【Vol.2】日本のカフェ業界におけるトレンドとは ～様々なカフェや喫茶店のコンセプトを纏めてみた～
本記事をお読みの皆様、こんにちは。
都内のデベロッパーで働く食べ歩きが好きな会社員です。
Twitter（@foodgasm_jpn）をフォロー頂いている方は既にご存じかと思いますが、私は普段から好んで食べ歩きをしておりまして、素敵な飲食店やカフェの情報を日々SNSで発信しております。
処女作で執筆した「生粋のCafe-hopperが本気で推す都内のお洒落カフェ160選」は、有難いことに執筆から約1ヶ月で約12,000PVを獲得する程多くの方々にご覧頂けております。
関連記事として「生粋のCafe-hopperが本気で推す関西圏のお洒落カフェ88選」や「生粋の美食家が本気で推すジャンル別オススメの飲食店（全国版）」と共に、以下リンクを掲載しますので、ご興味のある方は是非覗いてみてください。
なお、そんな私ですが、将来の夢の1つに「将来のお嫁さんと（愛犬と）一緒にカフェ経営する」という夢があります。
カフェ開業に向けた日々のインプット・アウトプットや頭の整理にNoteを利用していきたいと思い、初版として、以下の『【Vol.1】個人経営でカフェを開業した場合、年収1,000万円は実現可能か？』を執筆したので、まだお読みでない方は是非覗いてみてください。
なお、本記事では、第2弾として『日本のカフェ業界におけるトレンドとは ～様々なカフェや喫茶店のコンセプトを纏めてみた～』という題目で纏めていきたいと思います。
将来的なカフェの開業に向けて、「日本のカフェ業界における次なるトレンドは何なのか」ということを考える機会が多いため、単なる興味本位でカフェ業界におけるトレンド、主にカフェ経営において非常に重要なコンセプトs設計について、形式立てて纏めてみたいなと思った次第です。
以下、本記事の大まかな構成になりますが、第一章では「カフェ経営におけるコンセプト設計の重要性」を纏め、第二章で今流行りの「サードウェーブコーヒー」の定義付けとその系譜について確認した後に、第三章にて「今SNS等で話題のカフェ・喫茶店におけるコンセプト」の考察をしていこうと考えています。
では、本題に入っていきましょう。
・最終更新日時 2023年7月2日
1. カフェ経営におけるコンセプト設計の重要性
まずは、カフェ経営におけるコンセプト設計の重要性について、その重要たる所以も併せて纏めていきます。
ただ、カフェ・喫茶店における「コンセプト設計」が重要なことは言うまでもなく、あくまでも「様々なカフェや喫茶店のコンセプトを纏めて現在のトレンドを考察すること」が本記事の目的なので、本章は出来るだけ簡潔に纏めていきたいと思います。
以下のWebサイトを参考に纏めていきますので、もし興味のある方は以下のリンクよりご確認ください。
前記事である『個人経営でカフェを開業した場合、年収1,000万円は実現可能か？』でも述べましたが、カフェ業界は長きに渡って大変人気の業界であるものの、日本におけるカフェの店舗数はピーク時の1981年から2015年にかけて半減、更にカフェの閉店率は開業後2年間で約50%とも言われるほど経営が難しいと言われている業界でもあります。
特に個人経営のカフェ・喫茶店は、スターバックスやタリーズ等のカフェ業界大手チェーン店と比較して苦戦しているのが実情です。
【個人経営のカフェ・喫茶店の弱点】
・資金力が脆弱
・ネームバリューがないため初来店の集客率が低い。
・広告宣伝のノウハウ等、マーケティング戦略の知識が乏しい。
上記の弱点を補填する大きな要素の1つが、確固たる「コンセプト」の設計であり、飲食店に必要不可欠な「話題性」を高め、短期的のみならず中長期的な集客にもダイレクトに直結することになる訳ですね。
確かにCafe-hopperとして様々なカフェや喫茶店を訪れてきましたが、「素敵なカフェだったな」「もう一度訪れたいな」と感じるお店は、コンセプトが非常に印象的な（コンセプチュアルな）お店が多かった気がしています。
