耕すデザイン
長い歴史のある企業やBtoBビジネスで基盤をつくってきた企業にとって、「新規事業」や「社内改革」は、一筋縄にはいかないものです。
自社ブランドや新サービスを立ち上げたい。でも、人材も資金もない。
今回お話を伺ったのは、佐賀県有田町で1956年に創業した貼箱メーカー一新堂の三代目社長・本土大智さんです。本土さんも数年前、同じ悩みを抱えていました。
ラグジュアリーブランドも含めた、様々な会社のパッケージを受託生産してきた一新堂。ですが、三代目として家業を継いだ本土さんは、価格競争にさらされる下請け業態のみの経営に危機感を覚えていました。
生産性を上げるために業務改善をしたら、反発をくらい社員が離れてしまった。デザイナーと組みたかったけれど、その予算が確保できずに身銭を切った……。たくさんの失敗と苦労を重ねながらも、2017年にデザイナーと共その技術や魅力を存分に引き出した自社ブランドを立ち上げ、小さくても新しい一歩を踏み出しました。
この自社ブランドで、2018年にグッドデザイン賞、2020年に京都デザイン賞を受賞した一新堂。結果を残しながら、現在進行系で奔走している本土さんに、どうやって人を巻き込んでいったのか、どうやってデザイナーを探したのかなど、苦労や失敗エピソードも含めてお話を伺っていきます。
DESIGN-DRIVEN MANAGEMENT SEMINAR #03
ビジョン共有で新たな事業を生み出す
2021年2月12日（金）17:00-18:00
＜ゲスト＞
株式会社一新堂 社長 本土 大智
一新堂は、1956年に有田焼の贈答用貼箱メーカーとして佐賀県有田町にて創業し、海外有名菓子ブランドや大手アパレルブランドのパッケージを手がける。三代目として社長に就任してから、デザイナーと連携した自社商品開発に取り組み、2018年にはグッドデザイン賞を受賞。2019年には、貼箱製造時に大量に廃棄される端材を活用した商品開発に取り組み、京都デザイン賞2020を受賞。デザイン経営、SDGｓ経営に取り組む。
https://isshindo1956.com/
＜ホスト＞
九州経済産業局 産業部サービス産業室 デザイン係長 中川 由佳
KESIKI INC. 九法崇雄
数字で人は動かない
九法：本土さんは、大学を卒業されてから、福岡で建築設計のお仕事をされていたんですよね。
本土：はい。兄と姉がいたので、僕は家業を継ぐ予定はなかったんです。でも、ふたりとも継げない状況になってしまって。そんな中、2014年に父が体調が悪いということで佐賀に呼び戻されたんです。帰ってみたら、健康だったんですが。
九法：完全に騙されましたね（笑）。もともと本土さんにとって、家業ってどんな存在だったんですか。
本土：会社の横に実家があったので、小学校から帰ってきて事務員さんにただいまと言うような関係性でした。それが幼い頃の原風景だったので、純粋に会社がなくなるのは嫌だと思っていました。その頃は、正直、汚い工場だなと思っていたんですが、戻ってきてみるとラグジュアリーブランドの高級パッケージなどを作っていたので予想外でした。
九法：入社されて、まずどんなことから始められていったんですか？
本土：後継者だし若いし、あまりいい顔はされないだろうなと思ってたので、とりあえずいろんな工程を理解するため、いろんな作業をできるよう努力しました。優等生であろうとしたんです。1年ぐらいひたすら作業者としていろんな工程を担当しました。でも、職人さんがやってた仕事を、1年くらいで普通にできてしまったんですよ。これは職人仕事と言えるのかなと思う部分もありました。
九法：意外とすんなりできちゃったと。その後はどうしていったんですか？
本土：次に、会社の利益構造や生産業務を見直そうとしました。手書きだった生産計画をExcelにするところから、作業の効率化をしようとしたんです。でも職人さんそれぞれ自分のやり方がたくさんあって、無関係なものが置いてあったり、必要なものが散らばっていたり。それを全部指摘していったら、生産性も1.5倍ほど平気で変わっちゃったんです。
でも昔からいる人にとっては面白くないですよね。今までのやり方でよかったのにって。生産性を良くしていこうとすればするほど、社員さんとの気持ちのズレが大きくなって。そこから2年くらいかけて社員さんが半分くらい辞めてしまったんです。
九法：おお…なるほど。数字だけでは人は動かないんですね。
中川：そんな辛い状況で、何か支えはあったんですか？
本土：なかったですね…。一番きつかったのは陰口。チームとしてやりたいのに、ギャップがどんどん生まれていって、一人で全部やった方が楽だなと思ったりしてしまって。でも売り上げは落ちていきました。それが2017年くらいでしたね。
