入浴剤で分析! 人に合わせるの苦手が選ぶ「クナイプ」 バブ・きき湯は?!
肌寒くなってくるとゆっくりと湯船に浸かり、身体の疲れや心の疲れを癒したいと思うことが多くなりますよね。
日頃の疲れや緊張から解放してくれるバスタイムをより良く過ごすために入浴剤をこだわる方も多いのでは？入浴剤は、発泡タイプやバスソルトなど色々なブランドから種類豊富に販売されています。2021年の入浴剤の市場規模は前年比6％増の540億円。ここ数年、市場は拡大傾向にあります。
今回は、Knowns Bizの調査で入浴剤カテゴリーの満足度の高いブランドBEST３の「きき湯」「バブ」「クナイプ」を分析したいと思います。
入浴剤といえば…誰もが知っている「バブ」
まず各ブランドを７Journeyで見ていきます。
７Journeyでは、認知・購入経験・現在購入・今後の購入意向で顧客を７つのセグメンテーションに分けています。それぞれのセグメントごとの歩留まりや特徴をつかむことができるKnowns独自のフレームワークです。
各ブランドを比較すると、認知には大きな差がみられます。
炭酸入浴剤の代名詞のような存在「バブ」は、ほぼ知らない人がいない92.8％の認知率です。バブを購入した経験がある人も78.7％と非常に高い数値です。「きき湯」の認知は64.6％、「クナイプ」の認知は23.5％です。
「きき湯」は、認知しているにもかかわらず購入経験がない率が、このブランドの中では高く、未購入層にチャンスがありそうです。
”認知あり”からの”購入意向あり”への転換率をみると「バブ」は81％「きき湯」78％「クナイプ」76％と高く、どのブランドも認知者にとっては買いたいブランドであり、ブランドの魅力が十分に消費者に伝わっているといえます。
では、それぞれの顧客（現在の購入者）にどんな特徴があるのか見ていきたいと思います。
幅広い年代から支持される「きき湯」、若い年代＆女性人気の「クナイプ」
各ブランドの顧客のデモグラを比べてみました。
「バブ」の年代構成比をみると30～49歳に大きなヤマが存在しています。一方、「きき湯」は、25～54歳と幅広く愛用者が各年代ほぼ均等に存在しているのがわかります。
次に「クナイプ」ですが、女性の比率が69％と「きき湯」「バブ」比で120％以上です。そして年代構成比も25～49歳を中心に若い年代で高めの構成比となっています。
「クナイプ」は、125年以上前にドイツで誕生したハーバルブランドです。「クナイプ」のバスソルトはドイツでシェアNo.1という人気です。植物の恵みを生かし、バスソルトのほかに、ハンドクリームなどのボディケア・スキンケアと幅広い展開のため女性人気が高いのかもしれません。
どんな人に選ばれている？
顧客のサイコグラフィックは、入浴剤の購入者全体と比較して、各ブランドの比率が多い順にランキングしてみました。個人的価値・社会的価値・消費的価値の３つの項目をそれぞれ見てみます。
「バブ」の利用者の個人的価値観は、真面目と柔軟性を持ち合わせた対応力をもつ「強心臓」、自身の生活を管理できる「健康志向」、お金も含めた計画的な行動力ができる「コツコツ貯蓄」が特徴として出ています。社会的価値観と合わせてみても、仕事を頑張り、それでいて周囲の人のことも考えられるとてもまじめな人格が浮かびます。「お得感重視」や「リターン期待」の消費価値も高めなので、入浴で日頃の頑張りや気疲れを癒しせる「バブ」を価格と効果の両面で賢く選択しているのでしょう。
「きき湯」の利用者の価値観の特徴は、自分の基準で物事を考えて人に期待しまう「期待値高め」や他人との一定の距離間をもつ「心にバリア」と他人には厳しい面を持つ傾向があります。一方で、自分の頑張りにプチご褒美を欠かさない「報われ待ち」、自分の感性を大事にする「一徹凝り性」、自分の好きな趣味や仕事に集中したい「独身謳歌」、「自己満足消費」と自分に素直な行動が強くみられます。
「きき湯」は、国内では珍しい発泡温泉の「長湯温泉」（大分県）の湯をモデルに開発されたそうです。長湯温泉は、むせかえるような発泡感と、肌に吸いついてなかなか消えない泡が特徴で、低温なのに高い保温効果を持つそうです。長時間持続の炭酸湯にこだわり、他のブランドが香り違いで展開している中、効能と成分を変えて展開しているのが特徴の「きき湯」。こだわりをもって自分に合うものを探す層に選ばれています。
