【イベントレポ】ランサーズ×unname「DX時代のBtoBマーケティング～課題別の施策事例を徹底解説～」
BtoBマーケティングの「一歩目からグロースまで」をハンズオンで支援するunname（アンネーム）の採用広報の橋尾です。
2022年8月3日に、ランサーズ株式会社様と共催したマーケティングセミナーに、部長の中本（なかもと）が登壇しました！
このレポートでは、ポイントとなるトークをピックアップして当日の様子をお届けします。本記事だけで要点をご理解いただけます☺
このイベントの目的・主旨
このイベントは、BtoBマーケティングの知見を深めていただく主旨のものです。ビジネス推進において、ますます重要性を増すデジタルマーケティング。基礎から事例までを詳しく解説しました！
こんな方にオススメ
・BtoBマーケティングの具体的なはじめ方がわからない方
・オンライン上での営業手法に興味がある方々
・BtoBマーケティングを事例ベースで知りたい方
・新規事業のスピード感をあげたい責任者の方
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🙋登壇者紹介
1993年4月生まれ、静岡市出身。2016年ランサーズ株式会社に入社し、法人向けにコンテンツ制作のディレクションに従事。2020年から定額サービスの責任者としてサービスグロースを担当。2022年からオンラインマッチングプラットホーム「Lancers」のマーケ・営業カテゴリーの流通最大化をミッションに携わる。
1991年5月生まれ、東京都出身。立教大学社会学部卒業。2015年株式会社船井総合研究所に入社し、全国の中小・中堅企業を中心にブランディング、プロモーション領域のコンサティングを担当。2019年にデロイトトーマツコンサルティング合同会社に入社。大企業の新規事業開発、CRM構築プロジェクト、価格戦略などマーケティン領域のプロジェクトに従事。2022年5月よりunnameに参画。
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01．はじめに
【特にお伝えしたい】本セミナーの重要なポイント
中本：さて、早速はじめていきます。まずは今日のお話のポイントです。
１.BtoBマーケティングの全体像とポイント
２.課題別の取組事例
３.明日から取り組むべきこと
BtoBマーケティングを進める上で、実際にぶつかる壁の話が満載です。生々しい部分までリアルにお話しできたらと思っています。
02．BtoBマーケティング全体像とポイント
櫻井：まずは、前回セミナーのおさらいも兼ねて、BtoBマーケティングの全体像についてですね。
中本：はい。
現在、BtoBマーケティングを取り巻く環境は大きく変化しています。これまでは、営業担当との商談の場で、商品についての情報を取得するのが基本でした。ところが、現在はデジタル広告の台頭を機に、商談プロセスが大幅に変化。お問い合わせの前には検討プロセスのうち57%が終わっている、というデータがあるほどです。
櫻井：確かに、Webサイトはもちろん、SNSやメール、セミナー…手法も増えましたよね。
中本：そしてBtoBマーケティングは、BtoCマーケティングと購入決定の仕方が大きく違います。企業として合理的な理由を中心に、購買が決定されます。また、意思決定には複数人が携わることが多く、検討も長期に渡ります。
そしてこのパートで何より伝えたいのが、「BtoBマーケティングにおけるよくある誤解」です。
BtoBマーケティングの相談、となると一番いただくのが「リード獲得」の相談です。BtoBマーケティン
グという言葉はイコールでリード獲得を意味する、という人もいるほど。
ですが今日は、マーケティングって本当にそうなんだっけ？ということを、何度でも問いかけたいと思います。
BtoBマーケティングとは、重要なKPIを管理しながら、全プロセスにおける改善活動を行うものです。特にリード獲得やCPAの改善などがクローズアップされがち。ですが、リード獲得にはじまり、契約獲得、カスタマーサクセスまでの、一貫の活動全体をBtoBマーケティングと捉えていただきたいです。
とは言え、やはり参加者の皆さまの関心もリード獲得に集まっていると思うので、事例を持ってきました！ここでは、リードは全体の中の一部だよ、ということを認識いただければと思っています。
前回のセミナーではこのパートを詳細に解説しています！前回イベントレポート
03．個別事例1 リード獲得に関する事例
中本：今回紹介するのは、実際にunnameがご支援した企業の事例です。実際の数字から、理解しやすくなるよう、少し見せ方を調整していますので、ご了承ください。
企業A
相談背景・課題
トライアルでローンチしたサービスの本格展開に向け、マーケティング全体の戦略を構築したい
サービスの本格展開するにあたり、まずはリード数の獲得を行いたい
ご支援内容
ターゲットの整理から落とし込んだプロモーション戦略を立案
‐適正な媒体と実行の優先順位づけを行いながら、実際の広告配信を支援
‐事業成長に向けたマーケティングの課題全般に対するアドバイザリーを実施
中本：サービスはローンチしたものの、マーケティング戦略が立てられておらず、知見もないのでサポートをしてもらいたい、というご相談です。サービス初期は、リードが大きな課題になりますよね。この状況・課題に対しては以下の4STEPを実行しました。
見ていただくと分かるように、どこに広告を出す？というような「手法」の話はSTEP3まで出てきません。
支援のご依頼をいただいた際に、すでに自力で広告を回されている企業は多いんですよね。ただ実際は「じゃあ広告の出し方を変えよう」などという風に、手法の中のみで戦うのは難しい。その前提となるSTEP1､2が肝になってきます。
櫻井：STEP1,2ではどんなことをしたのでしょうか？
中本：STEP1ではサービスの強みを突き詰めて整理し、STEP2で顧客課題を深堀りします。例えば以下のような内容です。
・このサービスの保有している機能とは？…意外と過不足の検証がされていない
