空でも人気なチョコ・ロイズ 定番かつ限定ありで間違いないお土産？
こんにちは。ベトナム在住ライターの寺内です。
これまでいくつか北海道の銘菓やお土産について分析をしてきましたが、北海道といえば「ロイズ」を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか？
Knowns Bizで調べると、チョコレートカテゴリでの認知率・満足率は平均より少し上くらいに位置しています。
ベトナム国内の国際線でも購入することができる「ロイズ」。今回はそんな「ロイズ」について分析してみたいと思います。
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こんなブランドもある？分析してみてほしいなど
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ロイズ
ロイズの歴史
1983年創業の「ロイズ(ROYCE')」は株式会社ロイズコンフェクトが、北海道の地で本場・ヨーロッパに負けないチョコレートをつくりたいとの想いから始まりました。
ロイズのチョコレートは、「クオリティ」「オリジナリティ」「プライス」を理念に製造されており、世界各地から集めたカカオや洋酒、ナッツを使用して、北海道・当別町ふと美にあるチョコレート工場で生産しています。
2014年には、自社農園「ロイズカカオファーム」をコロンビアに設立し、コロンビア産のカカオも原材料として使用しています。
ロイズの商品
ロイズの商品ラインナップは、チョコレート、クッキーなどの焼き菓子、アイスクリームなどです。また、北海道内の一部直営店ではパンやソフトクリームなども販売されています。
看板商品は1995年より発売を開始した「生チョコレート」です。北海道の生クリームをふんだんにつかい、さらに水分含有率を高くすることで、「生チョコレート」規格の基準※を大きく上回り、生クリームや洋酒などの水分量が全体の17～18％と高く、それが独特のやわらかさや味わいを生み出しています。
空港の土産店で取り扱いをスタートしたところ、キャビンアテンダントの口コミで人気が広がり、ロイズを代表する看板メニューへと成長したそうです。定番フレーバーの他、季節限定の生チョコレートもバリエーションも豊富で、海外各地でも“NAMA CHOCOLATE”という名称で販売されています。
※「生チョコレート」は生クリームが全重量の10％以上で、水分(生クリームに含有されるものも含む)が全重量の10％以上であることが定められています。
また2002年に誕生した「ポテトチップチョコレート」はポテトチップとチョコレート、意外な組み合わせが話題となり、北海道物産展では長蛇の列ができたそう。甘さと塩味の絶妙なバランスの商品で、こちらも発売以来人気の商品となっています。
購入者層分析
ロイズ購入者のデモグラ構成比をみると30代前半～50代前半が多く、特に40代が多く出ています。男女比では女性が多いです。
「ロイズ」の7 Journeyを見てみると、認知率はやや高いですが、そのなかでやや好意的ではありますが最近購入していない巻き戻し層も高めです。お土産や高級チョコレートはしょっちゅう買うものではないので、過去1年に1回以上という意味では巻き戻しが多くなっているのかもしれません。
ファネル分析では認知からの購入意向は90.0%と高く、また現在購買⇒リピート意向は99.0%とリピーターがかなり多いようです。
どんな人が購入してる？
サイコグラフィックを見てみると、個人価値観"倹約家”"報われ待ち”"健康志向”な方が多いです。
社会価値観は"自分より家族優先”"ワーカホリック”“トライブ重視”と、正反対のクラスターが並んでおり、さまざまな職業や環境の方に利用されているようです。
消費価値観は"ノスタルジー消費”に次ぎ、“トレンド・限定重視消費”“失敗回避型消費”が高いです。
会社の出張時や家族へのお土産でハズレのない確実なものを買いたい、といったところでしょうか。
Knowns Biz調べ：ロイズ 現在購入者のワードクラウド
「ロイズ」購入者のワードクラウドや注目の意見を見てみると、「北海道」「土産」「おいしい」「高級」との意見が多いです。
サイコグラフィックの消費価値観でも“ブランド消費”が高く出ていましたが、「ロイズ」は北海道のメーカーとしてのブランドイメージが確立しているのでしょう。
またお土産としての「定番」であったり、「期間限定商品」についての言及も多いことから“トレンド・限定重視消費”“失敗回避型消費”にも合っています。
巻き戻し層はどんな人？
「ロイズ」の7 Journeyでは「巻き戻し層」が高めに出ていましたが、どのような人が「巻き戻し層」には多いのでしょうか？
巻き戻し層のサイコグラフィックを見てみると、個人価値観は"ガラスメンタル”"時間貧困層”"コト重視”な方が多く、社会価値観は"自分より家族優先”"対人ストレス過多”と出ています。
消費価値観は"直感消費”が圧倒的に高く、また“リピート消費”も比較的高いです。
現在購買は"ノスタルジー消費”“トレンド・限定重視消費”“失敗回避型消費”とお土産として確実なものを選ぶ傾向があると出ていましたが、この層に関しては“直感”が重要なので、コラボや限定品など、店頭でのインパクトや、また個人価値観では消極的な人物がイメージできるので、オンラインショップの充実や広告など、受動的に商品と接点を持つプロモーションなどの策を打つといいのかもしれません。
また巻き戻し層の相関分析(高級スーパー・コンビニ)を見てみると、三大コンビニ3社が圧倒的上位にきていました。
