BtoBにおける広報・PRの役割とマーケティングに与える影響、効果測定について

私は、トライバルメディアハウスという会社でマーケティングを担当をしているのですが、広報を担当するメンバーと同じチームで業務をしています。

広報メンバーが一緒にいることで本当にありがたいと思う瞬間が多いと同時に、私も広報の活動に一部携わることで視野が広がったように感じています。

ちょうど広報・PRに関して勉強していることもあり、自分の携わるBtoBマーケティングと広報・PRの関係性をまとめました。

BtoBにおける広報・PRの定義

広報・PRの役割はメディアとの関係づくりだけではありません。もちろん、プレスリリースを書くことだけではありません。

広報・PR（Public Relations）の目的とは、全ステークホルダーとの“関係づくり”です。日本パブリックリレーションズ協会のWebサイトには、以下のように記されています。

広報・パブリックリレーションズは、“関係性の構築・維持のマネジメント”である。企業・行政機関など、さまざまな社会的組織がステークホルダー(利害関係者)と双方向のコミュニケーションを行い、組織内に情報をフィードバックして自己修正を図りつつ、良い関係を構築し、継続していくマネジメントだといえる。
引用：https://prsj.or.jp/aboutpr/

そして広報・PRの役割には以下の内容が含まれています。

・MR（Media Relations：対メディアとの関係づくり）
・IR（Investors Relations：対投資家との関係づくり）
・ER（Employee Relations：対社員との関係づくり）　など

つまり、冒頭で述べたメディアとの関係づくりやプレスリリースの執筆は広報・PRの幅広い業務のうちの1つ。広報・PRは上記すべてを内包する活動の総称であり、その目的は社会と良好な関係（相互に利益をもたらす関係性）を築くことです。

情報を社内で収集し、時流や社会性などを踏まえて世に受け入れられやすい形に編集し、適切な手段で届けることでその役割を果たそうとするのが広報・PRだと思っています。情報が溢れていて、1つの情報が届けたい人に簡単には伝わりにくくなった今だからこそ、伝え方や届け方といった手段に工夫が必要だと思います。しかし、本質は変わりません。

今の時代、生活者とのコンタクトポイントは多様化しています。

トリプルメディアの例に代表されるように、アーンドメディア・オウンドメディア・ペイドメディアにおいて、そしてソーシャルメディアに代表されるシェアードメディアでどのように関係性を築くか。そしてアーンドメディアとシェアードメディアはアンコントローラブルであるがゆえに、どんどん広報・PRに求められる戦略は複雑化をしています。

BtoBにおけるマーケティングの定義

BtoBマーケティングのゴールは、商談数の最大化を言われることが多いです。それを果たしながら、リードジェネレーションから受注に至るまでのステップにおける獲得単価をできる限り小さくすることで、利益創出への貢献が求められています。（もちろんマーケティングそのものの定義とは異なっているし、企業の「マーケティング部」に求められる役割はそれぞれ異なっていると思いますが、この前提で進めます）

以上をふまえると、広報・PRのほうが役割が圧倒的に広く多い。しかし、マーケティングと広報・PRの議論が混同されるのは、広報活動で獲得したい効果や成果を、マーケティング活動が影響を及ぼすこともあるし、逆もありえるからだと思っています。

つまり、お互いの活動が与える影響が一部重なっているから。組織設計によって業務の役割分担は異なりますが、しっかり認識しておきたい点でしょう。

BtoBにおける広報・PRの役割とマーケティングに与える影響

BtoBにおいて広報・PRは以下の影響を与えています。

**①ファネルの入り口（認知）を大きくし、リード創出数を増加させる

②リードジェネレーションから受注・その先にLTVを最大化させるまでのプロセスを円滑化させる（意思決定の階層が多人数・多段階であるBtoBにおいて、社会との関係構築がそれをサポートする。安心感を与えるなど。）

③組織内の人間の自社理解を深め、働く意向・自信の醸成に寄与し組織づくり（採用等）に貢献する

④ファクトチェックやクリエイティブチェックを通じ、企業の“見え方”において一貫性を担保する**

「①ファネルの入り口（認知）を大きくし、リード創出数を増加させる」は認知が増えることで、検索数やリードにつながるWebサイトへの流入数が増えることに影響しています。

