年間20回以上の展示会出展で磨いた、成果を最大化するための5つの工夫
こんにちは！
カミナシでマーケティング部に所属している淀です！
カミナシでは、リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）施策の一環として、展示会出展を重要なマーケティング施策の1つとしています。BtoBのマーケティングにおいて、展示会は高額な費用がかかるため、単に出展するだけではなく、どれだけ成果を上げられるかが非常に重要です。
展示会で成果を上げるためには事前準備もかなり大事ですが、最も成果が左右されるのは展示会当日の数日間です。この短期間で、どれだけ改善を積み重ねることができるかが成功のカギとなります。
今回は、カミナシが年間20回以上の展示会出展で何度も試行錯誤しながら磨いてきた、展示会で成果を最大化するための5つの工夫について、具体的な事例を交えながらご紹介できればと思います！
1. 来場者の流れを把握し、配置を柔軟に調整する
展示会の成功において、来場者の動線を正しく把握することは非常に重要です。
カミナシでは、3方向が通路に面しているのような動線が多い場所にブースを配置することが多く、あらかじめ来場者の流れを予測してブース設計を行います。
しかし、どれだけ綿密に準備をしても、予測が外れることはあります。特に、初めて出展する展示会では、予想していた通路とは別の通路に人の流れが集中することがあります。そうした場合はすぐにコンパニオンや社員の立ち位置を調整します。
他にも、来場者の流れに合わせて、セミナーのスピーカーの向きなど、音響設備の調整を行うことも大切です。会場が広い場合、声が届かないエリアが出てくることもあるため、スピーカーの位置を調整して、来場者の耳に少しでも多く音が届きやすくしています。
さらに、展示会の時間帯ごとの来場者の動きも考慮に入れています。午前中は比較的来場者が少なく、午後になると急激に増えることがあります。こうした時間帯の変動に合わせて、メンバーの休憩時間や人員配置を柔軟にコントロールし、ピークタイムに対応できる体制を整えるようにしています。
最適なタイミングでコンパニオンや社員が休憩に入れるようにすることで、取り逃がしのないように工夫をしています。
2. 「動きのムダ」をなくし、効率的な対応を徹底する
展示会での対応では、メンバーが効率的に動くことが成果に直結します。
展示会にはインサイドセールスチームやフィールドセールスチームなどからメンバーをアサインし、来場者への対応をお願いしています。中には、展示会に初めて参加するメンバーもいるため、経験の浅いメンバーでもスムーズに対応できるようにオペレーションを組み立てています。
カミナシでは、コンパニオンが最初に来場者に声をかけ、その後に来場者を社員に引き継ぐフローを採用しています。
この流れにムダがないか、常にチェックしています。具体的には、以下のポイントを確認しています。
コンパニオンの声がけが適切であるか
コンパニオンから社員への引き継ぎがスムーズに行われているか
社員が来場者をブース内へ誘導する際に、無駄な時間が発生していないか
これらをどうかを少し遠目からブースを見ながらチェックし、必要であればその場で改善を加えます。例えば、ある展示会では、コンパニオンが説明をしすぎて時間がかかり、引き継ぎがスムーズに行われていなかったことがありました。
また、社員側でも、来場者の見極めまでの会話が冗長になってしまう場合があります。このような場合は、見極める基準を明確に定めて、要点を絞って簡潔に説明できるように修正します。展示会は限られた時間内で多くの来場者に対応しなければならないため、動きのムダを徹底的に排除することで、より多くのリードを獲得できるようにしています。
意外と「動きにムダ」が多いことで成果に結びついていないパターンも多いので、細かいポイントですが大切だったりします。
3. 来場者の属性をリアルタイムで把握し、ターゲティングを最適化する
展示会では、来場者が必ずしも事前に想定していたターゲット層と一致するとは限りません。
カミナシが出展する展示会は、製造業全般向けの展示会から、食品業界や飲食業界に特化した展示会まで様々ですが、どの展示会においても、出展前に「メインターゲット」を明確に設定しています。