オンラインショップの充実だけでなく、もし今後ターゲットを広げていくのであれば巻き戻し層との相性がよさそうな手軽に買えるコンビニなどとコラボをするのもいいかもしれませんね。
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ロイズ創業40周年記念セット
ロイズは創業40周年を記念して、FEILER(フェイラー)とのコラボレーションハンカチと、限定スリーブ付きの生チョコレートをセットにし、オンラインショップにて限定販売を行っています。
フェイラー
1948年創業の「フェイラー」はドイツ・ババリヤ地⽅の伝統⼯芸織物「シュニール織」に創意⼯夫を重ね、美しい⾊柄と優しい質感のハンカチ、インテリアクロス、ポーチやバッグなど、上質な暮らしを彩る商品を幅広く展開するライフスタイルブランドです。フェイラー製品の上質さは、⼤切な⽅への⼼を込めた贈り物として、世代を越え、時代を越えて愛され続けています。
フェイラーが今回のコラボレーションのために織り上げたオリジナルデザインは、フェイラーとロイズを象徴するモチーフを組み合わせたチョコモノグラムをデザインしています。
「フェイラー」の現在購入者のデモグラを見てみると、30代後半〜50代前半と、60代後半が圧倒的に多く出ています。
男女比では女性が圧倒的に多く、年齢・性別ともに「ロイズ」の購入者層と合っていますが、オンライン限定販売にすることによって、自分だけでなく贈り物としてや、巻き戻し層や普段買わない層にもアピールするコラボなのかもしれません。
体験型施設「ロイズカカオ＆チョコレートタウン」
2023年に創業40周年を迎えた「ロイズ」は、北海道・当別町のロイズタウン工場に併設する体験型施設「ロイズカカオ＆チョコレートタウン」をグランドオープンしています。こちらの施設では、カカオの栽培からチョコレートができるまでの「ファームトゥーバー」の旅を、さまざまな展示や体験を通して楽しめるそうです。
ロイズ巻き戻し層は“コト重視”な方が多いとサイコグラでも出ていたので、体験型施設は取り込みに効果がありそうですね。
またロイズ未認知層のデモグラでは10代、20代前半、60代後半が多く、また現在購入者層の子供有無では子供がいる人が多いので、単にお土産を買うだけでなく、レジャー施設として利用できるのは認知率を上げるだけでなく、現在購入者層にも合った取り組みではないでしょうか。
ロイズ チョコレートワールド
また、新千歳空港内の「ロイズ チョコレートワールド」では日本国内初の空港内のチョコレート工場をガラス越しに見学することができます。
機械の様子や、人の手作業での繊細な工程が無料で見学可能だそうです。空港内にこういった施設があると時間も潰せるのでありがたいですね。
こちらではロイズチョコレートワールドオリジナルの商品も購入できるそうなので、トレンド・限定重視消費傾向のロイズ現在購入者にもおすすめです。
まとめ
「ロイズ」購入者の特徴
・40代、女性が多い
・倹約家・報われ待ち・健康志向
・さまざまな職業や環境の方に利用される
・ノスタルジー消費・トレンド・限定重視消費・失敗回避型消費の傾向
これまで「白い恋人」「じゃがポックル」と他の北海道土産・人気商品を分析していましたが、それぞれの購買経験を7Journeyからみてみると、「ロイズ」が41%、「白い恋人」が78%、「じゃがポックル」が31.5%でした。
ご当地銘菓で認知率・満足率ともに1位に君臨している「白い恋人」、さすがですね！
「ロイズ」は変わらない美味しさの定番商品とさまざまな限定商品を出すことでリピーターが多いのかもしれません。
また、「〜笑顔の輪が広がる〜そんなチョコレートをつくりたい」と公式HPにも書かれていましたが、ロイズはカカオづくりからこだわりの素材を使った商品開発・販売に留まらず、40周年を迎えた現在はコラボや限定商品、体験型施設などの取り組みを行なっていることがわかりました。
ロイズのショップは海外にも展開し、シンガポール・香港などアジア諸国をはじめ、ニューヨーク、ドバイなど世界各地にありますが、どの国のショップでも一番人気はやはり生チョコレートだそうです。
空港免税店でも必ずと言っていいほど、見かける「ロイズ」の生チョコレート。現在のインバウンドが「ロイズ」の更なる認知と人気の追い風になるかもしれませんね。
筆者のひとこと
「ロイズ」の商品では私は「シャンパン ピエール ミニョン」が一番好きなのですが、みなさんはどの商品が好きですか？
ちなみに「ロイズ」の公式オンラインショップによると一番人気は「ポテトチップチョコレート」だそうです！
2位に生チョコレート「オーレ」、3位には40周年の商品も入ってきていますね。オンラインショップには限定品やこれまで知らなかった商品も多々あり、自分のご褒美やお持たせに魅力的だと思いました！
≪本記事は新しいバージョンのダッシュボードを利用しております≫
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Knowns Bizは、「消費者のイマ」を知ることができる、消費者データを大量にストックしているデータプラットフォームサービスです。ブランドやアニメ、タレントなどのデータが揃っているのでデータ取得の手間なくすぐに使用することができ、デモグラや価値観の属性データと掛け合わせることで、あらゆる切り口で分析可能です。データサイエンスを扱いやすく、もっと身近にすることで、思いもよらないマーケティングの文脈を創出し、新しいマーケティングアイデアを生み出します。
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