以下、確固たる「コンセプト設計」によって得られるメリットを「集客」と「経営」の側面から纏めてみました。特段目新しい内容ではないですが、確認程度で流し読みください。
【メリット①】競合と差別化
⇒他店にはないオリジナリティを付加することで「話題性」が生まれ、自店ならではカラーが顧客の集客に繋がる。
立地条件が良いエリアほど似たようなスタイルの競合店が多く、集客しやすい一等地は資金力のある大手チェーン店が占めているケースが殆どです。
最近では、コンビニでも手軽に本格的なコーヒーが楽しめる等、カフェを含む飲食店は飽和状態になっているが現状であり、そこで重要となるのが、競合と差別化ができる確固たる「コンセプト設計」となる訳ですね。
確かに「美術館×カフェ」であれば南青山・根津美術館のNezu Cafeや白金台・東京庭園美術館のTeien Cafeが思い浮かびますし、
「カフェ＆バー×禁酒法」であれば恵比寿・Janai Coffeeが有名ですよね。
「ダイエット(スーパーフード)×カフェ」であれば、代官山・Flux Cafeが人気を博しつつあり、SNSでも話題となっています。
【メリット②】固定顧客と言えるリピーターの確保
⇒「～なら〇〇」というブランディングの構築が重要
飽和状態にあるこのカフェ業界で2年以上経営が続いているカフェ・喫茶店は「お客様に来店動機を提供している」という共通点があり、お客様に「このカフェに行けば○○が楽しめる」「○○を食べるならこのカフェが一番」と思って頂けるかどうか、が非常に重要なポイントになります。
個人的には、この「固定顧客と言えるリピーターの確保」が最も重要かつ難易度が高いと思っています。
（実際にやってみないと分かりませんが）今のご時世、個人経営カフェの規模感であれば、SNSを駆使し、販促コストを抑えながら新規顧客を取り込むことは可能であると考えます。
ただ、初速だけ良くても固定顧客（リピーター）が付かずに数年程でお店を畳んでしまう飲食店も数多く存在しますよね。
顧客目線で「またこのお店を訪れたい」という仕掛け作りを如何にして行っていくか、単純に提供する商品の味わいや品質、更にはお洒落な内外装の作り込みとは別軸で、「商品と顧客に真摯に向き合い、自分たちが本当に良いと思える価値を追求できるかどうか」が顧客からも街からも長く愛されるお店に育てていく上で最も需要な視座だと思っています。
なお、カフェ業界においては、何か「人と人の繋がり、温かみ」のようなものを感じて貰えるサードプレイスを如何にして作っていけるかという視座も必要不可欠になってきますね。
少し脱線しますが、Covid-19による消費者心理の変化によって、スターバックスを中心にコンセプトに掲げているサードプレイスの在り方が少しずつ変化してきているようにも思えます。
こちらも面白そうなトピックだと思うので、まだ別記事にて纏めていこうと思います。
【メリット③】事業計画が立てやすい
⇒事業計画に欠かせない内装・外装・メニュー・看板デザイン・接客スタイル・営業時間の全てがイメージしやすくなり、必要経費の算出も容易になる。
こちらも言わずもがなではありますが、ターゲットとなるペルソナが定まらない、店内の雰囲気とメニューに統一性が無いお店は、事業計画を立てる段階で躓きやすく、開業後も在り来たりなカフェ・喫茶店になりがちです。
10年以上にわたって経営が持続している個人カフェ・喫茶店の多くは、オープン当初から店内の雰囲気やメニューが「コンセプト」に沿っており、繰り返し来店してくれる固定顧客つまりファン層を獲得しています。
その他にも様々なメリットはあるかと思いますが、以上3つが確固たる「コンセプト設計」によって得られる主なメリットになります。
2. 「サードウェーブコーヒー」とは何か
前章ではカフェ経営におけるコンセプト設計の重要性について、その重要たる所以も併せながら述べてきました。
本章では、今話題のカフェにおけるコンセプトの考察を行っていく前に、以下のリンクを基にして、コーヒーブームの変遷を確認しながら、皆様も一度は耳にしたことがあるであろう「サードウェーブコーヒー」の詳細について纏めていきたいと思います。
まず、「サードウェーブコーヒー」とは何か？
