何かと大きなことしたがり症候群。1→10 と 10→100 の打ち手をごっちゃにしてはいけない【読書ログ｜カイタイ新書】
企画を考える際に、ブランドや商品/サービスのフェーズを意識せずに、あらゆる打ち手をごっちゃに考えてしまうなんてことがあるかと思います。
私もそうです。今回は、博報堂の中川悠さんが書いた「カイタイ新書 -何度も「買いたい」仕組みのつくり方-」を読んで、参考になったパートがあるのでその部分を切り取って簡単に紹介していきます。
※私の解釈を混じえた記事になっています。カイタイ新書は「習慣化」するためのメソッドをまとめていますので、そちらをちゃんと理解したい方は、ぜひ本を読んでみてください。とても参考になります。
1. フェーズによって、打ち手が変わる
まず、あらゆる商品/サービスには大抵課題を抱えていて、それは、
Phase 1: そこまで認知されておらず、ファンがまだいない
Phase 2: ある程度ファンはいるが、世の中から必ずしも必要とされていない
があると思います。
Phase 1を「1 → 10」、Phase 2を「10 → 100」と分けることができ、Phaseに応じて投じるべき打ち手が変わります。
カイタイ新書では、上記のように「1 → 10」と「10 → 100」に分けて打ち手を解説してくれています（詳しくは本を参照）。
この打ち手を私はごっちゃに考えていました。例えばこんな感じに
↓↓↓
上司「○○に関する企画、どんな方向性があり得るかな？」
私「そうですね〜。具体的ではないですが、やっぱり”議論を生む系”にして世の中からの注目を集めたり、商品を使った行動に”名前をつけたりする”のも面白いかもしれませんね〜。」
こんな感じの会話をしちゃってた気がします。皆さんも経験ないでしょうか？
2. 何かと大きなことしたがり症候群
広告やPRに携わっていると、最近のブームなのか、
・生活者を巻き込んだ議論を作り、社会課題に意識を向けて商品/サービスの価値を高めよう
・社会記号を作り、メディアでの露出を図り、態度変容に持っていこう
・賛同企業を集めて、署名活動を行い、法改正の一助としよう
といったフレームをすぐ用いてしまいがちな気がします。まさに、何かと大きなことしたがり症候群です。
そうではなく、繰り返しですがプランニングする際は、①そのブランドや商品/サービスがどんなフェーズにいるか（1 → 10 or 10 → 100）を考えてから、② フェーズにあった打ち手を投じる。
多分そのように考えないと、ブランドや商品/サービスに急な負荷がかかり、企業の担当者やその施策を見た生活者が「何これ？」「どうしてこの企業がこのプロモーションしているの？」と成長痛的な痛みを感じさせてしまうはずです。
3. まとめ
「世の中発想」「生活者のリアクションから逆算する」「ターゲットがどう思うか考える」など言い回しは様々ですが、それを想像することは簡単なことではありません。
そうしたときの1つの解決策として、ブランドや商品/サービスの等身大にあった打ち手を投じること、が挙げられるかと。
自分たちの商品/サービスがどんなフェーズにいるかは、企業そして担当代理店ならわかるはずです。
私自身も、自分が担当しているサービスが今どんなフェーズなのか今一度考え、そしてサービスの成長に応じた打ち手を投じていきたいと思います。
ここまで読んでいただき、ありがとうございました。