顧客と市場を「ありあり」と感じる営業 - 「事業開発セールス」 5つの動き
📅この記事は #BtoB事業開発アドカレ 18日目の記事です。
🎙️この記事はスタートアップ営業ラジオ1,000回放送記念に書きました。
※目次の最後まで書ききれませんでした🙇♂️
はじめに
・営業は嫌いだけど
営業が嫌いです。全く売れなかったから。
受注額だけで評価される『受注だけする営業』に反骨心を持っていました。
でも、ただひたすら顧客の情報を集めていたら、顧客から声をかけてもらえることが増え、チームにも認められ、市場にも発信できて、事業も動かせた。気づいたら仲間も増えていた。
その結果、受注することも増えていった。
今は、少しだけ営業が好きかもしれません。
💡これを読み終わるころには、営業のイメージが今より『ダイナミック』になって、もっと好きになっているはずです。
営業活動のダイナミックさ、真価を知り、自分の（もしくは自分の組織の）営業活動に、誇りをもって貰えれるようになれば幸いです。
・事業開発セールス
営業は受注してナンボでしょう、甘い！甘い！
と思われてしまうかもしれませんが、そんな甘いことをずっとひたすらに考えてやってきました。それを纏めたのが『事業開発セールス』です。
5年ほど前から、自分で勝手に名乗り出しました。
宣言し行動してきました。
事業開発セールスを実践すると、顧客に向き合い、チームに貢献し、市場を創造し、事業を推進することが出来ます。
営業活動が事業を開発をしていると『ありあり』と感じることが出来ます。
・5つの動き
事業開発セールスの主な動きを5つにまとめて紹介します。
事業開発セールス5つの動き
1. 顧客をスターにする⭐️
2. チームにバフをかける🪄
3. マーケットオリエンテッド🗺️
4. 事業に息吹を吹き込む🌬️
5. 成功モデルを生産する🦄
僕の経験を擬似体験してもらう構成になっています。
顧客に徹底的に向き合うことから始め、チームに貢献していく。
すると、市場にも目が行くようになり、事業にも関われるようになりました。結果、成功モデルが作れました。
この動きの中で、受注が生まれることが僕の中での『営業』です。
5つの動きを説明していこうと思います。
まずは、『顧客をスターにする』です。
1. 顧客をスターにする⭐️
事業開発セールスは、顧客にフォーカスすることで、顧客を仲間にしたり、顧客をスターにすることが出来ます。
⭐️顧客をスターに出来ているか？
ポイントは以下の3つです。
まずは『顧客フォーカス』です。
1-1.顧客フォーカス
◾️顧客を大きなまま、経験で捉える罠
顧客をスターにするには、まず、顧客を絞って顧客解像度を高めます。
そこには2つの罠があります。
①大きな市場を大きなままで取り扱ってしまう
②『こうやりたい』という過去の成功や経験に頼りすぎてしまう
1つ目は、大きな市場を大きなままで取り扱ってしまうことです。
大きいテーマを、現場で絞って捉えていくのが『僕たち営業』です。
ターゲットどこですか？の質問に、業界や従業員数ぐらいの解像度の返答ではフォーカスが出来ていない証拠です。
経営チームは大きく市場を捉えるので構いませんが、営業チームは上記のような返答だとフォーカス出来ていない状態です。ユーザーや業界のセグメントをちょっとズラすだけでも、分からないことだらけになります。
また、過去の経験に頼りすぎるのも罠です。これが2つ目の罠です。
「自分は経験したことがある業界だし、自分は分かっている」というのは営業現場では活きないものです。
以上のことから、『大きく捉えたターゲット』や『経験からくる仮説』を、現場で極限まで絞りきって検証するのが、営業の顧客フォーカスということになります。
僕自身、この2つの罠にハマりました。
営業資料にある『よくある課題』『解決策』みたいな項目で説明して、営業現場では全く刺さらず、めっちゃ苦労しました。
そもそも資料だけで刺さりまくるというのを経験したことがないです。
では、どうやって絞るか。
◾️顧客の業務の流れと顧客の階層の課題
顧客にフォーカスするために、『顧客の業務の流れ』と『顧客の階層の課題』を把握しにいきます。簡単に言うと顧客に詳しくなるということです。
これは、『横軸の関心ごとや業務、課題』と『縦軸の顧客の階層』と捉えてます。
図で見てもらうと分かりやすいかと思います。
それぞれの階層で、何をしていて何が課題なのか。