展示会によって「業界×事業内容」「部署×役職」などの観点でターゲットの絞り込み方は異なりますが、そのターゲットに合わせたコンテンツやトークを準備できるようにしています。
しかし、実際に展示会が始まると、想定とは異なる属性の来場者が多く訪れることがあります。そのため、展示会中にリアルタイムで来場者の属性を把握しています。具体的には、来場者のパスや獲得した名刺の振り分けをしながら、その日の午前中の段階でどのような業界・部署の方が多いかを把握しています。
また、展示会の途中で、メインターゲットの来場者が少ないと感じた場合は、柔軟にアプローチを広げることもあります。例えば、サブターゲットとして設定していた層にも積極的にアプローチを行い、新たなリードを獲得するための戦略を練ることもあります。
逆にメインターゲットが想定よりも多い場合もあります。その際は、ブースの人数と相談しながら、さらに来場者を絞ってアプローチすることもあります。
このように、ターゲット層が見込み通りであっても見込み違いであっても展示会当日の状況に応じて対応できるよう、柔軟性を持ってパターンを持っておくことで安定した成果につながっています。
4. トークやデモを日々改善し、訴求内容をブラッシュアップする
展示会の成功には、トークスクリプトやデモンストレーションが非常に重要です。
展示会中に使用するトークスクリプトを事前に細かく用意しており、どのような質問をするか、どのタイミングでクロージングを行うかを、今までの成功事例から型化しています。これにより、初めて参加するメンバーでも成果が出せるようにしています。
ただ、事前に準備したスクリプトを全員がうまく話せるとは限りません。カミナシではAskoneというアンケートツールを使って、当日ヒアリングした内容を即座にメモしてもらっています。
展示会中にヒアリング内容を一通りみて、
事前に用意したトークができているか
トークで聞けていなそうなポイントがないか
想定していなかった課題感でカミナシに価値を感じているパターンはないか
などを把握して、トークの改善のポイントを見つけます。人によるヒアリング内容のバラツキを標準化できるだけでもかなり成果につながります。
またデモンストレーションの改善を行うこともあります。ある展示会では、初日に「〇〇という業務で使えそうですね」という反応を受け、当初は想定していなかった新しいデモに加えることで、2日目以降の来場者により刺さる訴求ができました。
特に初めて出展する展示会では、デモをブラッシュアップしていくことでより来場者の温度感を上げられて成果につながることが多いです。
5. 終礼でその日の改善点を振り返り、言語化して共有する
展示会が終わると、その日のうちに終礼を行い、振り返りをしています。
まずは運営の視点で客観的に見えた「ムダな動き」や「トークの改善点」などを共有しています。その上で、実際に参加していたメンバーが対応を行いながら感じた視点も共有してもらうことで、よりブース内で再現性のあるアクションに繋げていきます。
このように、振り返りの中で、互いに感じたことを共有しながら、頭の中を整理する時間を設けることにより、参加メンバー全員の知見を使って改善のアクションを作っています。
また、そこで出た改善ポイントはその日中に言語化して全員へ共有します。
次の日にメンバーが入れ替わることもありますし、朝の電車移動などで再度振り返っていただくことで、やることが明確な状態で展示会に臨むことができます。
加えて、展示会当日の朝にも再周知する機会を設けています。これだけ周知徹底ができていれば、漏れなく全員が同じ方向を向いた状態で、展示会の1日を始めることができます。
まとめ
以上が5つの工夫でした！
展示会は、少しの改善を積み重ねることで、成果に繋がります。カミナシでは、これらの工夫を積み重ねていくことによって、展示会で安定した成果を上げ続けていると感じています。参考になれば幸いです！
そして、参考にするのではなく、一緒に展示会をやりませんか？
現在、展示会運営を一緒にサポートしてくれるメンバーを大募集しています。少しでも興味がありましたらぜひご応募ください！
また「うちでは展示会でこんな工夫をしているよ」など展示会について色々と情報交換もしたいなと思っていますので、ぜひDMでも良いのでいただけると嬉しいです！
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