気になるのは虫歯予防？歯周病ケア？オーラルケアブランドを比較分析
こんにちは、KnownsインターンのMoneです。
皆さん、突然ですが毎日のオーラルケアはきちんと出来ていますか？
厚生労働省によると、これまでの歯科保健は主に子供の虫歯予防に重点を置いてきたため、乳歯の虫歯は減少したものの、13歳での虫歯の発症率は90％を超え、55～64歳での歯周病の発症率は82.5％に達しているそうです。
さらに、60代で平均14本の歯を失い、80代では約半数の人が全ての歯を失っているという事実も大きな課題として挙げられています。
これらの事から、日本では8020運動(80歳になっても自分の歯を20本以上保とう)が推奨されています。
将来健康に過ごすためには、定期的な歯科検診や、異常を感じたらすぐに歯科医に行く事に加え、自宅で出来るオーラルケアがとても重要になってきます。
適切なオーラルケアや歯磨き粉選びは、健康的な身体作りの基盤の1つです。
そこで今回は、オーラルケアに欠かせない歯磨き粉のブランドについて掘り下げていきます。
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こんなブランドもある？分析してみてほしいなど
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歯磨き粉ブランドのポジショニング分析
Knowns Bizのポジショニング分析を用いてブランドごとの評価を見ていきます。
上記のデータから、満足率と次回購入したい層の両方で、ライオンの「クリニカ」とサンスターの「G・U・M（ガム）」がグラフ上で高い数値を示していることが分かります。
ライオン「クリニカ」
満足率：43.7％
次回購入したい層：69.1％
サンスター「G・U・M」
満足率：37.3％
次回購入したい層：61.7％
これらの歯磨き粉は、他の製品と比較して相対的に高く評価され、再購入の意向も強いことが伺えます。
このように高い評価を得ているこれら2つの歯磨き粉にはどのような特徴があるのでしょうか？
今回はライオンの「クリニカ」とサンスターの「G・U・M（ガム）」に焦点を当てて、分析していきます。
ライオン 「クリニカ」
ライオンの独自開発の「高密着フッ素処方」により、エナメル質の再生を促進し、虫歯の予防と進行を効果的に防ぐ事ができる医薬部外品の薬用歯磨きとして知られています。
加えて、製品の特長として自社特有の成分TDS(洗浄剤)が初期のプラークを落としやすくし、口腔内の健康を保ちやすくします。
また、香味は辛さを抑えた「マイルドミント」と「フレッシュミント」の2つから選べるため、個人の好みに合わせて選べるところも魅力の1つです。
フッ素の3つの働き
歯が強化され、酸に溶けにくくなる。
カリウムやリンと共に再石灰化を促進し、初期の虫歯の修復を助ける。
歯垢中の虫歯菌の働きを弱め、酸の生成を抑える。
サンスター「G・U・M」
サンスターの「G・U・M（ガム）」は歯周病予防に特化した製品として知られており、30年以上前から「殺菌による原因療法」を推進し、歯周病予防の最前線であり続けています。
1970年代から一貫して最新の歯周病研究を行ってきたサンスターは、1989年に歯周病予防のためにG・U・Mシリーズを発売し、歯周病といえばG・U・Mという信頼を確立しています。G・U・Mの特徴として、歯周病菌を殺菌し、炎症を防ぎながら歯周病と口臭を効果的に予防することが挙げられています。
さらに、フッ素の配合により、歯の強化と虫歯予防が可能であることも魅力の一つです。
意外と差が出るデモグラ
まずは、性別の分布をみていきましょう。
ライオン「クリニカ」
(現在購入層、ウェイトバックあり)
サンスター「G・U・M」
(現在購入層、ウェイトバックあり)
両ブランドの利用者を、比較したところ結果は以下のようになりました。
ライオン 「クリニカ」
男性：47.6％
女性：52.4％
サンスター 「G・U・M(ガム)」
男性：53.6％
女性：46.4％
このことからライオンの「クリニカ」は女性の利用者が8.0%多く、サンスターの「G・U・M」は、男性の利用者が6.0%多いことが分かります。
年齢層の比例
さらに年齢層に焦点をあてて見てみます。
ライオン「クリニカ」
(現在購入層、ウェイトバックあり)
ライオン「クリニカ」は10代から65歳代までの利用者が幅広く分布していることが示されています。
特に40歳代の利用者が最も多く、40歳～49歳の合計割合は21.5％にも及び、この年代がブランドの主要な消費者層であることが分かります。