「お金はないけど、一緒に走ってくれませんか」
中川：そんな大変な状況の中、新しい事業をスタートしようと考えられたんですよね。そこでデザインに注目しようと思ったのはなぜだったんですか？
本土：自分が継ぐなら、今までと違う新しいクリエイティブなことをしたいという思いが、もともとあったんです。それで、ぼんやりとコンサルとしてデザイナーを入れたいと考えていました。でも、まずは経営状況を立て直すことが先でした。
九法：新しい事業を始めるにあたって、どんなことを守ってどんなことを変えていくのかといった、既存事業に対する棚卸しはどうしていかれたんですか？
本土：売り上げのほとんどが広告代理店さんからの案件だったので、そことはバッティングしないように気をつけていました。代理店さんからの仕事だと、一新堂の名前は世に出ないし、単価と品質と納期さえ合えば一新堂じゃなくてもいい。でも、そうではなくて、一新堂にお願いしたいと言ってもらえるような取り組みをしたいと思っていました。
中川：直接依頼してもらえれば、そもそもその箱には何を入れて、どの様に届けたいのかをきちんと伺うことができますし、中の商品をより輝かせる仕掛けを一新堂オリジナルで加えることが出来る。それってひいては依頼主の商品価値をあげることに繋がりますよね。
本土：そうなんです。代理店さんからの仕事だと、箱に入れる中身すら教えてもらえないことも多いんです。でも、1000円のものを1500円にする価値がパッケージにはあるはずだから。
中川：私、デザイナーさんと一緒に作られ一新堂さんのオリジナル商品「DOCUMENT CASE」を実際に購入したのですが、すごく丈夫で手触りが良くてスタイリッシュです。PCやノートなども一緒に入るので、大人の道具箱みたいな感じで使っていきたいなと思いました。
九法：ISSHINDO FOLDING BOXで、2018年にグッドデザイン賞を受賞されて一気に一新堂の名前が知れ渡ることになったと思うのですが、この箱ができるまで、どんな経緯があったのか、お聞きしたいです。まず、どうやってデザイナーさんにアプローチをされたんですか？
本土：最初はどんな人が会社に合うのかも、全く分からなかったんですよ。それにお金に余裕もなかったので、一緒に走ってくれるようなフットワークの軽いデザイナーさんを探したいと思って、Webで探して10人ほどのデザイナーさんにダイレクトメッセージを送ったんです。「お金はないんですけど一緒に走ってくれませんか」って、熱量で押し込むようなめちゃくちゃなこと言ってました（笑）。
九法：最初は、具体的な商品開発の話などはなかったんですね。
本土：はい。コンサルとしてちゃんと会社の本質に入り込んでくれる人が良かったんです。そのメールの文面にも、プロダクト開発のご依頼ではないですって書いていたと思います。
九法：デザインというと、どうしても商品やモノに目が行きがちだと思うのですが、本土さんはどうしてそう思われたんですか？
本土：自分が設計をやっていたので感覚的に学んでいた部分もあると思うんですけど、プロダクトだけでデザイナーとお付き合いしてる事例は、たくさん近くの産業で見てたんですよね。
九法：それこそ有田焼のメーカーが有名デザイナーとお皿を作りました、というようなことですね。
本土：それは広告としては魅力的ですが、僕はクリエイティブな感覚で会社を良くしていきたいと思っていたので、商品開発はその手段であって会社の本質をちゃんと見直さないとって思ってたんですね。
“何をつくりたいか”より“どう変わりたいか”
九法：古賀さんはやっぱり会社の本質を一緒に考えてくれたわけですよね。どういったやり取りをされてきたんですか？その中で、何か新たに気づかれたことってありましたか？
本土：そうですね…普通にご飯に行って、お互いの事務所行ったり来たりして、人としてお互いを知っていくようなコミュニケーションをとってくれていたような気がします。話していくうちに自分がどうしたいか聞いてくれていることが多くて、自分自身の課題が紐解けていく感じがありました。
中川：中小企業の経営者さんと話していると、デザインって費用が高いんじゃないかと不安に思っている人も多いのですが、本土さんにとっては、費用以上の価値はありましたか？
本土：そもそもデザイナーとのお付き合いは、会社の売り上げが上がってからという前提だったんですが、その当時は売り上げも良くなかったんですね。それでも、いつ父が倒れて自分が継ぐことになるか分からないという、焦りがあったんです。
だから、失敗するかもしれないけど、自分の給料から費用を引いてもらっていいから、とにかくやらせてくれと父に懇願しました。プロダクトを作ったから100%当たるなんてそんなことはないわけで、そこを求めるより、どう変わりたいかっていう着地を見ないといけなかった。