これを日々の営業活動の中で捉えていきます。
捉え方の一つとして、『なんで？探求』をしていきます。
・Why？（なんで？探求）
営業は営業活動をする中で、あらゆるフェーズで顧客接点が持てます。そこで、そのフェーズに進んでいる理由をしっかり聞き出すというものです。
なんで、問い合わせしてくれたのか
なんで、時間をくれたのか
なんで、検討してくれるのか
なんで、検討してくれないのか
なんで、導入してくれたのか
意外と聞いてみるもんで、自社の業務プロセスや課題を共有してくれたりします。
ただし、一方的なヒアリングは嫌がられるのも事実です。
不快感なく「なんで？」と聞ける関係をどうやって作るかを考えました。
そこでまずは、仲間だと思ってもらうように動くことにしました。
1-2.顧客を仲間に
◾️営業のプロじゃなく業界のプロ
仲間とは、一緒に同じ方向を目指すことです。そのために営業ができることは、営業手法を極めた営業のプロではなく、業界のプロになることです。
これはエピソードがあります。
初めて、スタートアップで営業していた時の話です。
当時、ゲーム会社さんに営業をしてました。
会社からはとにかく
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🏢「顧客の痛みを知れ、愛されろ、業界のプロになれ」
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と何度も何度も言われ続けました。
なので、営業手法の勉強より、ゲーム業界について死ぬほど勉強しました。業界の有識者を招いて勉強会を開催したり、飲みにいったり、一緒にちょっとしたイベントを企画したり、とにかく多くの時間をゲーム業界の人と過ごす時間に費やしました。
すると、ゲームにかける情熱や思いを間近で感じることができるようになり、「純粋にゲーム会社の力になりたいな」と強く思うようになりました。
そして、自分ができることは何かと考えました。
思いついたのが「自らが集合知になる」ことでした。
業界の中のあるテーマにおいて、誰よりも詳しい人になるということです。
横断してゲーム業界の人と関わり、そのテーマでのゲーム会社目線での意見やケーススタディ、ベストプラクティスを集め、集合知になる。
そうすることで、最適な情報が提供できると思いました。
結果として『このテーマに詳しい人』として信頼を獲得し、何かアイデアが欲しい時に「相談したい！」と呼んでいただくことも増えました。
これは、仲間づくりの第一歩だと思いました。
◾️案件としては足は長いけど仲間は増える
顧客をスターにするために、顧客にフォーカスする。そのために顧客に詳しくなる。詳しくなるために、あるテーマでプロになり、仲間だと思ってもらう。まずは徹底してこの動きをします。
あるテーマでプロになり、
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👦「相談したい！」
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と言ってもらいつつ、
自分たちの商材や目指しているものなども熱く伝えていきます。
案件としては足が長いですが、
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👦「君たちもいいことやっているね！」
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と仲間が増えていきます。
すると、業界の有識者を招いて勉強会を開催したり、飲みにいったり、一緒にちょっとしたイベントを企画したりといった動きが加速します。
さらに多くの時間を顧客と過ごせるようになります。
ただし、この時点では案件からは遠いのでなかなか会社では評価されません。でも、会社にとって有益な交流であり情報であることは間違いありません。なぜならこの時点で理想的な顧客像がクリアになっているからです。
1-3.顧客をスターに
◾️理想的な顧客
ここまで、顧客に詳しくなれば自ずと理想的な顧客が分かってきます。もともと顧客をスターにするために、顧客にフォーカスしてきました。ですが、全ての顧客をスターには出来ません。事業開発セールスの顧客は、一部の『スター』と、残りは『仲間』で構成されていきます。
スターにできる顧客はどういう顧客かと言うと、
