マーケティングを超える「心」

マーケティングを覚えて実践していくと、ある程度
の成果は出るのにもかかわらず、あと一歩のところ
で成功に届かないことがあります。

この状況は何なのか？
何が足りないのか？

それを追い求めて辿り着いたのが、

「お客様の心を知る」ことです！

答えは意外にも近くにあったんです。
顧客理解ではなく、お客様の心を知る。

そこを今一度、僕自身の中で落とし込むことで
ビジネスは加速し成功に一歩近づくことができました。

今回のテーマは【マーケを超える"心"】です。

マーケティングの落とし穴

人は、論理的に行動するわけではありません。
自分では論理的に行動していると認識している瞬間
でも「心」が何かしらの影響や判断をしています。

僕自身もそうですが、"心"を見つけることは難易度
が高く無意識に影響を受けたり、判断をしているの
で認識するのが難しいです。

マーケティングを活用することでお客様の「心」を
見つけることができるのか？

ちょっとだけマーケティング手法のことを話させて
ください。

マーケティング手法の有名なフレームワークの一つ
にSTP分析があります。

市場に商品があふれてきた時代に生まれたモノです。
消費者がさまざまな商品の中から自分が気に入った
モノを選んで購入するようになりました。

その結果、消費者を分析することが必要となり3つの
言葉の頭文字をとって、STP分析が名付けられました。

・ゼクメンテーション
（どのような属性の顧客がいるのか）

・ターゲティング
（どのような顧客をターゲットにするのか）

・ポジショニング
（どんな価値を認識してさせるべきか）

簡単に言うと、
「どのような市場があるのか」を分析し、
「どの顧客に対して」
「どのような価値を届けるか」
を考えようというものです。

いわば"顧客管理"の考えが生まれた瞬間です。

ところが時代の変化とともに顧客の捉え方が大きく
変わりました。

顧客データや分析だけの管理で捉えるのではなく、
より「生身の人」として着目することが大事という
考え方になっている。

僕自身、マーケティング手法を駆使して、お客様を
分析し、行動も理解したつもりが、気づけば「生身
の存在しているお客様」を捉え損ねていたことがあったんです。

たとえば、
あなたのペルソナは誰ですか？
顧客の購買行動や導線を考えていますか？

の答えに対して僕自身は、データ分析や行動分析を
チャートに書き出し、どのようにして認知から興味
などの購買する流れを話しました。

そして、どのように価値を認識してもらうかを
しっかりと決めてやっています。と伝えたのです。

でも、ある質問をされた時にハッと気がついたんです。

あなたのペルソナの〇〇さんは、
「どんな言葉でしゃべってますか？」
「どんな部分を見ているか想像できますか？」
「何に悩んでいるか見えますか？」

データや分析などである程度を理解したはずが、
そこにいたのはリアルな生身のない仮想な顧客の
答えを言ってしまったことに。

ここで気がついたのが、マーケティング手法が
すべて解決すると思って進めていたことが、知らず
知らずのうちにお客様を「生身の存在」ではなく、
無機質なデータの塊に置き換えて、理解したつもり
になっていた自分がいると分かったのです。

マーケティングの落とし穴とは、
フレームワークや仕組化で〇〇に当てはめたら
お客様を理解できると勘違いしてしまうことです。

フレームワークはあくまでも、状況を把握するため
の手段として考える方がうまくいきます。

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人は「心」で動く

人は必ずしも、合理的な行動をとるとは限りません。

そのメカニズムを解き明かしたのが、「行動心理学」です。

人は必ずしも「安くていいもの」を選ぶとは、限ら
ないし、「誤った評価と直感」に基づき判断を下す
ことも少なくありません。

人は驚くほど、論理的な行動をとっていません。

お気に入りのものを買うときですら、心の奥底に
ある「何か」が影響しています。

人間の思考や行動は5%の顕在意識と95%の潜在意識
で成り立っていると言われています。

つまり、自分では「買う理由がある」と思い込んで
いても、実際のところは心の奥底にある「何か」＝
インサイトが影響していることが多少あります。

そして、

それはマーケティング手法では見つけることが、
できません。

本人が自覚している理由や欲求、感情ではなく、
本人すらも気づいていない「心」の葛藤に迫る必要
があります。

理屈を重ねても、インサイトには辿り着きません。

そんなときは、お客様の相反する心理を使うことで
心の葛藤に迫ることが見つかります。

例えば、
心理A:気軽に音楽を楽しみたい
YouTubeでは簡単に気楽に音楽を楽しめる。
好きなアーティストの完璧な音楽が聴けるが、
しかしその思いとは裏腹に、少し物足りなさを感じている。

心理B:アーティストの本気が見たい
加工された完璧に仕上げたものがYouTubeの音楽で
流れてくるものやライブ動画が編集されて加工され
たものがアップロードされています。
しかし本来、ライブの感動は2度もない今日の1回の
ために「本気で向き合う」というアーティストの
覚悟こそ、歌声がお客様の心が動かされるのです。

そう！これは、ザ・ファースト・テイクが見つけた
お客様の心のインサイトです。

「気軽に音楽を楽しみたい」

けれど

「アーティストの本気は見たい」

という欲張りなファンの"心"のインサイトを見つけ出したのです。

ここで言いたいのは、
お客様の心の奥深くにある潜在心理の中から人を
動かす"何か"を探し当て、そこに向かって愛情を
込めて解決策を提案する。

これこそが、現代に求められるマーケティングの
あり方の一つだと思うのです。

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まとめ

マーケティングの理論や手法はお客様の「心」を
知って、初めて有効なツールになり得るのです。

お客様のインサイトは「なぜ」と深掘りする方法も
ありますが、心のインサイトを見つけ出すには矛盾
する心情が引き起こす葛藤を見つけ出すことです。

「AだけどB」で相反する心理状態を書き込み、矛盾
した心の動きを捉える方法を是非、使ってみてください。

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