サンスター「G・U・M」
(現在購入層、ウェイトバックあり)
サンスター「G・U・M(ガム)」は特に40歳代の利用者が多く、40～49歳の合計は23.6％にも及び、この年代がブランドの主要な消費者であることが分かります。
一方で、10歳代や20歳代の若年層の割合は相対的に低く4.1%、5.0%、6.8%に留まっています。
また、60歳代の利用者は40歳代の利用者の次に多く22.7％、50歳代の利用者は21.4％となっております。
https://www.mhlw.go.jp/toukei/list/dl/62-28-02.pdf
ここで、令和4年の歯科疾患実態調査の結果を見ていきます。
40代～50代の間で虫歯のある人の割合は以下のように表記されていました。
40歳～44歳：97.4％
45歳～49歳：99.3％
50歳～54歳：98.7％
55歳～59歳：99.3％
上記のデータは、40代から50代の間で虫歯のある人の割合が非常に高い事を表しており、この年代では虫歯の有病率が非常に高いことが分かります。
40代の虫歯の有病率が高いことと、ライオンの「クリニカ」の消費者層が主に40代であることから、多くの40代がオーラルケアに関心を持っているのではないかと考えられます。
この構造から40代の高い虫歯有病率と、効果的な虫歯製品を求める消費者のニーズに応える「クリニカ」の製品特徴が、40代の消費者層にマッチして比較的高い市場シェアを維持しているのかもしれません。
上記リンクでは、歯周病は年齢と共に増加し、45歳以上の年齢層では80％以上の高い発症率を示していることが分かります。
55歳以上の年齢層では、全歯喪失の割合も増加しており、特に75歳以上では顕著です。
年を取るにつれ、歯と歯の間に隙間ができやすくなるそうです。
その結果、食べ物が詰まりやすくなり、適切な歯磨きを怠ると歯周病菌が繁殖しやすくなる恐れがあります。
そのため、歯周病のリスクが高まる年代層において、日々の歯周病予防はとても重要です。
サンスターの「G・U・M」は歯周病菌を殺菌する成分や歯茎の炎症を抑える成分が含まれています。
日々の口腔ケアに取り入れることで、健康な口腔環境を維持し、歯周病リスクを軽減するための最適な選択肢となるのではないかと考えられます。
共通するイメージと違いとは
次に両ブランドのイメージを見ていきます。
ライオン「クリニカ」
サンスター「G・U・M」
家庭的で安堵感のある「クリニカ」
リラックス・リフレッシュ 33.5％
家庭的・安堵感 29.8％
ベーシック・定番的 28.7％
浄化発散・スッキリ 27.0％
安心・安全の「G・U・M」
リラックス・リフレッシュ 31.9％
浄化発散・スッキリ 29.8％
ベーシック・定番的 26.5％
安心・安全 25.2％
両ブランドとも、一般的に似たようなイメージを持た消費者から持たれています。しかし細部においては若干の違いが見られます。
例えば、「クリニカ」はリラックス・リフレッシュに加え、家庭的・安堵感といったブランドイメージが多く見られます。
ライオンの公式YouTubeチャンネルには「家族みんなでフッ素ケア」の動画が掲載されており、またライオンからは「クリニカkid’s」といった子供用の歯磨き粉も販売されています。
これらの取り組みから、家族でオーラルケアといったイメージが彷彿させられます。こうした背景から消費者からは「家庭的」といったイメージが多く抱かれているのではないかと考えられます。
一方で「G・U・M」は、浄化発散・スッキリや安心・安全といったブランドイメージが多く見られます。
これは、「G・U・M」が特に歯垢除去や口臭予防に力を入れている事が影響しているのではないかと考えられます。G・U・M製品には、細菌を効果的に除去する成分が含まれており、特に歯茎ケアを重視しています。
その結果、使用後に口内が清潔に感じられるため、「浄化発散・スッキリ」というイメージが強調されているのではないかと考えられます。
加えて、安心・安全のブランドイメージに関しては、G・U・Mブランドが積極的に8020運動に取り組んでいる点や、30年以上前から歯周病予防のために細菌を殺菌するアプローチを重要視してきた事が信憑性や安心感に繋がっているのではないかと考えられます。
価値観でみえるターゲットの区別
ライオン 「クリニカ」
個人価値観
個人価値観
自他評価 自己愛強め：+2.3％ 期待値高め(他人に対して厳しい)：-2.4％
消費傾向 倹約家：+1.4% 浪費家：-1.9%
自己愛強め：+2.3％は、自分を大切にし、健康や見た目を維持するための努力を惜しまない消費者が多いことを示しています。