✅提供するサービスが最もフィットするだろう顧客
✅サービスの思想に基づいて正しく使ってくれる顧客
✅自分たちの会社が言いたいことを代弁してくれる顧客
これらを見極め、可能性がありそうな顧客を探していきます。
◾️スターにする
そうやって、理想的な導入の仕方、使われ方をして成功事例が出来たら、スターになってもらえるように心を砕きます。理想的な導入・運用をして成功した顧客をフィーチャーします。
そのためにはもちろん、導入後も気にかけますし、CSと結託して成功に導きます。単なる事例だけではなく、業界でフィーチャーされるようにメディアを巻き込んだり、顧客側の社内でも表彰されるように働きかけます。
そして、自分（自分たちの会社）が言いたいことを代弁してもらいます。
こうすることで、自分の営業活動の中で、自分自身で自社のアピールをする濃度を減らしていく感じです。
◾️センターピン案件
ここまでくると、ようやく自分の会社でも動きが評価される兆しが見えてきます。スター顧客はセンターピン案件になるからです。
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🏢「あの企業が事例でとれたら、他の企業にも影響があってインパクトが大きいぞ！問い合わせが増えそうだ！」
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ってやつです。
センターピン案件を多くとってくる営業は、ここまで説明した『顧客スター』を作るために『顧客フォーカス』や『あるテーマでのプロ化』『仲間づくり』を経て『理想的な顧客』を見極めています。評価されにくい動きを裏側でやっているんだと思います。
少なくとも僕は自分の営業活動をこのような流れで考えていて、会社単位でも個人単位でも、自分（たち）の抱える顧客群を、一部の『スター』と、あとは『仲間』だと捉えています。
⭐️顧客をスターに出来ているか？
今一度、僕も考えていきたいです。
事業開発セールス5つの動き
1. 顧客をスターにする⭐️
2. チームにバフをかける🪄
3. マーケットオリエンテッド🗺️
4. 事業に息吹を吹き込む🌬️
5. 成功モデルを生産する🦄
2. チームにバフをかける🪄
2つ目の動きは『チームにバフをかける』です。
顧客をスターにする流れの中で、チームにバフをかけることが出来ます。
事業開発セールスは、チームに『能力が上がるバフ魔法』をかけます。
🪄チームにバフをかけているか？
ポイントは以下の3つです。
まずは『顧客ナレッジ』です。
2-1.顧客ナレッジ
◾️議事録の2つの役割
『顧客ナレッジ』はチームにとって大きなバフがかかる要素の一つです。
『顧客ナレッジ』をチームに共有するのは議事録です。議事録には2つの役割があります。
📝議事録の『営業的』側面
議事録で案件がどうなっているのか、会議の参会者や関係者などと共有するために会議を記録するというものです。
📝議事録の『顧客情報的』側面
社内向けの議事録で、みんなで顧客解像度を上げていこうという視点のものになります。
特に2つ目の『顧客情報的』側面は、情報収集→課題抽出→解決策提案のサイクルを競争力の源泉とする上で、非常に重要な役割のものです。議事録によって経営陣を含む、みんなで業界理解ができます。
上述した顧客フォーカスの情報、『顧客の業務の流れ』と『顧客の階層の課題』、『Why？（なんで？探求）』を議事録として記録に残し、これを社内で共有する。強力なバフ魔法の一つです。
2-2.チームを拡張
◾️三角形を作る
チームを拡張させるバフもあります。
自分たちのチームと顧客の境界線を曖昧にしていきます。
顧客をスターにする過程で出来た『仲間』をバンバン自社のメンバーと繋げていきます。自分の繋がりをチームの繋がりにしていきます。
案件としては足が長いですが、
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👦「君たちもいいことやっているね！」
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と言ってくれる仲間を営業活動の中で増やしていき、代表や役員チームと繋いでみたり、マーケティングのチームと繋いでみたりすることで、どんどん顧客解像度を上げてもらいます。
その結果、セミナー登壇や社内勉強会、アライアンス、時には顧客を紹介してくれたり、色々なアウトプットが生まれることがあります。
