『ZOZOTOWN—ファッションECが描く“新しいクローゼット”』調査ノート小売・流通シリーズ④全6話
「“ZOZOSUITで測っただけ”じゃもったいない！ZOZOTOWNはただのオンラインショップではなく、ファッションの未来を切り拓く革命者なんです。AIで個性を引き出すスタイリング、サステナブルな取り組み、そして買い物をもっと楽しくする仕掛け…知ればきっと“推したくなる”理由が見えてきます！」
本編は目次の後！
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🐰過去の業界シリーズ🐰
１．製造業界
２．IT・通信業界
特別編．飲食業界 ファストフード編
小売・流通業界シリーズ
『買い物の進化—小売・流通業界の未来を探る』
1話はこちらから👇
①『買い物の裏側へようこそ—日本の小売・流通業界を紐解く』
②『イオン—地域とともに成長する“暮らし密着型”の巨人』
③『セブン-イレブン—24時間の挑戦と革新』
④『ZOZOTOWN—ファッションECが描く“新しいクローゼット”』
⑤『ニトリ—お、ねだん以上の秘密を探る』
⑥『買い物の未来—小売・流通業界が切り拓く新時代』
全6話でお届けします！
「あなたのクローゼットは、ZOZOTOWNのアルゴリズムに支配されているかもしれない。その仕組みと成功の秘密とは？」
そんな挑発的な言葉を目にしたのは、ファッション系のSNSをチェックしていたときだった。私は「小売・流通編」を執筆するなかで、これまでは総合スーパーやコンビニといった実店舗の世界を中心に見てきたけれど、EC（電子商取引）が浸透する時代に“ファッションECの革命者”として台頭したZOZOTOWNの存在に興味を抱いていた。ここは従来のアパレル販売の常識を覆し、わずか数年でオンラインファッション市場を席巻する規模に成長した企業だ。今では「スタートトゥデイ」改め「ZOZO」という社名になり、ファッションビジネスだけでなく宇宙旅行の話題で世間を驚かせた前澤友作氏の動向まで含め、多くの人の関心を集めている。
今回のテーマ「ZOZOTOWN—ファッションECの革命者」を深掘りするにあたって、いつものように私（ユキ）の部屋に住んでいる“うさぎ先生”が頼りになる。先生は闇の組織の陰謀によってウサギの姿に変えられてしまった元大学教授で、マーケティングやAI、ビジネスモデルに詳しい。今回も先生と一緒に、ZOZOTOWNの歴史や理念、功績、そしてこれからの展望を探ってみる。
私が「先生、ZOZOTOWNはけっこう前から知名度高いですけど、いつの間にかファッションECの代名詞になりましたよね。サイズを測る『ZOZOSUIT』や『ZOZOMAT』も話題になったし。どうしてここまで成功できたんでしょう？」と尋ねると、先生はソファの上で耳をぴょこんと動かしながら答えてくれた。
「そうさ。ZOZOTOWNは日本のアパレル市場をオンラインへ引き寄せた大きな立役者だ。創業者の前澤友作氏の独自のマーケティング戦略や、ユーザー体験をとことんシンプルにしたプラットフォーム設計が大きい。しかも、個人の体型データを使ってサイズ問題を解消する『ZOZOSUIT』や、『ZOZOMAT』のような取り組みはECにおける“試着できない”という壁を突破しようとしている。そこにこそ革命者たるゆえんがあるね。」
そして私は、パソコンを開きながら「なるほど、じゃあまず歴史から掘り下げて、理念や功績、そして今後のAI活用や海外戦略まで、じっくりまとめていきましょう」と意気込むのだった。
1. 歴史：2004年に誕生したZOZOTOWNが、オンラインファッション市場をリードするまでの成長ストーリー
1.1 前澤友作氏と“スタートトゥデイ”の源流
ZOZOTOWNの運営元である株式会社ZOZOは、もともと「スタートトゥデイ」という名称で2004年にECサイト“ZOZOTOWN”を立ち上げたところから急成長した。もっと昔を辿ると、創業者の前澤友作氏は1990年代にバンド活動を行いながら輸入CD・レコードの通販ビジネスで起業しており、それが「スタートトゥデイ」の原点とも言われる。