「サードウェーブコーヒー」とは、2000年代に入りコーヒー業界に普及した新たな波（局面や流行）、及びそこで提供される珈琲を指します。
2002年頃からアメリカを中心に使用され始めたワードで、日本に到来したのは少し遅れて2015年、カルフォルニア発の大手コーヒー販売企業「ブルーボトルコーヒー」（親会社はネスレ）が上陸したことが口火となり、日本でも馴染みの深いワードとなりました。
サードウェーブの特長や理念は、第一・第二の波があってこそ生まれたものです。以下2つの波を簡単にご紹介します。
＜ファーストウェーブ＞1800年代～1970年頃
それまで上流階級の嗜みだった珈琲が庶民にも身近なものとなった時代。ただ、大量生産大量消費が特徴で味の探求はあまりなかったとのこと。1900年代にインスタントコーヒーが開発され、更にはコーヒーメーカーが登場したことで、珈琲は自宅でも楽しめるものになりました。
＜セカンドウェーブ＞1970年頃～1990年頃
品質にこだわり、美味しさの追求が増した時代。スターバックスやタリーズを筆頭にシアトル系の深煎りコーヒーが人気になり、カフェラテなどミルクやフレーバーを追加した飲み方が生まれました。スペシャルティコーヒーという概念が生まれたのもセカンドウェーブの特徴です。
スペシャリティコーヒーをご存じない方もいらっしゃるかと思いますので、詳細を纏めたWebサイトを以下の通り貼付致しますね。
少し脱線しましたが、話を本題に戻し、「サードウェーブコーヒー」の主な特徴について以下纏めていきましょう。
【特徴①】産地の特性が生きるシングルオリジン
「シングルオリジンコーヒー」とは、生産地域を限定かつ明確にした珈琲を指します。国や地域、銘柄といった大きなカテゴリーではなく、1つのエリアや1つの農園、1人の生産者、1つの苗木など小さいカテゴリーに限定され、パッケージには、国名や銘柄だけでなく農園名や生産者名なども記載されます。
シングルオリジンコーヒーの良い点は、品質にブレが少なく高品質な珈琲を安定して楽しめる点です。
【特徴②】酸味際立つ浅煎り珈琲
サードウェーブコーヒーの味わいの特徴は、浅煎り珈琲のくっきりとした酸味とよく表現され、セカンドウェーブの特徴である深煎り珈琲と大きく異なる味わいです。
珈琲豆本来の酸味をしっかりと味わえると好まれている飲み方です。珈琲の「酸味＝酸っぱさ」と捉えて敬遠する人もいるようですが、珈琲本来の酸味は果実由来のフルーティさを感じると言われています。
【特徴③】丁寧に淹れるハンドドリップ
サードウェーブコーヒーは、基本的に1杯ずつ丁寧にハンドドリップで淹れます。エスプレッソマシンや独自のコーヒーマシンで淹れるコーヒーショップも多い中で、淹れ方にもこだわりハンドドリップする点が特徴です。
日本の古き良き喫茶店と通じるところがありますね。
【特徴④】生産者を守るダイレクトトレード
「ダイレクトトレード」とは、生産者からコーヒーショップや消費者へ、仲介者の手を介さずに流通することを指します。仲介料が不要となり、生産者にしっかりと料金が支払わることになります。
これまでは、仲介者が不適正な価格で珈琲豆を買い取ることも多く、たびたび問題視されていました。
直接的な取引により生産者へと適正な利益が還元され、さらには高品質の維持・向上を図りながら珈琲生産を継続できる体制作りが、サードウェーブの最も重要なテーマです。
以上、これまでが「サードウェーブコーヒー」の詳細説明とコーヒーブームの変遷についての確認でした。
3. 今話題のカフェにおけるコンセプトの考察
前章では、コーヒーブームの変遷を確認しながら、「サードウェーブコーヒー」の詳細について纏めてきました。
本章では、今SNS等で話題のカフェ・喫茶店を何社かピックアップし、カフェ業界におけるコンセプト設計が如何なるトレンドになっているのか、興味本位で考察していきたいと思います。
まず参考までに、日本でも親しみ深い大手コーヒーチェーンを計8社挙げて、各社の経営理念をコンセプトと捉え、以下の通り纏めてみました。
【大手コーヒーチェーンの経営理念】