僕はこのことを『三角形を作る』と呼んでいて、自分と顧客と自分のチームを繋げて三角形を作るイメージです。
様々な顧客との接点を持つ中で、受注に向けた関係だけではなく、多様な可能性を持って自分のチームに接続させて、境界線を曖昧にさせながら、チームを拡張させていきます。
◾️採用バフ
もっと分かりやすいバフもあります。
それは、『採用』です。
受注だけではない、仲間が増えていくと、『採用』ができます。
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👦「君たちもいいことやっているね！」
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と言ってくれる仲間は、採用候補でもあるわけです。
正社員にしろ、業務委託にしろ、パートナーにしろ、メンターにしろ、作ってきた仲間の中から、なんらかの『採用』ができます。人の『採用』というのはチームにとって、インパクト大のバフ魔法だと思います。
僕は、そうやってチームに迎え入れたことが何度もあります。
2-3.凄いことをしているんだ
『顧客ナレッジ』の共有でチームの顧客解像度が上がり、チーム自体があるテーマでのプロの集団となっていきます。境界線を曖昧にしたおかげで、仲間になった顧客も増え、代弁してくれるスター顧客もいる。
こうなると、チームに勢いが生まれ「自分達は凄いことをしているんだ」というバフがかかります。これはサービス自体への自信というより、「凄いことをしているんだ」という自分たちに対する自信です。ナレッジでチームがパワーアップして、実際にチームも拡張されているわけですから。
そしてその勢いが、顧客に「このチームなら大丈夫だな」って思ってもらえることに繋がり、好循環が生まれます。
そしてすべては、営業の顧客フォーカスから始まっているのです。その過程でナレッジが増え、仲間が増え、チームに強力なバフがかかります。
🪄チームにバフをかけているか？
改めて、僕も考えていきたいです。
事業開発セールス5つの動き
1. 顧客をスターにする⭐️2. チームにバフをかける🪄
3. マーケットオリエンテッド🗺️
4. 事業に息吹を吹き込む🌬️
5. 成功モデルを生産する🦄
3. マーケットオリエンテッド🗺️
3つ目の動きは『マーケットオリエンテッド』です。
チームにバフをかけたら、次は『市場』に目を向けます。
🗺️マーケットオリエンテッドか？
ポイントは以下の3つです。
まずは『第0印象』です。
3-1.第0印象
◾️市場に対する3つの信用
まずは市場に対する信用の3つの整理です。
信用は、会社、事業、個人の3つを考えます。
すでに会社の信用、事業の信用のためにコンテンツはあるかと思います。
ここでは個人の信用を考えます。
◾️第0印象
話す前から信用を生むこと = 『第0印象』の形成です。
すでに、顧客をスターにするために『あるテーマでのプロ』化が進んでいるので、それを市場に向けて発信していきます。SNSやブログでの発信や、自社主催での勉強会や、セミナーがこれに該当します。
顧客ナレッジで『顧客の業務の流れ』と『顧客の階層の課題』『Why？（なんで？探求）』も溜まっているはずです。自ずと業界内の問題や課題を言語化できるようになっています。
そもそも『あるテーマでのプロ』になるには、知識の体系化が必要です。知識の体系化には、資料にまとめて話すことがとても重要です。
なので、『不特定多数の方向けに発信する』ということはプロ化をより促進させることになります。
自社主催で勉強会やセミナーなどガンガンやっていくことで、『第0印象』形成とともに、自分自身とチームのプロ化にもドライブがかかります。
3-2.市場へのメッセージ
◾️業界巻き込み
業界内の問題や課題を言語化し、市場に投げかけたら、それを解決できる方法の一つとして少し自社のことを話していきます。
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🕺「業界をより良くするために頑張りたいのです」
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というメッセージです。
業界の媒体や課題に感じている人が共感してくれます。営業現場でフォーカスすることで見えてきたリアルで切実な情報から、市場を整理し、課題を言語化し「業界をより良くするために頑張りたいのです」と発信すると、応援してくれる人たちが増えてくるのです。