・自社サービスならではの部分は？…訴求ポイントを整理していく
・どのような顧客課題を解決できるの？…明文化されておらず、機能説明に走りがち
ここまで整理できてはじめて、手法の話に進みます。
櫻井：手法とは、どんな手法にするか、媒体を使うか、といったことですね。
中本：はい。手法や媒体はそれぞれ特徴があります。なので、STEP1,2で整理した内容や目的ごとに使い分ける必要があるんですよね。そんな手法・媒体が目的に合致しているのか、クリック先はどこにするか…。導線、配信内容、検証指標、と設計するポイントは多数あります。
ここまでやると、ご依頼時の「月10万でFacebook広告を回していています！効果が見られません！」という状態から、かなり解像度を上げて運用ができる状態になります。
適正な媒体と実行の優先順位づけができていれば、この結果に対して検証が可能になり、改善を続けることができます。
今は、運用テクニックだけでは差がつきにくい時代になってきていると感じています。優秀なツールやTips、アルゴリズムが溢れていますよね。プロフェッショナルな技術が必要な場合を除き、差別化するには別のところに注力しないといけない。なので、強みを整理し仮説を持つことが重要です。この下準備がマーケティングにおける成果を左右します。仮説も検証も、はじめは正解でなくても良いんです。
💭いただいたご質問
Q：このクライアントは何か月支援したのですか？また、成果を教えてください。
A：unnameでは、ご支援は最小6か月からとしています。効果については、3か月目を過ぎると見えてくる…というのが平均的ですね。この企業様は、月間50件リード中 20件程度を、リスティング広告とSNS広告で獲得できるようになりました。
04．個別事例2 商談化や契約率に関する事例
櫻井：では、次に商談化や契約率などの、リード獲得から一歩進んだ取り組みについてです。
中本：はい。ですが実は、次にご紹介する事例は、リード獲得についてのご相談をいただいたのがキッカケでご支援に入りました。
櫻井：おや。では、リード数が改善して他指標もご支援をしたのでしょうか。
中本：いえ、実はそうではありません。実は、中身を分解したら課題は別のところにあったんです。これは、実は他にも多数当てはまる企業がいるのでは？と思っています。
お話ししていきます。
企業B
相談背景・課題
ストック型の契約社数の前年比120%の成長を目指す
更なる事業拡大に向けては改めてマーケティング全体の戦略から練り直したい
課題
事業全体のKPIの把握及びマーケティング戦略の策定と実行
‐事業KPIの見える化とボトルネックの特定
‐商談化率/受注率改善に向けたマーケティング・営業プロセスの見直し及び改善
この状況・課題に対して、こんなことを実行しました。
中本：まず、STEP1として事業KPIの見える化をし、指標をリアルタイム観測できるように整えました。
櫻井：ご依頼はリード獲得…でしたよね？
中本：スタートはそうです。
ですが、本当にボトルネックがリード獲得数なのか、分解して検証する必要があると思い、まず基礎の部分からちゃんと設計しましょう、と入りました。
そうすると、様々な課題が見えて来ました。例えば、受注率が10%前後だったこと。リード数は一定あるものの、商談化出来ていない案件数が多い状態でした。さらに、商談からの受注率が、平均と比較して低いということが判明。この状態で広告費を追加してリード数を増やしても、無駄なコストを積み上げるだけになってしまいます。
このようにKPIを可視化することで、本来着手するべき課題の特定ができるようになりました。営業フローの整備・明確化や、案件管理方法の整備…出てきた課題を泥臭く改善していきます。とは言っても課題は尽きないものなので、優先順位を考えながら。
櫻井：課題点が浮き彫りになりますね。
中本：課題が明確になったSTEP3では、お客様が購入に至るまでストーリー・アクションを設計し、STEP4で具体的な改善活動に移りました。
櫻井：この事例を聞くと、課題の特定となる「見える化」がかなり重要になってきますね。可視化できてきる企業はどのくらいあるものでしょうか？
中本：相談時点では、ほぼ9割は見える化できていないという肌感覚です。できている企業さんはもう課題もはっきりしていて、運用だけ外注したりしているんですよね。
以下のように数字を出し「どこ問題なんだっけ？」と検証します。
櫻井：知識がないと、課題特定はおろか、この数字を出すだけでも難しいのでは？
中本：企業によっては、もうこの重要性は十分理解している、というところも少なくないです。実際は面倒、時間がない…というのがリアルなところです。手間は確かにかかりますよね。
💭いただいたご質問
Q：この「見える化」した各数字は、どれくらいが良いという相場観はありますか？
A：この画像の上段「目標値」の図を参照してください。各数値の間にある％が目安になるので、一旦これを目指すと良いと思います。（リード獲得と商談獲得の間にある『40％』など）上段の図と下段の図、スタートのリード獲得数は同じ100件です。ですが、間の％が違い数字がこぼれ落ちていくと、最終的な契約獲得数に5倍の差が出ていることが分かります。重要な数値ですよね。
05．明日から取り組むべきこと
櫻井：では、最後に今日のセミナーを見た方に向けて、推奨アクションを教えてください。
中本：しつこいようですが…「見える化」「洗い出し」「情報整理」です。笑
意外と、課題の特定を感覚でやっている企業は多いです。事例①の方でもまずは情報の整理を…という流れでした。「手法」の改善に着手する前の整理整頓が重要です。このように整理すると、現状の把握と、具体的な課題の仮説が出てくるので、それに対する打ち手の検討をする…という順序で取り組みます。
06．まとめ
櫻井：このセミナーでは前回・今回とBtoBマーケティングの基礎についてお話ししました。
中本：よくある誤解や、事例を通して皆さまのお悩みのヒントになればと思います。ご参加の皆さま、お時間ありがとうございました！
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