クリニカが、自己ケアを重視する消費者にとって魅力的であると考えられます。
加えて、期待値高め（他人に対して厳しい）：-2.4％は、他人に対して厳しい評価を下す消費者の割合が減少していることを表しており、クリニカ消費者は人間関係においてより寛容な傾向があることが分かります。
消費傾向の倹約家：+1.4％は、支出を抑え、無駄遣いを避ける消費者が増加している事を示しており、より消費者が節約志向になっている事を表しています。
このことからクリニカが、コストパフォーマンスを重視する消費者にとって魅力的であるのではないかと考えられます。
消費価値観
実績・流行
トレンド・限定重視消費：+2.0％
見極め消費：-1.1%
評価価値観
定番消費：-2.6％
レビュー熟考消費：+3.6％
トレンド・限定重視消費：+2.0％は、消費者が流行や限定品を重視して購入する傾向が増加していることを示しています。
加えて、見極め消費：-1.1%は、消費者が慎重に選択する割合が減少していることを表しており、消費者が製品選びに対してあまり慎重でない傾向があることを示しています。
評価価値観の定番消費：-2.6%は消費者が新しい選択肢を試す傾向が強まっている事を示しており、レビュー熟考消費：+3.6％は消費者が製品を購入する前に、他者の意見やレビューを参考にし考える傾向にあることを示しています。
サンスター 「G・U・M」
個人価値観
(ウェイトバックあり、現在購入層)
こだわり
無頓着：-4.8%
一徹凝り性：+2.3%
体調管理
健康志向：+4.4％
快楽思考：-2.8％
こだわりの無頓着：-4.8％、一徹凝り性：2.3％は消費者が製品を選ぶ時に、自身のこだわりを持って選んでいる傾向にあることを示しています。
また体調管理：4.4%、快楽思考：-2.8％は、消費者が日常的に使用するものに対して、健康的な効果を求めている事を表しています。
消費価値観
(ウェイトバックあり、現在購入層)
ブランド志向性
失敗回避型消費：+3.6％
気にしない消費：-3.9%
感動ポイント
ノスタルジー消費：+3.6%
ジャケ買い消費：-3.0％
ブランド志向性の、失敗回避型消費：+3.6％、気にしない消費：-3.9%は、製品選びにおいて失敗を避けたいと考えている消費者が多く、信頼できるブランドや実績のある製品を慎重に選ぶ傾向にあることを表しています。
感動ポイントの、ノスタルジー消費：+3.6％、ジャケ買い消費：-3.0%は、消費者が過去の経験や思い出に関連した製品に感動を覚える傾向にあり、パッケージの見た目だけで判断せず、製品の中身や機能性を重視している事を表しています。
データからみえたのは両者のターゲット
クリニカは、特に「自己愛強め」や「倹約家」の消費者が多いことが分かります。
自己愛が強い消費者は、自分自身の健康と見た目を重視するため、クリニカの高品質な口腔ケア製品がそのニーズに応えているのではないかと思われます。
また、倹約家の消費者にとって、クリニカのコストパフォーマンスの良さが大きな魅力となっていると考えられます。
加えてトレンド・限定重視の消費者が多いことから、トレンドに敏感であり新商品や限定品等に魅力を感じ、興味を示す方が多いことが考えられます。
G・U・Mは特に「健康志向」や「失敗回避型消費」の消費者が多いことが分かります。
健康志向の消費者は、この製品に含まれている成分や効果が日常的な健康管理に役立つと感じているため、信頼して購入しているのではないかと思われます。
また、失敗を避けたいと考えている消費者にとって、ブランドの信憑性や実績は非常に重要であるためG・U・Mの品質や成分に対する関心が大きいのではないかと考えられます。
加えて「ノスタルジー消費」の傾向が高く見られるのは、サンスターが長年培ってきたブランドの歴史が関係しているのではないかと思われます。
実際の消費者の声をみる
最後に、商品・サービスの意見を見ていきます。
ライオン「クリニカ」
ライオンの「クリニカ」には、「誰もが知っている」や「虫歯予防のために使用している」等の意見が見られました。
「クリニカ」は1981年から長年にわたって虫歯予防ハミガキとして販売されており、消費者にとって非常に馴染深いブランドなのではないかと思われます。
加えて、「クリニカ」はキャッチフレーズ「予防歯科から生まれたクリニカ」でもあるように予防歯科に重点を置いています。
そのため、日頃のオーラルケアで「クリニカ」を選び虫歯対策をしている消費者も多いのではないかと考えられます。
サンスター「G・U・M」