「クナイプ」の利用者をみていきましょう。こちらは、「ジェンダーニュートラル」や「社会貢献努力」といった偏見なく社会や人のためになりたい思う特徴をもつ一方で、「心にバリア」「マイペース」といった他人に合わせるのが苦手な特徴が見られます。消費価値観では、付加価値のあるものが好きな「プレミアム消費」や「ブランド消費」が高くみられるので、良いと感じたモノにはお金をかける人多いようです。
無駄がない「定番」の花王バブ
次に購入経験がある人が感じるブランドイメージを入浴剤ブランドの平均的なイメージと比べて分析してみます。下記のグラフの（青数字or赤数字）部分が平均と比べた値になっています。青数字は平均よりもイメージが強い項目。赤数字は平均イメージより低い項目です。
（入浴剤ブランド平均イメージ対比）
「バブ」は、1983年に発売をしており40年近く愛されているブランドです。認知率と購入経験率の高さが示すように、生活の身近にあったブランドであることが「ベーシック・定番的」「絆・親近感」「家庭的・安堵感」のイメージの高さに示されています。また、「便利・合理性」のイメージも平均にくらべ倍近く高い数値です。コメントで多くみられる ①どこにでも売っており入手のしやすい ②個包装で楽・便利 ③シュワシュワとした炭酸と体への効果実感 この3点がこのイメージを高めているのでしょう。
症状別で選べる！誠実な「きき湯」
（入浴剤ブランド平均イメージ対比）
「きき湯」も「バブ」の次に「家庭的・安堵感」「利便性・合理的」の項目が高い値です。「バブ」よりやや低い数値ですが、入浴剤ブランドの平均比で180％近くに及ぶほど高く、「きき湯」も非常に効果を実感できているブランドであることは間違いないと言えます。「その日の症状、その日のうちに。」がキャッチコピーの「きき湯」ならではの、①症状に合わせて選べること ②効果実感の高さ が利用者の声として多くみられました。自分の症状に合わせられるところも、合理性のイメージを引き上げていそうです。
また、「誠実・愛着」項目も高く、研究開発のこだわりの高さを感じられているのかもしれません。
自然な香りで贅沢な時間に「クナイプ」
（入浴剤ブランド平均イメージ対比）
「クナイプ」利用者のブランドイメージは、「上品・優雅」「ラグジュアリー・贅沢」「自然・無加工」の項目が入浴剤の平均的なイメージ比較で200％近くに及ぶほど高く、「バブ」「きき湯」とは違ったイメージを獲得しています。
「クナイプ」のバスソルトは、香りの種類が多くあります。天然精油による香りをベースに「喉や鼻を爽やかに」「溜まった疲れや肩こり・腰痛に」などの身体的な症状で選べるもののほかに「気分をリフレッシュ」「五感を研ぎ澄ますバスタイム」など気分や過ごしたい時間のイメージで選べるものも多くあります。
利用者の声を見ていても、体が温まるなどの効果だけでなく、自然な香りでの癒し効果や、バスタイムの時間が幸せになるなど、気分的な満足感が多くみられます。また手軽な幸せを贈れるとして、プチギフトとしての声も多くみられました。このような特別な時間を提供から、贅沢や優雅といったイメージにつながっているのでしょう。
まとめ
合理的に疲れを癒せると選ばれている「バブ」と「きき湯」。
「バブ」は、40年愛され続けている安心感、期待を裏切らない効果と手頃な価格・入手のしやすさで、賢く買い物をする30～40代に人気のブランドとわかりました。
「きき湯」は、より自分に合ったもの探したいこだわり層からの支持されています。
精油の香りで心身ともに癒される特別なバスタイム時間を過ごせる「クナイプ」。この付加価値で、バスタイムをちょっと贅沢な特別時間として過ごしたい25～49歳の女性に選ばれています。
温かいお風呂は体だけでなく気持ちもほぐれます。入浴剤でよりよいバスタイムを過ごしてみてはいかがでしょうか？
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