「②リードジェネレーションから受注・その先にLTVを最大化させるまでのプロセスを円滑化させる」は、BtoBだからこそ特に活きるポイントではないでしょうか。潜在顧客は課題が明らかになった後、一般社員が主に情報収集を行います。そのフェーズで自社が選択される可能性が増えるだけでなく、意思決定に携わる関係者が良いイメージを持っていることで承認がスムーズになることもあるでしょう。

「③組織内の人間の自社理解を深め、働く意向・自信の醸成に寄与し組織づくり（採用等）に貢献する」はそのままの意味です。施策を実行する組織のモチベーションを向上させたり、組織づくりのための採用活動に貢献したりします。

「④社内とのコミュニケーションを通じ、企業の“見え方”において一貫性を担保する」は、実は結構見逃されがちなポイントなのでは？と思っています。（そして、今私のチームに手伝ってもらっている点でめちゃくちゃありがたく思っているポイントでもある）

会社が何を成そうとしているのか、ということを広報活動を通じて語ることは大切です。しかし、実際に企業の行動や世に出るメッセージがそれに準じているのかはとても重要なポイントです。一貫性が大事だと思うのは、ブランディングにも広報・PRは影響を及ぼすからです。

少し話が逸れますが、ブランドエクイティは「ブランド認知・知覚品質・ブランドロイヤルティ・ブランド連想」の4つで構成されています。このうちブランド認知の拡大やロイヤルティの育成、ブランド連想イメージをつくることに広報・PRの活動は影響を与えるといえるでしょう。

ブランドをつくるためには「ブランド・ビジョン」（ブランド論のアーカー先生いわく「そのブランドにこうなってほしいと強く願うイメージを、はっきりと言葉で説明したもの」）が必要ですが、これをどんなマネジメント体制で作り・守るのかを会社によって定めておく必要があるでしょう。
（マーケティングと広報が同じチームである私たちは、それがやりやすいなぁと思っている。これから頑張りたいポイント）

このように、マーケティングと広報・PR、そしてブランディングに至るまで相互が密接に絡んでいます。一概に「違い」を一言で説明するのは難しいでしょう。一言で分類するのはむしろ危険なような気もします。それぞれの言葉の背景にある文脈や意味、本質はしっかり忘れないようにしておきたいなぁと思う所存です。

広報の効果測定って？

これも広報・PRの難しさを表すポイントだと思います。営業みたいに受注件数や金額で測れればいいのに…

なぜ難しいかは、上述したマーケティングに関係する効果で言うと、全てにおいて「間接効果だから」だと思います。

しかし、明確に広報・PRには「社会との良好な関係づくり」というゴールがある以上、それをKGIとしたときに、“それに影響しているであろう”KPIを定めることはできそうかなと思います。

前年度や、もう少し短いスパンでの時系列比較、あるいは他社比較をすることで基準となる数値を定めることはできそうです。
そして定量面だけでなく、定性面でどんな関係をつくりたいのかに基づいた指標も設けたい。それを測るためにアンケート調査を定期的に実施するのが良さそうですね。

考察の余地はありそうですが、指標とできそうなものは以下の通り。（IRが広報チームの役割として入る場合のものは含んでないのであしからず）
重要なのは、広報・PRが発揮するのは間接効果であることが多い（と思っている）ので、複数の項目を定めることで総合評価するのがよいのではないでしょうか。

■定量面
・アーンドメディアでの露出数
・自社名やサービス名を含むUGC数（シェア数）
・指名検索数
・オウンドメディアでの情報発信数と反応数（PV・いいね数・シェア数など）

■定性面
・顧客へのアンケート
・社員へのアンケート
※定点観測のために同じ設問を定めることが望ましい
※設問内容は点数式のほうが差を比較しやすい

まとめ

①広報・PRの役割は「社会と良好な関係（相互に利益をもたらす関係性）を築くことである」。メディアとの関係づくりはあくまで手段。

②広報・PRによって、BtoBのマーケティングにおいて以下の効果をもたらす。

・ファネルの入り口（認知）を大きくし、リード創出数を増加させる
・リードジェネレーションから受注・その先にLTVを最大化させるまでのプロセスを円滑化させる
・組織内の人間の自社理解を深め、働く意向・自信の醸成に寄与し組織づくり（採用等）に貢献する
・ファクトチェックやクリエイティブチェックを通じ、企業の“見え方”において一貫性を担保する

③広報・PRの効果は間接的なものが多い。しかり広報・PRの役割に基づき複数の項目を指標化し、評価するのが良さそう。

お読みいただきありがとうございました！
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