全7社に通じて言えるのは「一杯の美味しいコーヒーを通じて、顧客や社会に対し、新しい価値又は安らぎや活力を提供したい」という経営者及び企業としての想いが経営理念に込められているということですね。
この「美味しいコーヒーを通じてお客様に〇〇を提供したい」という想いは、大手コーヒーチェーンだけでなく、中小規模の法人や個人事業主としてカフェを経営している全関係者に共通して言えることだと思っています。
ただ、企業における経営理念は上位概念に過ぎず、上表では各社の特色（カラー）が可視化されないため、より下位概念である経営方針や経営戦略を纏めてみました。
このように各社の経営方針や経営戦略を纏めると、各社の特色（カラー）がよく見えてきました。以下私個人の所感・コメントも纏めておきますね。
率直な感想としては、スターバックスを筆頭とし、圧倒的なブランド戦略と感度の高さを誇る外資系コーヒーチェーン（その他ブルーボトル、タリーズ）と、ドトールを筆頭とする日本の古き良き喫茶店文化の系譜を継ぐ日系コーヒーチェーン（その他コメダ珈琲、サンマルク）が顧客を取り合う構図に思えます。
日本においては、2000年から2015年頃にかけての「セカンドウェーブ」の潮流に伴い、スターバックスやタリーズ等の外資系コーヒーチェーンが目まぐるしく台頭した一方で、ファーストフードやレストラン等の他形態の飲食店に顧客が分散した点、娯楽や価値観が多様化し、相対的に珈琲を趣味として楽しむ層が減少した点が主な原因となり、カフェ・喫茶店の店舗数は、全盛期の1981年から2015年頃にかけて半減してしまいました。
そのような状況下で、日本にブルーボトルコーヒーが上陸してから約十年が経とうとしていますが、感覚的には直近数年間で個人経営や中小規模のカフェやコーヒースタンドを中心に「サードウェーブ」の概念が普及し、再び隆盛を見せつつあると感じています。
そこで、次は国内外の有名コーヒーロースタリーや、今SNSで話題となっている中小規模のカフェ・コーヒースタンドのコンセプトを纏め、現在のトレンドを確認していきたいと思います。
以下補足となりますが、「ROASTERY（ロースタリー）」とは「焙煎所」もしくは「自家焙煎珈琲を提供するカフェや喫茶店」のことを指し、「ROASTER（ロースター)」とは「コーヒーを生豆の状態で仕入れ、焙煎して、卸売りまたは小売りする業者」のことを指します。
自家焙煎を行うロースタリーカフェと、国内外のロースタリーからコーヒー豆を仕入れて小売りするカフェ・喫茶店では、商流が被っていたりいなかったりで、両者の間には立場やコンセプトに相違があると推測します。
前段では、国内外のロースタリー＆カフェから纏めてみますね。
【国内ロースタリーのコンセプト】
【海外ロースタリーのコンセプト】
こうしてコンセプトを纏めて見ると、全社に共通して、現地のコーヒー農園から生豆を仕入れ、自家焙煎を行うロースタリーならではの「美味しいコーヒーを提供したい」つまり「生産者・ロースター・バリスタの手から創り出される多様な味覚体験をより多くの人々と共有したい」というシンプルな想いが根底にあり、「コーヒーがもたらす人の繋がり」を以てして何かを成し遂げたいというコンセプトが多いように見受けられますね。
特に2000年代に入って新たに参入してきたロースタリーは、サードウェーブの概念が根底にあり、「シングルオリジン」「バリスタが丁寧にハンドグリップする」「浅煎り」「フェアトレード」といったワードが口酸っぱく使用されていました。
その一方で、1980年から1990年代を生き抜いてきた日本の老舗ロースタリーでは、「深煎り」「温故知新」「古き良き喫茶店文化の継承」といったワードが多様されており、「浅煎りを好む若者に対して、今後如何にして日本の古き良き喫茶店文化を訴求していくか」が老舗ロースタリーの課題となりますね。
加えて、日本における地方発のロースタリーでは「日本の喫茶店文化の継承×（地産地消のような）地域活性」のような文脈も目立ちました。
続いて、後段では今SNSで話題となっている（国内外のロースタリーからコーヒー豆を仕入れて小売りする）中小規模のカフェ・コーヒースタンドのコンセプトについて纏めてみます。
