分
・食パン 8枚切り 2枚
・ヨーグルト(べこの乳発会津の雪（無糖）) 130g
・生クリーム(40%) 90g
・砂糖 25g
・お好みのフルーツ
鏡石のいちご(遠藤さんのいちご推奨) 1粒
台湾産パイナップル 1/24個
ゴールデンキウイ 1/3個
バナナ 1/3本
・パッションフルーツキューブゼリー 4粒
①ヨーグルトは半日冷蔵庫で水切りする
②フルーツを切る。
・いちごはヘタを切り落とす。
・パイナップルは長さを半分に切って、1ブロックを棒状になるように放射線状に12等分に切った棒状のものを使用
・ゴールデンキウイは放射線状に6等分に切って2本分使用
・バナナは3等分に切ったものを使用
③生クリームに砂糖を加え、9部立てまで泡立てる。泡立て器に生クリームが絡んで落ちない程度までしっかり泡立てること。ホイップや豆乳クリームでもできるが、味は動物性生クリーム36~40%を推奨する
④3に1のヨーグルトを加えてしっかり混ぜる
⑤ラップを敷き、食パン1枚に、クリームの1/3量を塗り、中心を山高になるようにする
⑥フルーツの水気をキッチンペーパーで拭き取りながら、断面を意識してのせる
⑦クリーム、フルーツ、グミを全てのせたらもう一枚のパンをのせ、ラップに包み冷蔵庫で2時間寝かせる。こうすることでクリームがギュッと締まる
⑧(可愛くするならクッキングシートで包み直す。ご家庭ならラップのままでOK)サンドイッチを半分に切って完成
＜よりおいしく仕上げるポイント＞
・フルーツサンドに使う食パンは、耳まで柔らかいパンを使うと食感が安定します。スーパーで手に入るものですと、ヤマザキのふんわりが使いやすいです
・ヨーグルトは脂肪分ゼロは使いにくいです。一般的ですと、ブルガリアヨーグルトが使いやすいですが、会津中央乳業様の「べこの乳発 会津の雪（無糖）」は濃厚な味わいですっきりとした後味なので生クリームとの相性が良く仕上がります。多くの方にこのクリームがおいしいと褒めていただきました
・グミはクリームの水分を吸って、絶妙な食感と風味を出す役割があります。今回は、ひまわり農園様の「パッションフルーツキューブゼリー」を使用しました。グミの周りのクリームだけ、ほんのりパッションフルーツの香りがするので、食べていて色々な味に当たることができる仕掛けができます
「作ったよ」はInstagramよりメッセージいただけたら嬉しいです。
日本にはおいしいものが数多くあります。遠くから買う必要はなく、自分の身の回りの恵みを循環させることが「捨てない」社会につながります。地方のおいしいが日本中で循環して、「捨てない」消費が広まるよう私ももっと活動していきたいと思います。
福島のおいしいを、食べて、知る。きっかけになりますように。
家庭での食品ロスをゼロにする社会アクションを主催しています。応援いただけたら嬉しいです。
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