［BtoBマーケター向け］webマーケティングのお手本を紹介する記事※毎日追加更新

平岡大輔｜ゲーマー社長

2021年2月8日 07:12

何回かに分けて更新していき、1つの記事に仕上げていく内容になっています。※4/8更新

webを活用して情報発信をし続けていますが、実践することをいつも大事にしています。

BtoBとBtoCそれぞれの企業の経営をして、マーケティングを実践しています。

どちらの企業でも社内社外のメンバーをマネジメントし、キャンペーンを企画し、ランディングページの構成を作り、広告の運用もやります。

明らかにやりすぎなのですが、自らが現場に身を置いて実践しなければ見えないものがたくさんあります。

もちろん全てがうまくいっているわけではありません。ほとんどがうまくいかないことです。

でもそれが、多くの経営者、マネージャー、メンバーの感じているリアルだと思っています。

そのリアルを体感して、その解決策を模索して、実行して結果を手に入れることができているからこそ、他の人にも価値のある情報として伝えることができています。

BtoBビジネスでやっているマーケティング実験

自社の集客も去年から完全に広告だけに絞りました。ビジネススクールの設立もしたので、オンラインで全てを完結するモデルを構築するためです。

それまではセミナーイベントなどへの参加を中心にしていたのですが、自社で0→1をしていくことが自分自身の身にもなるだろうと思っての方針転換です。

その後、たまたま新型コロナが流行してリアルイベントが活用しづらい状況になったので、運がいいなと感じています（笑）

BtoBのマーケティングプロセスは単純化すると、「リード獲得→リード育成→顧客化」の3ステップです。

このプロセスに集客するために、広告やSEOやSNSなどを活用していきます。

SEOやSNSを頑張るところが立ち上がりの事業の集客のやり方としては王道なのですが、僕は広告集客をメインとしています。

SEOとSNSに共通するデメリットは、成果を出すまでに時間がかかりすぎることです。

さらに、SEOやSNSは同じことをしてもそれぞれの会社の置かれている競合環境によって成果が変わってしまうところが、実績をシェアする点においてデメリットとなります。

できるだけ手早く再現性のある実績を作り、情報発信したいという目的があるので、テマヒマでは広告集客にこだわっています。

もちろんSEOとSNSも活用はしています。でもあくまでそれは「実践する」という目的を果たすためにやっています。

一応狙ったキーワードで1位取れている記事もあります（アピール笑）

マーケティング独学

BtoBマーケティングで重要なもの

集客の手法に注目が集まりがちですが、最も大事なのはコンテンツです。

コンテンツとは役に立つ情報の中身のことで、ダウンロードコンテンツやメールコンテンツ、さらにはその後に控えている商品のことです。

見込み客に自社のリストに加わってもらうためには、メールアドレスを登録しなければ手に入れられない相手の欲しいものを差し出す必要があります。

ダウンロードコンテンツに課題を解決するためのヒントがあると見込み客が感じれば、その情報を手に入れるためにメールアドレスを登録してくれます。

例えそれが知らない相手であっても。多少フォームの操作性が悪くても。

もちろんすでに知っている相手かつフォームの操作性が良ければ、それに越したことはないですが。

BtoBマーケティングで犯す過ち

多くの企業がリードを獲得して、すぐに商品を売ろうとします。

ダウンロードコンテンツを手に入れた段階の顧客は、ただの「様子見」です。

いろんな情報があり、無料で優良なコンテンツを手に入れられる状況において、ちょっと様子見しただけの相手からガツガツと来られては、その後の取引に不安を感じて去っていかれます。