先述のエピソードの部分、覚えていますか？
とにかく多くの時間をゲーム業界の人と過ごす時間に費やしました。
すると、ゲームにかける情熱や思いを間近で感じることができるようになり、「純粋にゲーム会社の力になりたいな」と強く思うようになりました。
順番が大事でよね。
「業界をより良くするために頑張りたいのです」というメッセージが出したいのではなく、顧客にフォーカスして、顧客との時間を増やした結果、心の底からそう思うのです。
顧客にフォーカスして、顧客をスターにして、仲間にしていく。純粋に力になりたいなと思えるようになる。そしてまずはチームに貢献した上で、市場に発信していく。
すると、顧客やチームを飛び越えて、業界の色々な人が応援してくれます。業界を巻き込んでいけます。
◾️概念やモデル
そしてさらに、「業界をより良くするために頑張りたいのです」というメッセージをより具体化していきます。
業界をこう変えたいというビジョンだけではどこか抽象的で掴みどころのないものです。一方で、具体的なプロダクトだけだと、応援する対象にはならないかもしれません。
ちょうど良い抽象度で、具体的なイメージもできる言葉、概念を作ります。
例えば最近だと『インテントセールス』なんかもこれに近いなと思っています。「〇〇を軸に、業界をより良くしたいと思っています」の〇〇に入る言葉や概念だと思ってください。〇〇に入る言葉は具体的なサービス名やプロダクト名ではありません。
『その会社が何をするのか』を掲げるよりも、『市場の何に貢献するか会社か』を掲げた方が、心に響きます。ちょうど良い抽象度の言葉を作れば、周囲の議論も活性化します。
何度も言いますが、順番が大事です。顧客にフォーカスして、顧客との時間を増やした結果、心の底から「純粋に力になりたいな」と思えるのです。
そして、その時その時でメッセージや概念は変わりゆくものです。顧客フォーカスから始まり、現場の感覚から常にそれを更新し、導き出せるのが『事業開発セールス』です。
3-3.マーケットオリエンテッド
◾️マーケットを自分で定義し数値化
第0印象を形成し、メッセージと概念を伝えたら、潜在的なマーケットを発見しにいきます。市場に向かうとは、見えないマーケットを自分で定義し数値化することです。
先述した通り、大きな市場を大きなままで捉えるのではなく、顧客にフォーカスしていくことで得たマーケットです。
そこで、スター顧客はどれぐらい作れているのか。仲間はどれぐらい居て、まだメッセージも伝えられていないだろう残存顧客はどれくらいいるのか。
受注だけではなくシェアとして数値化します。
🗺️マーケットオリエンテッド
足元だけではなく、市場を向けているか？
常に意識していきたいです。
事業開発セールス3つの動き
1. 顧客をスターにする⭐️2. チームにバフをかける🪄3. マーケットオリエンテッド🗺️4. 事業に息吹を吹き込む🌬️
5. 成功モデルを生産する🦄
あ…………すみません……力尽きました…（笑）
あと、
4.事業に息吹を吹き込む🌬️
5.成功モデルを生産する🏭
の2つの項目を書きたいのですが、またの機会に加筆＆リライトします。
もしくはお会いした時に話します！（笑）
おわりに
営業が嫌いになりかけた時に、
「顧客の痛みを知れ、愛されろ、業界のプロになれ」
という一言から、今の僕の理想の営業像があります。
まだまだ道半ばですが、これからも突き詰めていきたいと思います。
少しでも、顧客に向き合い、チームに貢献し、市場を創造するダイナミックな営業を感じていただけたでしょうか？
ここまで来たら、もう出来ます。
あとは事業に息吹を吹き込むだけです。
今回は力尽きてしまいました（笑）
この先はぜひ、皆様で実践していただればと思います。
今回お話させていただいたようなダイナミックな動きで営業活動をして、
顧客に向き合い、チームに貢献し、
市場を創造し、事業を動かし、
満面の笑みで、
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
🙋♂️「営業として、事業を動かしました！事業を作りました！」
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と報告いただけるのを待ってます！
語りましょう！