ファミマが顧客パーセプション変革に挑むアパレル事業
コンビニでアパレル商品を買うときというと、例えば、出張先で着替えを忘れた時などに限られると考える人が多いでしょう。しかし、そんな顧客のパーセプションに挑戦しているのがファミリーマートです。日経新聞記事「ヒットのクスリ」（9月19日付）によると、ファミマの自社ブランド「コンビニエンスウェア」は、品質の高い商品を手軽に提供することを目指しています。その中でも、愛媛県今治市で製造された「今治タオルハンカチ」はヒット商品です。
実際、私も先日、ファミマでこの「今治タオルハンカチ」を買いました。自宅を出た後、ハンカチを忘れてしまったことに気づき、暑い中で汗も拭けないのは辛すぎると思い、ファミマに入ったところ、デザインの良いハンカチがあったため、喜んで購入しました。
今治タオルは、佐藤可士和氏によるブランディングの成功で知られています。佐藤可士和氏は、日本のトップクリエイティブディレクターの一人であり、ブランドアイデンティティの再構築や、シンプルで印象的なデザインを通じて多くの企業の成功に貢献してきました。ブランド力のある今治タオルハンカチが、従来の安価なハンカチとわずか100円程度の価格差しかないならば、消費者としてはその価値に魅力を感じるのは当然です。
私はファミマでアパレル品を買うのはこれで3度目です。1回目は、ファミマの3本ラインが入った靴下で、面白いデザインが気に入り購入しました。2回目は、出張先でジョギング用に持参したギアの中にシャツを忘れた際、Tシャツを購入しました。購入を重ねるごとに、品質への信頼も高まってきました。
ファミリーマートは、単なる日用品の購入先を超え、高品質な商品を提供する場所としての新しい価値を創出しようとしています。ファミリーマートのアパレル事業は、コンビニアパレルに対する顧客パーセプション変革への挑戦と言えるでしょう。
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