もちろん最後の最後は積極的にアプローチしてクロージングに向かわせることも大事ですが、それは「様子見」ではなく「検討」の相手に対してです。

「様子見」を「検討」へと変えるために、継続的な価値提供が必要になります。

そのために活用するのが見込み客の役に立つダウンロードコンテンツです。

BtoBマーケティングで活用するダウンロードコンテンツ

ダウンロードコンテンツのメインはホワイトペーパーです。

無料のレポートやノウハウ資料と思ってください。

見込み客はホワイトペーパーを手に入れるために、メールアドレスや企業名などを情報の発信者に提供します。

なので、ホワイトペーパーに書かれている内容が魅力的かどうかが鍵となります。

ホワイトペーパーの作り方には、大きく2方向あります。

1つは、見込み客の関心に寄せたもの。もう1つは、見込み客に関心を寄せてほしいもの。

ホワイトペーパーそのものを商品と見立てて考えればわかりやすいのですが、マーケット・インとプロダクト・アウトの考え方と同じです。

マーケット・インとは、市場にある課題を特定して、それを解決するための商品を作る考え方です。

大きな携帯電話じゃ携帯できないという課題に対して、軽量化し掌に収まるサイズの携帯電話を作るなど。

一般的には、見込み客の関心に寄せたマーケット・イン発想の商品を作るのがマーケティングにおいて重要だと思われていますが、プロダクト・アウト発想によって作る商品も、マーケティングにおいて重要な方法です。

プロダクト・アウトとは、自社が良いと思っている商品を作り、それを市場に届けていく考え方です。一般的には、良い商品だからと言って売れるわけではないというネガティブな捉え方をされていますが、生活者の気づけていない課題を特定して、それを解決するための手段となる商品を作る方法でもあります。

スマホなどは、プロダクト・アウト的な商品だと言えます。

情報が多く、選べない時代においては、本当の課題とそれを解決するための手段を提供できる企業が生き残っていくと思っています。

なので、プロダクト・アウト的発想で商品開発をしていくことはより重要になっていきます。

マーケット・インとプロダクト・アウトは、市場の需要にフィットさせるか、市場に需要を生み出すかの違いだと考えられます。

まずは、より成果を出しやすいマーケット・イン発想のアプローチを実践するようにしてください。

多くのホワイトペーパーが見込み客を顧客化へ導けていない理由

まず、多くのホワイトペーパーが見込み客を顧客化へ導けていない理由についてお話します。

多くのホワイトペーパーは見込み客の関心に寄せた内容になっていません。自分たちが発進したい情報をただ押し付けているだけになっています。

そのため、ダウンロードしてくれた見込み客に対して、「無駄な資料をダウンロードしてしまった」と感じさせてしまっています。

もし商品の紹介が全体の1/5を超えるようなら、見込み客の関心に寄せた内容になっていないと思ってください。

見込み客はホワイトペーパーをダウンロードする時点では、まだ「様子見」です。

様子見してくれている相手に、売る気満々の姿勢を見せてはいけません。

課題を解決したいと思っているけど、多くの人が売られたくないと思っているからです。

ホワイトペーパーをダウンロードしてくれたからと言って、自分たちの商品に関心があると思わないようにしてください。

顧客化へ導くホワイトペーパーの作り方

見込み客はメールアドレスという対価を支払って、ホワイトペーパーを手に入れます。

見込み客が欲しいと思っている情報を、そのホワイトペーパーで手に入れられると分かれば、メールアドレスを入力するという対価を支払ってでも、そのホワイトペーパーが欲しいと感じるのは容易に想像できると思います。

インスタグラム運用に課題感を持っている人がいるなら、『インスタグラム運用で抑えておくべき3つのポイント』について書かれているホワイトペーパーがあれば、欲しいと思ってもらえますよね。

見込み客の課題と自分たちの解決策を結ぶ線を担っているのが、ホワイトペーパーです。

もしあなたがインスタグラム運用を支援しているなら、『インスタグラム運用で抑えておくべき3つのポイント』についてのホワイトペーパーを作ることはできると思います。

そのホワイトペーパーを利用すれば、インスタグラム運用で困っている見込み客は興味を示します。

どうやればうまくいくのか？が書かれていれば、見込み客の役に立つコンテンツになり、そのコンテンツを提供してくれたあなたやあなたのビジネスに興味を持つようになります。