中川：そういう熱い思いが、多分デザイナーの方に伝わったんでしょうね。
九法：デザイナーとコラボレーションしていく上でも、まずは自分たちがどういう未来をつくりたいのかっていう意志とか情熱がないと、人を巻き込むことはできない。定性的で言語化しにくいところではあるんですが、結局そこがすごく重要なんですよね。オリジナルプロダクトをつくったことで、社内外でなにか変化はありましたか？
本土：社内的には、賞をもらったことで純粋に嬉しさはあったと思います。自分たちの価値ってなかなか気づけないので、まだピンときてない部分もあるでしょうけれど、これを繰り返していくことで、だんだん自信にもつながるのかなと思っています。
九法：ビジネス的にはどうでしたか？
本土：新規営業で武器になりましたね。一新堂のオリジナル商品と同じ形状の箱できますか、といったような問い合わせも、初めての言葉だったので嬉しかったですね。そもそも僕は営業が嫌いだったので、製品がトップセールスマンになるような会社にしたかったんです。
走りながら考えていくための土壌
中川：一新堂さんは、去年のコロナ禍の中でも、一度売り上げが落ちてはいるものの、すぐにV字回復されているんです。それは、いろんな種を蒔いていたからこそだと思うんですよね。この先の未来はどんなふうに描かれているんですか？
本土：小ロット多品種化が進んでいくはずなので、もっとデザイナーさんと商品を作っていきたいなとは思っていますが、大きなゴールは見えてないです。走りながらやりたいことがたくさん出てくるので。
九法：まさに、走りながら考えていくための土壌を耕されてきたんだなと思いました。仮に失敗したとしても這い上がっていくための土壌として、周りとの関係性をつくっていったり、自分自身のコアな部分をデザイナーとの対話によってクリアにされていったりしたのかなと。
デザインの役割は、ロゴをつくったりプロダクトを美しく仕上げたりするだけではありません。自社の強みはどこにあるのか、社会とどう接点を持つのかといったような、企業の人格を問い直す時に、デザインがすごく有効になっていく。そのことを本土さんは、直感的に見抜いていたのがすごいな、と思いました。
中川：クリエイティブとかデザイン経営とか聞くと、難しい自分には無理だ、と引いてしまう人もいらっしゃるような気がしています。でも一新堂さんは、なりたい姿ややりたいことをまずは「妄想」して、失敗するかもしれないけど挑戦してみようと、トライし続けています。それができる会社って、どんな状況にあっても強いなあと思いますね。
本土：はじめの一歩って、無謀でもいいと思っています。僕はどうせ若いんだし、失敗してもいいやってあまり気にしていなかったんです。たぶん他の人より、はじめの一歩のハードルがすごく低かった。タイミングって、思い描いたらいつでもいいんじゃないかなと思います。
九法：小さくてもいいから、はじめの一歩を踏み出すことがすごく大切ということですね。今日はどうもありがとうございました。
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さて、次回のテーマは「企業ブランディング」です。ゲストは、株式会社大川印刷 代表取締役社長CEO 大川 哲郎氏をお招きします。
1881年に横浜で創業し、二度の戦争や関東大震災の大きな被害を受けながらも代々受け継がれてきた『大川印刷』。2005年に「ソーシャルプリンティングカンパニー®」というビジョンを掲げ、早くからサステナブルな事業へと大きく舵を切りました。「環境印刷」というコンセプトや、社員クレドとしての「大川スピリット」など、企業の思想や哲学をしっかりと定め発信していく姿勢が、社内外の人々を惹きつける魅力になっています。
しかし、その道程は一足飛びにはいきませんでした。社員ひとりひとりが意見できるような風土づくり、フィロソフィー浸透のためのワークショップ、他企業と進めるコラボレーションなど、小さな努力の積み重ねや、丁寧なコミュニケーションの裏側を、大川社長にお伺いします。
お申し込みなどの手続きなく、どなたでもご参加いただけますので、ぜひカレンダーにメモしておいてくださいね。
こちら↓の画像クリックで参加できます。
DESIGN-DRIVEN MANAGEMENT SEMINAR
#04
フィロソフィーで人の心を惹きつける
■日時
2021年3月2日（火）17:00-18:00
■トークテーマ
・企業フィロソフィーをつくるプロセス
・社内外に向けた思想や文化の発信方法
・社会へ広げるブランドアクションへの落とし込み
■登壇者
ゲスト：株式会社大川印刷 代表取締役社長CEO
大川 哲郎
