【セミナーレポート】『マーケ起点の受注を264%に増加させた新規顧客獲得の仕組み化とは』～効果的なアプローチ方法を３ステップで解説～｜株式会社シャノン
こんにちは！ユーソナー広報担当の澤田です！
10月8日に開催したユーソナー主催イベント「第20回ランチョン・フェア BtoBセールス＆マーケティング」で行われた全講演のレポートを大公開するこの企画。
第6弾は「株式会社シャノン」の講演内容をお届けします！
株式会社シャノンについて
スピーカー紹介
マーケティング部部長 村尾 慶尚 氏
株式会社シャノンのマーケティング責任者。「SHANON MARKETING PLATFORM」を自ら活用してマーケティング課題を解決している。
株式会社シャノンとは？
SFA一体型マーケティングオートメーション「SHANON MARKETING PLATFORM」などを提供。マーケティングオートメーションのリーディングカンパニーとして「Marketing is Science」を掲げ、再現性のあるマーケティングにこだわり、顧客の市場拡大と利益最大化に貢献しています。
新規顧客獲得を仕組み化する3つのポイント
村尾氏の講演では、マーケティング施策起点での受注件数が1年間で264%に増加したロジスティード株式会社の事例をもとに、新規顧客獲得を仕組み化する3つのポイントが紹介されました。
※講演内で公表したデータ・数値は、都合上ロジスティード株式会社のものではなく、同様の取り組みを実施したシャノンのものを紹介しています。
ポイント1：マーケティングフェーズごとに見込み顧客を管理する
最初のポイントとして、村尾氏は見込み顧客をマーケティングのフェーズで分けて管理する方法をあげました。営業でよく使われるパイプライン管理の考え方をマーケティングに取り入れたものです。
たとえば、商品やサービスの認知から商談に至るまで、下記5つのフェーズがあるとしましょう。
1. 認知
2. 興味
3. 関心
4. 比較・検討
5. 商談
「関心」フェーズには、資料請求から6ヵ月以内の方やホワイトペーパーをダウンロードした方、ウェビナー参加者を分類します。また同じ資料請求でも請求から3ヵ月以内なら「比較検討」フェーズに分類します。
このようにマーケティングフェーズでの見込み顧客管理が、新規顧客獲得を仕組み化する1つ目のポイントとして説明しました。
では、見込み顧客をグルーピングした後はどうしたらよいのでしょうか。
ポイント2：フェーズに応じたアプローチで関係構築を図る
村尾氏が挙げた2つ目のポイントは、フェーズに応じたアプローチによる見込み顧客との関係構築です。
見込み顧客をマーケティングフェーズごとに管理すると、各フェーズの顧客に対して適切なフォローアップが可能になり、より効果的に次のフェーズへ引き上げられるようになります。
シャノンでももちろんフェーズ管理をおこなっていますが、フェーズ管理を取り入れる前は製品セミナーの集客がなかなかできませんでした。
シャノンでは製品セミナーの一歩手前の段階として「お役立ちウェビナー」を開催しています。当時はウェビナー参加者にサンクスメールを送信してセミナーへの参加を促していましたが、やはりそれだけでは満足のいく集客とはいえない状況でした。
フェーズ管理を始めてからは、直近のウェビナー参加者だけでなく、同じ「関心フェーズ」にグルーピングした過去のウェビナー参加者にも製品セミナーをご案内するように。
漏れのないフォローアップによって、比較・検討フェーズのきっかけとなる製品セミナーへの申込みは185%増えました。
新規顧客を獲得するには、このように「見込み顧客のフェーズ引き上げ」が重要です。
とは言え、「そもそもウェビナーの集客が難しい…」とお悩みの方もいらっしゃるかもしれません。
そこで、村尾氏は、「3回のメール送信」を紹介しました。
まずはメルマガ登録者（ハウスリスト）全員にウェビナーの案内を送ります。
次にWebサイトにアクセスした方（興味フェーズ）にもう1回送信します。
3回目は、Webサイトにアクセスした方のうち、セミナーのランディングページ（LP）を訪れた方に送ります。
ここで「3回もメールを送ったら、嫌われて配信停止が増えるのでは…」といったわたしたちの懸念に対して、村尾氏はこう述べました。
「いろいろなお客さまとこの施策に取り組んできて、自信を持って大丈夫だといえます」
実際にシャノンではメールの配信停止率も検証していました。
結果は、メルマガでの配信停止率は0.15%、Webサイト訪問者への単独メールで0.05%、LP訪問者への再案内メールではほぼ0%です。
一方でウェビナーの集客構成比をみると、メルマガをきっかけとする参加者が45%、Webサイト訪問者への単独メールがきっかけとなった方が50%、LP訪問者への再案内メールが5%です。
配信停止率と集客構成比から、フェーズ管理と適切なアプローチにより、配信停止のリスクを抑えながら、従来の倍の集客をおこなえる可能性があるとわかります。
…さて、フェーズに応じたアプローチの次にはどのようなポイントがあるのでしょうか。
ポイント3：施策の間接効果を評価する
村尾氏は3つ目のポイントとして「マーケティング施策の間接効果の評価」を挙げました。BtoBマーケティングでは、フェーズごとの見込み顧客管理と関係構築をきちんとおこなっても効果がみえづらい点が難しい問題です。
「商談や受注に至るまで複数の顧客接点を必要とするため、施策の直接的な効果だけでなく間接効果にもぜひ目を向けてほしい」と村尾氏。
シャノンの実データをみると、商談に至った顧客のうち、商談前の最終接点がイベント・展示会だった方は35.9%、資料請求が28.3%、ウェビナーが9.4%となっています。
しかし、施策の間接効果に注目すると、イベント・展示会への参加や資料請求した顧客の多くが、あらかじめウェビナーで接触済みだったと明らかになりました。
具体的には、イベント・展示会から受注した顧客の63.2%、資料請求から受注した顧客も53.3%がウェビナーに参加していたとのデータが出ています。
最終的な商談数や受注率だけをみていては各施策を適切に評価できません。「商談や受注に至るまで複数の接点が必要なBtoBマーケティングにおいてはとくに、施策の間接効果に注目してほしい」と村尾氏は力説しました。
こうした3つのポイントを押さえて新規顧客獲得の仕組みをととのえたところ、ロジスティード株式会社においてはマーケティング施策起点での受注件数が前年比264%に増加しています。
まとめ
最後までお読みいただきありがとうございました！
今回の記事では、株式会社シャノン 村尾氏による『マーケ起点の受注を264%に増加させた新規顧客獲得の仕組み化とは』の講演内容をお届けしました！
そして、ユーソナーの企業データベースを含む各種サービスは、シャノンとの連携実績も豊富！
具体的には、
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