相手の役に立つ情報の割合が多ければ多いほど、このコンテンツへの信用が積み上がります。

逆に、商品の紹介などのセールス要素の割合が多ければ多いほど、コンテンツへの信用が失われていきます。

「なんだ、結局このサービスを売りたいだけの営業資料か。」と思われてしまっては、それ以上の情報をもらいたいとは思わないですよね。

つまり最強のホワイトペーパーとは、役に立つ情報のみで作られたGIVEGIVEGIVEな資料だと言えます。

もちろんここは目的に合わせてチューニングしていくところになります。

最強のホワイトペーパーが最強の集客ツールになる理由

「でも、ノウハウを出してしまったら顧客にならないのでは？」という指摘もありますが、これは心配しなくて大丈夫です。

情報だけで同じようにできる人は2割程度だと思います。

ホワイトペーパーに書かれた内容にトライしてみても、うまくいかないことが多いです。

なぜなら、ノウハウとスキルは別物だからです。

解決のヒントを手に入れようとしてホワイトペーパーをGETしてみたけど、実際にやっていないことって多くありませんか？

やってみたもののうまくいかなくて、すぐにやめた経験はありませんか？

できること、うまくできることは違います。

この壁を突破するために、プロの支援が必要になってきます。

これが顧客化へ導くということです。

BtoBマーケティングの集客の要「ランディングページ」

「リード獲得→リード育成→顧客化」の流れのリード獲得の要となるのが、ランディングページです。

どれだけ良いコンテンツもその魅力をきちんと届けられなければ、存在しないのと同じです。

手に入るコンテンツの価値を感じてもらうのが、ランディングページの役割です。

多くのランディングページは、見込み客にとってつまらない物になっています。

商品の情報やありきたりなメッセージがただ並んでいるだけの長いページです。

「良い情報はないかな〜？」とネットサーフィンをしている見込み客の興味の矛先をこちらに向け、相手の課題を浮き彫りにし、「このホワイトペーパーを手に入れることが、今できる最良の行動だ」と感じてもらえた時に、ランディングページは機能したと言えます。

見込み客の顧客化は一貫したプロセスです。

【認知→興味→理解→検討→購入】、言い換えれば、【気づいて→気になって→納得して→検討して→買う】。

この5つのプロセスを構築することで顧客を増やしていきます。

BtoBマーケティングのランディングページで押さえる3つのポイント

「リード獲得→リード育成→顧客化」の出発点となるホワイトペーパーダウンロードを目的としたランディングページの場合は、ホワイトペーパーをダウンロードすることで、課題の解決に近づけるかもしれないという期待感を作ることが重要です。