先生はソファから耳を動かしながら解説する。「前澤氏は音楽やサブカルに精通していて、当初は海外の音楽関連グッズを通販するビジネスを始めた。そこからファッション分野にも興味を広げ、若者向けのアパレルをネットで販売するアイデアを思いついた。当時はまだ“ファッションをオンラインで買う”文化が十分確立していなかったが、時代の変化を見越した先見の明があったわけだね。」
1.2 「ZOZOTOWN」誕生と爆発的なブランド誘致
2004年、ファッションに特化したECサイト「ZOZOTOWN」が正式にローンチすると、人気のストリート系ブランドやアパレルショップを続々と誘致していった。これは当時、まだブランド側もオンライン販売をどう進めるか試行錯誤していたタイミングで、“ZOZOTOWN”が魅力的な販売プラットフォームを提供できたことが大きい。先生曰く、「ブランドとユーザーを結ぶ場として、非常に洗練されたUI/UX設計や商品ページの作り込みが支持された。さらにはリピーターを狙う会員プログラムやセール演出でユーザーを引きつけたのもポイントだね」と分析する。
結果として、10～20代の若者を中心に「ZOZOで服を買うのが当たり前」という文化が形成され、翌年以降もブランドラインナップを拡充しながら大きく売り上げを伸ばした。私も大学時代に使っていたが、いろんなブランドを一度に見比べられるし、セールの通知が届くとつい買いすぎてしまうほど魅力的なサイトだった。先生は「まさにオンラインファッション市場を一気に広げた革命的存在と言えるね」と耳を立てて笑う。
1.3 上場と“ZOZO”への社名変更
2007年頃、スタートトゥデイは東証マザーズに上場し、その後東証一部にもステップアップしていく。ZOZOTOWNの知名度はどんどん高まり、ファッションECサイトとして不動の地位を築いた。2018年には社名を「株式会社ZOZO」へ変更し、ブランド名との統一感を図っている。先生いわく、「時に派手なキャンペーンを打ち出したり、前澤氏自身が“ZOZOスーツお年玉企画”などで話題をさらったりと、マーケティングのセンスが光っていた。世界一周旅行の話や美術品コレクションもメディアを賑わせる要素になったね」と補足する。
もちろん、順風満帆だったわけではなく、PBブランド“ZOZO”の一部失敗や『ZOZOSUIT』の開発・配布コストなどで経営が揺らぐ時期もあった。しかし新しい挑戦をいとわない姿勢と、アパレルのオンライン化が進む潮流を捉え、ここまで業界を牽引してきた点は“革命者”と呼ばれても過言ではないだろう。
2. 理念：『ファッションを通じて人々を幸せにする』という理念に基づき、顧客体験を重視したサービス展開
2.1 “ファッションを楽しむ”ことへのこだわり
ZOZOTOWNの公式メッセージや前澤氏の発言を追ってみると、強く感じるのは「ファッションを楽しむことが、人々の生活を豊かにする」という信念だ。ECサイトでは単に服を売るだけでなく、コーディネートやブランドストーリー、ユーザーレビューなどを通じてファッションの楽しさを伝える工夫が施されている。
私が「たしかに、ZOZOのサイトを見ていると、ブランド毎のページが洗練されていて、コーデ例もたくさん掲載されてますよね。消費者としては実店舗同様に“見るだけで楽しい”と感じる」と言うと、先生は「そうさ。これがECでも“ショッピング体験”を提供するポイントだ。コーデスナップやスタイリング提案など、ユーザーが服選びをわくわくしながら進められる仕組みを積極的に導入している。そこにこそ“ファッションを通じて人々を幸せにする”姿勢が表れているね」と耳を動かす。
2.2 シンプルで使いやすいプラットフォーム設計
ZOZOTOWNのページデザインや操作感は、ファッションECの中でも特にシンプルかつ直感的だと言われる。検索機能やブランド別の絞り込み、レビュー閲覧、サイズ情報の確認などがスムーズで、初心者でも迷わず買い物しやすい。一方で、先生は「サイトデザインを派手にせず、ブランド商品を引き立てる余白やシンプルさを保っている。それがユーザーのストレスを減らし、“探しやすい・買いやすい”と感じさせる大きな要因だ」と解説する。
