LDC Meet The Media：第2回『つやプラ』後編
皆さま、こんにちは。CCI Lifestyle Digital CONNECTです。
前回の投稿では『LDC Meet The Media』シリーズ第二段といたしまして『つやプラ』の扇様のインタビュー記事 前編をお届けいたしました。今回はその後編となります。
後編では『つやプラ』でのユーザー属性に関して、更に深掘りしたお話や有効な広告活用の仕方などについて、扇様からお話いただきます。
＜ゲストプロフィール＞
扇 英資
スキップ株式会社 代表取締役社長
総合広告会社の営業、デジタル系部署を経て、2012年に株式会社再春館製薬所の新規事業に参画。
美容系WEBメディアを複数立ち上げ、事業責任者としてビジネスを拡大。
ドモホルンリンクルのオウンドメディア立上げも手がけた後、メディア事業子会社のあゆみ株式会社をMBOして代表取締役に就任。
新設分割にてスキップ株式会社を設立し、代表取締役に就任。
2022年1月、M&Aにて株式会社クロス・マーケティンググループ子会社に。
運営する40-50代女性向け美容健康WEBメディア「つやプラ」はLINEの友だち約400万人を超え、国内最大級の固定読者数を誇る。
Twitter：@ask_ohgi
勉強したいではなく、解決方法を知りたい
LDC「つやプラのユーザーさんから特に引き合いのあるトピックスを教えていただけないでしょうか」
扇「美容に関する悩みなどが多く、例えば肌老化や白髪ケアなどはよく見られているトピックスです。また、更年期といった身体的な悩みを抱えているユーザーさんも多くいます」
LDC「肌老化、更年期など、デリケートなトピックスが多い印象ですが、情報発信の際、気を付けていることはありますでしょうか」
扇「ユーザーさんは悩みを解決する答えを求めているので、なるべく答えまで提示してあげるようにしています。例えば、原因や成分の紹介などの記載で終わる記事ではなく、具体的にどのようにすれば解決できるのかまで言及する記事作りをするよう、心がけています。
悩みについて勉強したいというよりは、悩みを解決したいというフェーズの方が多いからということも言えるかと思います」
SNS上では見えない40代以降のクチコミ
LDC「オフライン・オンライン問わず、イベントや企画でユーザーさんが多数参加された事例はございますでしょうか」
扇「最近はあまり実施できていないのですが、過去にユーザーさんを集めて座談会を複数回実施したことはあります。40～50代の方は、普段のコミュニケーションが家庭中心になりがちであるため、同年代と交流したい、悩みについて情報交換したいというニーズがあるようです。
弊社でセミナーを行った際のアンケートでも、参考にできる情報はなにか？という問いに対して、『インターネット上の同世代、友人』と回答した方が多くいました。これは同じ悩みを持っている人に相談したいという想いが表れた結果だと感じています」
LDC「アンケート結果から分かるリアルな声ですね。他にアンケートから読み取れた面白い意見などはありましたか」
扇「他に興味深かったものだと、『いいなと思った商品を人に伝えたい時、どのように伝えますか？』という質問に対する答えですね。
こちらの回答としては、実際に会って話すと答えた方が多く、他にはLINEやメールという回答が上位に入っていました。
現代では、SNSでクチコミを探す、分析することが多いと思いますが、
40～50代の方のクチコミはネット上では見えていないことが多いんです。
これらの世代の方々は、SNSのアカウントは持っていても、見る専門で発信はあまりしない方が多いため、40代以降の世代で話題になっていても、SNS上ではその盛り上がりが見えない、という点が面白いところです。
気になった情報は、SNSでシェアするよりも、直接会って伝えたり、LINEなどで友人に共有するという行動の方が多いため、表には見えずに裏側で話題になっているという現象が起きています。ホットリンクさんがこれをダークソーシャル（※）と仰っていて、この言葉も印象に残っています」
※参考：[詳細版]ホットリンク総研が解説する、ダークソーシャルに関する調査結果/株式会社ホットリンク
https://www.hottolink.co.jp/column/20200806_107788/
LDC「40代以降ならではの行動ですね。この世代のトレンドや思考を探るには可視化されていない部分にも着目することが大事なのですね」
メディア文脈でのリーチ
LDC「ここまで、つやプラの媒体特性やユーザーの特徴についてお話いただきましたが、広告主様、広告会社様からのお問合せでは、どのようなご相談がありますでしょうか」
扇「先ほどまでのお話と逆行してしまいますが、『40代以降をターゲットに、SNSでバズらせたいがどうしたらいいか？』というお問合せをいただくこともあります。先ほどお話したように、この世代はSNS上であまり発信をしない世代のため、バズらせることはなかなか難しいのですが、ご提案の際には、つやプラの強みとして、『オンターゲット率の高さ』や『滞在時間の長さ（しっかり読み込まれる時間）』『CTRの高さ』をお伝えしています」
LDC「逆にご提案の際、課題に感じている部分などはありますでしょうか」
扇「最近ですと、KPIをリーチ単価に設定されているケースも多いので、上記のような強みを伝えきれない点を課題に感じることもあります」
LDC「たしかに、皆さんが良くご覧になるような動画配信プラットフォームなどでは、配信単価が安く、在庫も豊富なため、こちらのメディアに大量投下するような広告施策もよく聞きますね」
扇「そうなんです。大量リーチできるプラットフォームメディアのよさはありつつも、悩みを持って解決したいと考えているタイミングにコンテンツとして訴求できるというコンテンツメディアのよさがあります。『いつも読んでいる媒体でオススメされる』というのもポイントですよね。リーチばかりに目を取られて、コンテキスト（文脈）を無視しがちなことが多々あるかと思っています。ですので、そのあたりを上手くお伝えできたらと考えています」
LDC「それでは、最後に今後のメディア展望をお聞かせいただけますでしょうか」
扇「弊社はLINE配信を主軸にメディア展開をし、読者のダイレクトな反応を追い続けているため、『どんなテーマが読まれるか』『どんな言い回しが反応がいいか』などのデータが日々溜まっています。それによって、この世代の悩みや興味関心、インサイトを日々蓄積しつつ、定期的にアンケートすることで解像度を上げています。
今年1月からリサーチ機能を持った株式会社クロス・マーケティングのグループになりましたので、メディア×リサーチでさらにこの世代を深掘りしたり、クライアントにできることを拡大したいと思っています。
また、もう1社グループ会社である株式会社ドゥ・ハウスが運営しているモラタメ（※）と連動したサンプリング施策なども検討したいと思っています。モラタメはつやプラと同じく40代以降のユーザーもいるため、連動施策をすることでクチコミしない世代のクチコミを動かせるのではないか、なども考えています」
※モラタメ：試供品や新商品がもらえる・ためせる、プレゼント＆クチコミサイト
LDC「それは大変興味深いです。本日は様々なお話を誠にありがとうございました」
いかがでしょうか。
皆様のコンテンツマーケティングにおける一助となるようでしたら幸いです。
LDCでは今後もとっておきのコンテンツメディアへのインタビューを行い、皆様へ発信してまいります。
具体的な広告プランニングのご相談などは下記までお問合せください。
■お問合せ：ldc@cartahd.com