そのために抑えておくべきなのが、

見込み客が抱えている何とかしたい状況の具体的な描写
その状況が起こっている根本的な原因
その原因を解決するための方法
の3つです。

何が起こっていて、それが何によって起こっていて、何をすれば解決できるのか。

これを示すことで、「解決したい」という気持ちが高まり、「解決できるかも？」という期待感が生まれます。

その解決策がホワイトペーパーに書かれているとわかれば、手に入れたいと思いますよね。

この感情の変化をランディングページの情報によって起こすことが大切です。

そのために必要な情報を整理し、見込み客が「確かに」と感じるような伝え方ができれば、ホワイトペーパーをダウンロードしてくれます。

ランディングページからあなたの資産となる見込み客リストは作られていきます。

BtoBマーケティングのランディングページの作り方

マーケティングは一貫したプロセスです。なので、ランディングページも一貫したプロセスになっている必要があります。

大枠は、ベネフィット→オファー→コンテンツ（共感/原因/解決策/実績）→オファーという流れです。

ホワイトペーパーを作れているなら簡単です。

ホワイトペーパーで提供している解決策が必要だと感じてもらえる情報を、ランディングページに載せておけば良いだけだからです。

でも、ただ情報を羅列しているだけでは不十分です。

ランディングページを訪れた見込み客を引き込むことを意識した流れを作ってください。

ランディングページは見込み客を顧客化するために活用します。ある意味、マーケティング要素が凝縮された1枚のページだと言えます。

BtoBマーケティングのランディングページ〜出発点〜

まずは冒頭でターゲットの興味関心を引き付けてください。

ランディングページの最初に表示される部分を「ファーストビュー」といいます。

ファーストビューの良し悪しで、そのランディングページが読まれるかどうかが決まります。

ファーストビューで伝えるべきは「ベネフィット」です。

ベネフィットとは顧客が手に入れるプラスの結果のことです。商品を利用することで、どんなメリットが手に入るのかを訴求します。

それがなければ見込み客はランディングページを読みたいとは思ってくれません。なぜなら、商品の情報が欲しいのではなく、解決策を探しているからです。

ベネフィットが伝わったとしても、すぐに欲しいと思うわけではありません。「なぜそうなるのか？」がまだわかっていないからです。

なので、そこからは役に立つ情報によって、見込み客の納得を引き出していきます。

相手の納得を手に入れるためには、信用してもらうことが大切です。

信用を得るためには、次に紹介する4つの情報を届ける必要があります。

BtoBマーケティングのランディングページ〜中間点〜

人は納得すれば買おうとします。

納得を引き出すためには、信用を積み上げる必要があります。

見込み客は、今抱えている課題を解決したいと思っています。

どんな商品や相手なら自分の課題を解決してくれるのかと考えています。

ファーストビューでベネフィットを訴求して、「これなら自分の課題を解決してくれそうだ」と感じたとしても、買うに値する商品や相手かを見定めようとします。

見込み客の疑いをなくし、信用を積み上げるためには、

・共感
・原因
・解決策
・実績
の4つを示す必要があります。

ランディングページで表現する共感コンテンツとは

人は自分のことを理解してくれている相手の話は聞こうとします。

なので、見込み客の悩みや課題に対して理解があるということを示さなければいけません。

よく見るのが「こんなお悩みありませんか？」から始まるコンテンツです。

これはこれで効果的ですが、ありきたりになりすぎている感もあるので、「またこれか」的な印象を与えてしまいます。

なので、見せ方は工夫してください。

見込み客の信用を得るためには、相手をよく理解していること、見込み客の状況をよく理解していることが必要になります。

ターゲットは事業がうまくいっていない人です。

「より良くしたい」よりも、「今の悪い状況から脱したい」という欲求の方が強いからです。

見込み客の頭の中に常にあり、夢に見るほど思い悩んでいることは何か？

それを考えて描写してください。

その描写に共感してもらえたら、ランディングページを前のめりで読んでもらえるようになります。

ありきたりな表現や一般論では相手の興味関心を引きつけることはできません。

より具体的な描写をするようにしてください。

ランディングページで表現する原因コンテンツとは

相手の状況を理解していることを訴求した次は、何故その状況になっているのかの原因の特定をします。

原因はいろいろありますが、どこに焦点を当てるのかが大事になります。

ありきたりな原因を並べても、「そんなのはわかってる」「でも無理なんだ」という反応になってしまいます。

なので、相手の知らない原因を示す必要があります。

情報というのは、相手がそれを知らない時に価値を発揮します。