私も「ECサイトって、よくごちゃごちゃと広告やセールバナーが並んで見にくいことがありますが、ZOZOTOWNは比較的スッキリしてますよね。たまに期間限定セールが出てもトップページを大幅に邪魔しない感じ」と思い当たる節がある。先生は「それこそがUI/UXへのこだわりさ。ユーザーが快適に買い物できるように設計された裏には、相当数のA/Bテストやユーザーインタビューがあるだろうね」と耳を立てる。
3. 功績：個人の体型データを基にした「ZOZOSUIT」や「ZOZOMAT」の開発によるサイズ問題の解決
3.1 オンラインファッションの“サイズ問題”への挑戦
服や靴をオンラインで買う際に、誰もが経験するのが“サイズが合わなかったらどうしよう”という不安である。この“サイズ問題”はECでのアパレル購入を阻む大きな障壁の一つだ。ZOZOTOWNはこれを解消するために、画期的なテクノロジーを投入した。それが「ZOZOSUIT」である。
先生は「ZOZOSUITは全身タイツのように体に着てスマホで撮影することで、個人の体型データを立体的に測定し、最適なサイズを提案する仕組みだ。ECの弱点である“試着できない”をテクノロジーで乗り越えるという発想が革命的だった。一時期は大量のスーツを無料配布して話題をさらったが、コストも大きく経営に負荷がかかった面もある。それでもユーザーを楽しませるエンタメ性が爆発し、“ZOZOらしさ”を強く印象づけたんだ」と評価する。
私が「X（旧Twitter）などSNSでZOZOSUITを着た人々の写真があふれてましたよね。サイズ計測の結果が自動で商品ページに反映されるから、失敗買い物が減るというのはすごい仕組みだと思いました」と思い出すと、先生は「最終的には課題やトラブルもあったが、オンラインファッションの課題を真正面から突き破ろうとした意思が大きな功績だ。後継として『ZOZOMAT』が登場し、靴のサイズ測定をカバーし始めているのも面白いね」と言う。
3.2 豊富なブランドとスムーズな購入体験
ZOZOTOWNは数多くのアパレルブランドを取り扱い、ストリート系、カジュアル系、ハイブランド系など幅広いジャンルを網羅している。各ブランドが独自のページやキャンペーンを展開できる仕様になっており、ユーザーは欲しいアイテムを簡単に検索・購入できる。先生は「ブランド同士の競合が同じプラットフォーム内で起きるが、一方で消費者は複数のブランドを行き来し、比較検討しやすい。それがZOZOTOWNの強みであり、出店するブランドにとっても集客メリットがあるんだ」と語る。
セールやアウトレット機能もあり、期間限定でお得に買い物できるイベントがしばしば開催される。先生いわく「ECサイト全体でセールを盛り上げれば、一斉にアクセスが集中し、売り上げが一気に上がる。期間限定や数量限定といった演出も成功の一因だ。ユーザーにとっても“買い逃しの恐怖（FOMO）”が購買意欲を刺激する」と笑う。私も「ZOZOのセール通知が来るとつい見てしまって、想定外のアイテムを買ってしまうことが多いですね」と苦笑いを浮かべる。
4. 展望：AIを活用したファッション提案やパーソナライズドショッピング体験の強化
4.1 AIによるレコメンドとコーデ提案
ZOZOTOWNは今後、さらにAI技術を活用して、ユーザー一人ひとりの好みや体型に合わせた“パーソナライズドショッピング”を強化していくと見られている。先生は「ZOZOSUITやZOZOMATで得た体型データと、過去の購買履歴、ブランド嗜好などを組み合わせれば、ほぼ‘自分専用のコーデ提案’が可能になるだろう。ECでの“ぴったり感”を高め、返品やミスマッチを減らす方向に進んでいるね」と話す。
もしAIがユーザーの服の系統やカラーパレット、季節や流行を総合的に判断し、最適なアイテムをお勧めしてくれれば「買い物の失敗が激減する」という夢のようなシナリオもあり得る。私が「そこまで進むと、実店舗で試着するより効率的になりそう…」と興味津々に言うと、先生は「もちろん、実店舗での体感や接客の良さもあるが、忙しい人にとってはオンラインが主戦場になるかもしれない。ZOZOTOWNがそこを突き詰めれば、ますます業界をリードする立場になるだろうね」と答える。