サンスターの「G・U・M」は、「歯周病ケアのために使用している」という意見が多く見られます。
記事の初めでも述べた通り、「G・U・M」は長年にわたり研究を重ね、歯周病予防の最先端を走り続けています。
歯周病にかかると、口腔内だけでなく全身にも悪影響を及ぼす可能性があります。
そのため、「歯周病といえばG・U・M」という信頼を背景に、日々のオーラルケアに取り入れている消費者も多いのではないかと考えられます。
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歯みがき粉以外のオーラルケア製品
近年、口内ケア製品は歯磨き粉だけに留まらず、マウスウォッシュやブレスケアなど、多様な製品が登場しています。
これらの製品は上記で紹介した歯みがき粉と同じような役割を果たす物もあります。
下記に、いくつか歯みがき粉以外の口内ケア製品を紹介していきたいと思います。
デンタルリンス
デンタルリンスは、液体歯磨きとも呼ばれ、歯みがき粉の液体バージョンです。デンタルリンスは、液体であるためペーストタイプのものと比べてより、歯に浸透しやすく、口内全体に行き渡ってしっかりと歯を磨く事が可能です。
ただし、口をすすぐだけではケアが不十分なのでブラッシングは必須です。
マウスウォッシュ
マウスウォッシュは、洗口液とも呼ばれ、口内を清潔に保ち、口臭を防ぐための製品です。
手軽に使用できるため外出先でもケアが出来ますが、マウスウォッシュは補助的な役割のため、デンタルリンスと同様歯磨きは必要になります。
ガム・プラス デンタルリンス
この製品には、歯周病菌を殺菌し、菌の繁殖を抑える他、口臭を抑え虫歯の発生と進行を抑える効果があります。ガムの歯みがき粉や、デンタルフロス等と併用することでより効果を期待することが出来ます。
NONIO マウスウォッシュ
この製品には、長時間口臭を防止し、口内を爽快に保つ効果があります。
フレーバーはクリアハーブミント、スプラッシュシトラスミント、ノンアルコールライトハーブミントの3種類で展開されています。
NONIO マウススプレー
この製品は、クリアハーブミント、スプラッシュシトラスミント、ピュアフルーティーミントの3種類に香味を展開しており、口臭原因菌を殺菌し口内を爽やかに保つ効果があります。
オーラツーミー マウススプレー
この製品は、8種類にフレーバーを展開しており、様々な場面によって使い分ける事が可能です。加えて、製品に含まれている成分が口臭の原因の元を殺菌することで口臭を抑える事が出来ます。
歯みがき粉に加えて、これらの製品を自分に合った形で取り入れることで、より効果的に口内の健康を保つことができるようになるのではないかと思われます。
まとめ
今回は、ライオンの「クリニカ」とサンスターの「G・U・M」を比較しました。その結果それぞれの特性を生かし、消費者のニーズに応えていることを再認識することができました。
「クリニカ」は、虫歯予防を中心に、子供用製品を含む家族全体のオーラルケアに力を入れており、日常の家庭ケアにおいて多くの消費者に自然と選ばれるブランドになっているのではないかと思われます。
その結果、「家族みんなで使える安心感」というブランドイメージが確立され、消費者にとって親しみやすい存在に繋がっているのではないかと考えられます。
一方、「G・U・M」は歯周病予防に特化し、長年の研究と実績を背景に、歯周病ケアを考える消費者が、自然と真っ先に思い浮かべるブランドとしての信頼を築いているのではないかと思われます。
その結果、「歯周病といえばG・U・M」という認識が広まり、多くの消費者に選ばれる存在となっていると考えられます。
消費者の個人価値観と消費価値観を分析すると、ライオンの「クリニカ」はコストパフォーマンスと健康志向を重視する層に、サンスターの「G・U・M」は品質と健康効果を求める層に支持されている傾向が見られました。
加えて、上記で触れたように、歯磨き粉以外の口内ケア製品の展開が広がっている背景を踏まえると、消費者の意識が虫歯予防だけに留まらず、口内全体の健康維持へと変化しているのではないかと考えられます。
今後、オーラルケアの市場はさらに多様化し、個々のニーズに応じたバラエティに富んだ製品が展開されていくのではないかと思われます。
単に歯みがき粉を選んで使用するだけでなく、その他のオーラルケアグッズを併用することによって、口内環境を健康に保ち、虫歯や歯周病、それらによって引き起こされる合併症等を防ぐことがとても重要だと思います。
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