東海大学 法学部法律学科卒 1993 年 株式会社大川印刷入社。 2005 年 11 月 代表取締役社長に就任。2002年社会起業家との出会いから、「印刷を通じて社会を変える」視点に気付き、2004 年「本業を通じた社会的課題解決を実践する『ソーシャルプリンティングカンパニー®』」と言う存在意義（パーパス）を掲げる。2019年再生可能エネルギー100％工場を実現。2018年 第2回ジャパンＳＤＧｓアワード ＳＤＧｓパートナーシップ賞、グリーン購入大賞「大賞」「環境大臣賞」など受賞多数。1990年代後半環境経営を開始し、2017年国際会議に参加したのがきっかけで本格的にSDGｓに掲げられている17のゴール達成に取り組む。2018年より従業員主体ボトムアップ型で推進するSDGｓ経営計画を実施。現在は難民支援のNGOを通じて難民申請者を採用し、難民問題を知るためのイベントに参画するなど幅広く活動する。
https://www.ohkawa-inc.co.jp/
特許庁 デザイン経営プロジェクトチーム
溝口 努
2015年に特許庁入庁。これまで弁理士制度に関わる審議会・国家試験の運営、地域中小企業への各種支援施策の普及等に従事。現在は特許庁デザイン経営プロジェクトチームに着任し、中小企業におけるデザイン経営の推進プロジェクトや、特許庁職員が一丸となって課題に取り組むために、特許庁の目指す姿等を示すミッション・ビジョンの再定義に向けたプロジェクトを実施。
KESIKI INC. Partner, Narrative / Community
九法崇雄
一橋大学商学部卒業後、NTTコミュニケーションズを経て、編集者に。「PRESIDENT」副編集長、「Forbes JAPAN」編集次長兼ウェブ編集長、「WORK MILL」エディトリアル・ディレクターなどを務め、国内外の起業家やクリエイターを数多く取材。2019年、デザインディレクターの石川俊祐らとKESIKI設立。カルチャーを軸として企業や官公庁のブランディングやイノベーションを支援するほか、「WWD JAPAN」エディトリアル・アドバイザー、東京都青山スタートアップアクセラレーションセンター・メンターなどとしても活動。
https://kesiki.jp/
■対象者
・企業ブランディング、ビジョン設定にお困りの方
・社員の愛着心、離職率に課題を感じている方
・中小企業の経営幹部、管理職の方
・「デザイン経営」に関心のある方
・中小企業や地域ブランドなどに関心のあるデザイナー
■参加費 無料
■お申し込み 不要
■参加方法
YoutubeLIVE
時間になりましたら、こちらにアクセスください。
登録などは不要です。
■facebookイベントページ
＜セミナー開催の背景と概要＞
歴史ある企業やブランドであっても苦境に立たされてしまうほど、目まぐるしく変化する時代。独創的な技術や特徴ある技法などの強みを持つ企業であっても、「商品力アップ」や「認知の拡大」、「優秀な人材の採用」など、たくさんの悩みを抱えている企業が多いのではないでしょうか。
その解決方法として、大きな可能性を秘めているのが、デザインの力をブランドの構築やイノベーションの創出に活用する「デザイン経営」です。大企業に限らず、中小企業やスタートアップが導入し、成果を挙げるケースも増えています。
2018年、特許庁は『「デザイン経営」宣言』を掲げ、以降、その導入を推進してきました。その中で、今年度の特許庁デザイン経営プロジェクトのパートナーである KESIKI INC.と共に、「デザイン経営」を浸透させるための支援事業の一貫としてオンラインセミナーを企画いたしました。
2020年11月から2021年3月にかけて、全5回での開催を予定し、「デザイン経営」を導入するための方法について様々なゲストを交えながらお伝えしていきます。ロールモデルとなる全国の様々な企業のケーススタディを紹介し、参加する方々の悩みも共有しながら、課題解決のきっかけをつくることを目的としています。
＜共催＞
特許庁 デザイン経営プロジェクト
https://www.jpo.go.jp/introduction/soshiki/design_keiei.html
KESIKI INC.
KESIKは「やさしい経済をデザインする」ことをミッションに、2019年11月に設立したデザインファームです。デザイン、金融、ビジネスコンサルティング、編集など様々なバックグラウンドを持ったメンバーが、組織からプロダクトまで様々なモノやコトのデザインや発信のお手伝いをしています。
KESIKI公式ウェブサイト https://kesiki.jp/
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