【今SNSで話題のカフェ・コーヒースタンド】
上表のように一覧にしてみると、純粋なロースタリーと比較しても、「〇〇×カフェ」のように非常にコンセプチュアルなカフェ・喫茶店が多いことが分かります。特に、「カフェ×隠れ家」はカフェ業界のみならず、通常の飲食業界やバー業界のトレンドでもありますね。
このように店舗の出入り口や店内の環境づくりをオープンにするか、クローズドにするのかというのは、お店のコンセプトを設計する上でも非常に重要な意思決定になると思います。
立地が良く視認性が高い物件であれば、想定回転率も高く設定し、オープンな環境に作り込んだ方が好ましいだろうし、逆に視認性が低い物件であれば、敢えてクローズドな環境に作り込み、客単価を高く設定するような事業計画になるのでしょうか。
その他には「カフェ×リノベ」の掛け合わせもトレンドの一つだと思っています。古民家だけではなく、廃校になった小学校、銀行や博物館を改装して新たに開業しているカフェもかなり多くなって印象です。
日本においては少子高齢化と地方の過疎化が深刻な課題であると叫ばれて久しいですが、日本における「空き家問題」も深刻な課題の一つであり、日本における空き家率は2021年で13.6％で約10年後には30％を超えるとまで言われています。
将来的なカフェの開業に向けて、「日本のカフェ業界における次なるトレンドは何なのか」ということを考える機会が多いのですが、このような「カフェ×社会課題の解決」のような視座は既に必要不可欠な視座になっていると考えています。
これまで、長々と大手コーヒーチェーンや国内外の有名ロースタリー、今SNSで話題のカフェ・コーヒースタンドを何社かピックアップし、カフェ業界におけるコンセプト設定が如何なるトレンドになっているのかを纏めてきました。
改めて纏めてみると以下の通りになります。
【まとめ】
・「一杯の美味しいコーヒーを通じて、顧客や社会に対し、新しい価値又は安らぎや活力を提供したい」という想いは全ての企業やお店、経営者に共通している。
・日本国内では、圧倒的なブランド戦略と感度の高さを誇る外資系コーヒーチェーン（その他ブルーボトル、タリーズ）と、ドトールを筆頭とする日本の古き良き喫茶店文化の系譜を継ぐ日系コーヒーチェーン（その他コメダ珈琲、サンマルク）が顧客を取り合う構図である。
・直近数年間で個人経営や中小規模のカフェやコーヒースタンドを中心に「サードウェーブ」の概念が普及し、再び隆盛を見せつつある。
・自家焙煎を行うロースタリーカフェと、国内外のロースタリーからコーヒー豆を仕入れて小売りするカフェ・喫茶店では、両者の間には立場やコンセプトに相違があり、前者が「美味しいコーヒーを提供したい」「コーヒーがもたらす人の繋がりを以てして何かを成し遂げたい」というコンセプトが多いのに対し、後者は「〇〇×カフェ」のような掛け合わせで非常にコンセプチュアルなカフェ・喫茶店が多い。
・サードウェーブの概念を根底に、若者をターゲットとした仄かな酸味とフルーティさを特徴とする浅煎りのシングルオリジンがトレンドで、「カフェ×隠れ家」「カフェ×リノベ」のような掛け合わせもよく見られる。
最後に
本記事の内容は以上となります。
書きながら勝手に盛り上がってしまい、少しばかり文量が多くなってしまいましたが、普段なかなか形式立てて纏めることのない内容なので、個人的には非常にタメになりました。
繰り返しになりますが、将来的なカフェの開業に向けて「日本のカフェ業界における次なるトレンドは何なのか」ということを考える機会が多い中、今後も本記事の内容をベースに、SNS等を通じて自身の感性や感度を高めるような活動を続けていきたいと思います。
なお、本記事は「単なるCafe好きのメモ書き」ですので、確度の低い箇所が多々あるかとありますが、その点はご了承ください。
本記事の内容は以上です。
最後までお読み頂きありがとうございました。
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