なぜなら、人は自分の知らないことや気づけていないことに、現状を改善する術があると思っているからです。

「平岡さん、あなたは朝起きてから動画を撮影しましたね。」と言われても、「そうですが、何か？」という反応にしかなりません。

「平岡さん、動画は夜撮影する方が滑舌良く話せるんですよ。」と言われると、「え？！なんで？理由を教えて！」という反応になり、相手の話に耳を傾けようとします。

なので、相手の悩みの原因を示す時も、「この問題の原因は●●だと思われていますが、根本的な原因はこれなんです！」という情報の出し方をしてください。

すると、相手は前のめりになり、その次のコンテンツへと画面を進めてくれます。

ランディングページで表現する原因コンテンツとは

相手の状況を理解していることを訴求した次は、何故その状況になっているのかの原因の特定をします。

原因はいろいろありますが、どこに焦点を当てるのかが大事になります。

ありきたりな原因を並べても、「そんなのはわかってる」「でも無理なんだ」という反応になってしまいます。

なので、相手の知らない原因を示す必要があります。

情報というのは、相手がそれを知らない時に価値を発揮します。

なぜなら、人は自分の知らないことや気づけていないことに、現状を改善する術があると思っているからです。

「平岡さん、あなたは朝起きてから動画を撮影しましたね。」と言われても、「そうですが、何か？」という反応にしかなりません。

すると、相手は前のめりになり、その次のコンテンツへと画面を進めてくれます。

ランディングページで表現する解決策コンテンツとは

見込み客が知らされた「知らない事実」「根本的な原因」についての解決策を示します。

原因がわかったら、どう解決すれば良いのか知りたくなりますよね？

「平岡さん、あなたの滑舌が悪いのは、口の開き方に問題があったんです。」と言われれば、「え！そうなの？！どんな開き方をしたらいいの？教えて！」という反応になります。

人は原因を知ると対策を知りたくなります。それが自分の知らない事実だったとしたら、「今までの悩みがこれで解消される！」と感じて、あなたの話を前のめりに聞くようになります。

そしてここで示す解決策が、あなたの提供している商品のベネフィットになっていることで、見込み客はあなたの商品が欲しいと感じるようになります。

ベネフィットとは、顧客が手に入れるプラスの結果のことです。

つまり、課題の解決を意味します。

なので、見込み客の悩みの根本的な原因を示して、その解決策を示し、その解決策となる商品を示すという流れで、見込み客はあなたの商品を手に入れたい気持ちになります。

ここであなたの商品では解決できない原因を示したり、見当違いな解決策を示したりすれば、流れを無視した売り込みになってしまい、見込み客は離れていきます。

マーケティングは一貫したプロセスです。なので、ランディングページも一貫したプロセスになっている必要があります。

ランディングページで表現する実績コンテンツとは

見込み客は、あなたの商品が自分の抱える課題を解決できるとわかっても、すぐには買いません。

その商品やそれを売るあなたが、自分の課題解決をする相手として相応しいのかどうかを見定めようとします。

つまり、「本当にあなたそんなことできんの？」という疑いです。

マーケティングをしていく場合、多くの見込み客にとってあなたの商品は知らない商品です。

それを売るあなた自身も知らない売り手です。

その時、「なぜそれを買うべきなのか」「なぜあなたから買うべきなのか」という疑いが見込み客には生まれます。

なので、それを払拭してあげる必要があります。

そのために利用できるのが「実績」です。

なぜなら実績とは実際の結果のことなので、ただ適当に言っているだけではなく、実在する証明として使えるからです。

実績には、販売数や売上、第三者からの評価、メディア掲載、経歴などがあります。

見込み客が納得する「客観的な事実」がそこにあれば、納得して次のステップ「購入」へと進んでくれます。

販売実績もない、第三者からの評価もない、メディア掲載もない商品を、これまでビジネスをしたこともない人が売っていても、欲しいとは誰も思わないですよね（笑）

なので、大企業がいつでも有利にビジネスを進められるのです。

ですが、新しいビジネスやこれから成長させようとするビジネスの場合は、実績がありません。

「じゃぁ、見込み客の納得を引き出せないじゃないか！」と思わないでください。

無いなら作ればいいだけです。

トライアルで導入してもらうとか、知り合いにモニターしてもらって感想をもらうなど、利用実績を作ることはできるはずです。

プレスリリースを出せばネットメディアには掲載ができます。それをメディア掲載実績として活用することもできます。

セミナーイベントを主宰すれば、その分野で知見のある企業や人として認知してもらうこともできます。

すでに実績のある商品や企業と組むことで、自分自身の実績の上乗せをすることもできます。

あるものだけで勝負しない、これはとても重要な考え方です。