4.2 サステナブルファッションと環境配慮
近年、ファッション業界では「サステナブルファッション」が重要テーマとなりつつある。大量生産・大量廃棄が課題化し、消費者も環境や倫理を意識した選択を求め始めている。ZOZOTOWNもこうしたトレンドを見据え、環境配慮型商品やリサイクル素材を使用するブランドの特設コーナーを作るなどの取り組みを強化しているという。先生は「実際に使わなくなった服をリサイクルしたり、ブランドとのコラボでサステナブル素材を推進したりと、ECがその情報発信と販売プラットフォームを担う意義は大きい。ユーザーにも環境意識が高い層が増えているしね」と話す。
私も「オンラインだからこそ、商品の生産背景や素材情報を詳しく見せたり、購入者の口コミを集めたりして“サステナブル”を可視化できる利点があるんですね。もしZOZOが積極的にそれを推進すれば、業界全体に波及しそうです」と期待を寄せる。先生も「うむ、ファッション業界の課題は大きいが、ECの力で透明性を高めることが可能だろう」と頷く。
4.3 グローバル戦略の進化
ZOZOTOWNは国内で圧倒的な知名度を確立してきたが、今後は海外市場をどう攻めるかが問われる。先生は「ファッションはグローバル共通のニーズがあるが、国ごとの文化やサイズ感、競合サービスも異なる。ZOZOTOWNが英語や中国語など多言語に対応し、海外ブランドやユーザーを取り込むには大きな投資が必要だろう。でも成功すれば一気に世界的ECとして躍進できる可能性もある」と見通す。
また、前澤氏が宇宙旅行計画を進めるなどして海外メディアで話題になることがブランディングに寄与する面もあるだろう。ZOZOが海外戦略を加速すれば、ユニクロや無印良品のようにアジアを中心に店舗展開するアパレル企業との協業や競合が起きるかもしれない。私が「日本発のECプラットフォームが世界で受けるかどうか、注目ですね」と思うと、先生は「まさに。楽天も海外で苦戦しながら挑戦しているし、ZOZOがどのタイミングで本格グローバル化に踏み込むか、業界関係者は注視しているはずだよ」と耳を立てる。
うさぎ先生との夜更かし対話—ZOZOTOWNがもたらした革命と次なる一歩
夜更けに私はZOZOTOWNの記事を読み返してまとめていた。先生はソファの上でゆったり体勢を取りながら、「ユキくん、ZOZOの話はどうだった？」と声をかける。
「いやあ、驚きました。私も普段ネットで服を買うのにZOZOTOWNを使うことあるんですけど、改めて情報をまとめると、本当に革命を起こしてきた企業だなって思います。“ファッションをオンラインで買う”って最初は抵抗があったはずなのに、今は当たり前じゃないですか。しかも『ZOZOSUIT』でサイズの悩みを解決しようとして、さらにAIでパーソナライズド提案まで……。時代の一歩先をいってますよね。」
先生は耳をぴょこんと動かしながら微笑んでいるように見える。「まさに。“ファッションEC”をここまで盛り上げた功績は大きいよ。前澤友作氏の独特のマーケティング手法も話題性を生み、SNS世代に刺さったのが成功の要因の一つだね。とはいえ、他社ECや海外勢も台頭していて、ZOZOの進化はまだまだ続く。AIとサステナブルファッションの両立をどう進めるか、これからが勝負所かもしれない。」
「確かに、ユニクロや無印良品みたいに海外展開するとか、Amazonファッションやメルカリとの競合もありますもんね。ZOZOがどんなふうに差別化していくか興味津々です。」私がそう言うと、先生は「うん、そこが今後の見どころだ。AIレコメンドやサイズ最適化をさらに強化すれば、“オンライン試着”が現実になるかもしれない。ECの未来は想像以上に面白いだろうし、小売・流通編のテーマとしても外せない要素さ」と返す。
私は「なるほど、これで“ZOZOTOWN—ファッションECの革命者”というタイトルにふさわしい内容になりましたかね？ 次回はどの企業にフォーカスしましょうか」と目を輝かせる。先生は耳をパタパタさせて考えこむ。「次はニトリやユニクロなど、専門店系に行くのもいいし、百貨店を攻めてもいい。でもまずはこの原稿を仕上げよう。夜も遅いし、ユキくんも休まないと」と優しく言ってくれる。
そうして私は長い文章を一旦書き終え、チェックを入れてからベッドに向かう準備を始める。ZOZOTOWNの歴史から理念、功績、展望を振り返ると、「ファッションECはここまでできるんだな」と目からウロコが落ちる思いだ。先生は「今後もファッションテックやAIの進化によって、ZOZOTOWNをはじめとするEC企業はさらなる革新を遂げるだろうね。ユーザーにとっては嬉しいが、同時に既存のアパレル流通が大きく変わるということでもある。そこにどんなドラマが待っているか楽しみじゃないかい？」とソファで耳を揺らしながら優しい声をかける。
私は「うん、いつか私もZOZOSUITみたいなテクノロジーをフル活用して、オンラインで完璧に自分のサイズに合った服を買いまくりたいですね」と笑い、「じゃあ先生、また明日お会いしましょう」と電気を消して、その夜はぐっすり眠りにつくのだった。
専門用語の解説
EC（電子商取引）
インターネットを利用して商品やサービスを購入・販売する仕組み。ZOZOTOWNはアパレル・ファッションに特化したECサイトとして急成長を遂げた。ZOZOSUIT
ZOZOTOWN（株式会社ZOZO）が無料配布した体型計測用スーツ。身体各部をスマホカメラで撮影し、3Dデータを取得する仕組み。オンラインでも正確なサイズ選びを可能にする画期的発想として話題を呼んだ。パーソナライズドショッピング
ユーザー一人ひとりの嗜好や体型、購入履歴に合わせて商品をレコメンドする仕組み。AIがデータを分析し、最適なアイテムを提示する。ECにおける顧客体験を大きく向上させると言われている。サステナブルファッション
環境負荷や社会的課題に配慮したファッションの在り方。リサイクル素材やエシカル生産、長く使えるデザインなどを取り入れた商品が注目されており、ZOZOTOWNでも特設コーナーを強化している。アウトレット機能
ECサイトで在庫処分やセール品を取り扱う機能。ZOZOTOWNではアウトレットタブを設け、ユーザーが値引き商品を探しやすくしている。値段重視のユーザー層を取り込む施策の一つ。前澤友作氏
ZOZOTOWNの創業者であり、独自のマーケティングや話題づくりでメディアを賑わせた人物。ファッション以外に、宇宙旅行計画やアートコレクションなど多彩な活動を展開。AIレコメンド
ユーザーの購買履歴、検索履歴、クリックデータなどを解析し、最適な商品を推薦する技術。サイズ情報やブランド嗜好まで加味すれば、オンラインファッションの“試着代替”にも近づくと期待される。
次回予告
今回は「ZOZOTOWN—ファッションECの革命者」と題して、ZOZOTOWNの歴史・理念、功績、そしてこれからのAI活用や海外戦略について掘り下げた。オンラインファッション市場をここまで一般に浸透させた立役者としてのZOZOTOWNの取り組みは、小売・流通業界のデジタルシフトを象徴するものだと再認識できたのではないだろうか。
次回は小売・流通編の第5話、「ニトリ—お、ねだん以上。を超える挑戦」を予定している。“家具のユニクロ”と称されるニトリが、北海道のローカル企業から全国展開、そして海外進出まで成し遂げたサクセスストーリーと、SPA（製造小売業）モデルで低価格・高品質を実現する仕組みを深掘りしたい。どんな経営理念が“お、ねだん以上”を支えているのか、イノベーションの背景にはどんな戦略があるのか、興味は尽きない。ぜひ次回も楽しみにしてほしい。
うさぎ先生も「ニトリはモノづくりから販売まで一貫管理するSPAが特徴だが、そのノウハウは小売・流通全体に通じる学びが多い。ユキくん、また夜更かししながらまとめようか」とソファから耳を動かしている。私は「はい、楽しみです！」と笑顔で返事しながら、パソコンを閉じて就寝の支度を始める。こうして、小売・流通編の探求はますます盛り上がりを見せていくことだろう。
◯マーケティング基礎編シリーズ
1週目:WEBマーケティング編
2週目:顧客心理編
3週目:SNS拡散編
4週目:コミュニティ編
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