デザイナーがマーケティングスキルをかけ合わせるため支援会社にジョインする理由
こんにちは！BtoBマーケティングの「一歩目からグロースまで」をハンズオンで支援するunname（アンネーム）の採用広報 橋尾です。
2023年12月に正社員入社したメンバーの弘松 陸（ひろまつ りく）さん。
新卒で福岡のWeb制作会社の株式会社gazに入社し、デザイナーとしてクリエイティブ支援に携わりながら、事業部長としても従事。同時に副業としてunnameのデザインパートナーとして2年の参画期間を経てからの正式ジョインです。
キャリアを通して、弘松さんにはマーケティングの経験がなく、ジョインしたポジションは「unnameのデザイナー兼マーケティングコンサルタント」。
この記事では、なぜデザイナーがマーケティング支援会社に入ったのか、また、unnameにデザイナーがジョインしたことによってチームにもたらす進化と、unnameの目指す組織の姿にスポットを当てます。
弘松 陸（ひろまつ りく）
コンサルティンググループ マーケティングコンサルタント
福岡県出身、福岡県在住。福岡教育大学在学中にインターンとして株式会社gazにジョイン。卒業後、デザイナーとして新卒入社。現在は制作ツールSTUDIOを使った案件コミュニティ『STUDIOgather』の事業部長を担当。2021年10月よりデザインパートナーとしてunnameに参画し、2023年12月に正社員としてジョイン。コーヒーとサウナと=LOVEが好き。2024年東京移住予定。
中本 裕之（なかもと ひろゆき）
コンサルティンググループ シニアマネージャー
1991年5月生まれ、東京都出身。立教大学社会学部卒業。2015年株式会社船井総合研究所に入社し、全国の中小・中堅企業を中心にプロモーション周りのコンサルティングを担当。2019年にデロイトトーマツコンサルティング合同会社に入社。大企業の新規事業開発、CRM構築プロジェクト、価格戦略プロジェクトなどマーケティング関連のプロジェクトを中心に従事。2022年5月に株式会社unnameにジョイン。
上流のマーケティング × 一人目デザイナーで実現する「想いの可視化」
ーまず、転職先をマーケティング支援会社にした理由を教えてください。デザイナーのキャリアを進み続ける選択肢もあったと思うのですが。
弘松：
私はこれまでの仕事で「成果につながる本質的な仕事をする」こと、「想いをデザインで可視化する」こと、この2点を大事にしていました。
特に2点目の言葉は前職のパーパスでもありますが、デザイナーというポジションはビジネスオーナーや組織が持っている想いやルーツを、どうユーザーに届く形に可視化するかを求められていることだと思っています。そのためにはまずは想いを抽出し、ビジュアルに落とし、体験を設計してトータルで届ける。
ですが、デザインセクションで支援をしていると、ある程度上流で決まったことが下りてきて、それを制作する範囲にしか携われないことが多いんですよね。
ーディレクターが握ってきた案件を、その通りに制作する役割に終始してしまう、と。
「その仕様では成果にもつながりにくいし、ユーザーや市場感とはずれているのでは？」と疑問があっても、事業の戦略やマーケティングの領域で話せないと、握りにくいんです。クライアント側の期待値も、そこまでの言及は求めていないんですよね。成果物の単位でしか話しにくい。
となるともちろん重要な「想い」の部分まではたどり着けない。
「マーケティングができないと本質的なデザインがしにくいということでは？」と感じました。
ーマーケティング領域でも似たようなケースを耳にしますね。
中本：
たしかにそうですね。「デザイン」をSEOやWeb広告運用などに置き換えられます。特定の領域に一定専門性を持って臨むと、上流まで関わることができないという問題に突き当たるんでしょうね。
ーそこで、「マーケティングに強いデザイン会社」ではなく「マーケティング支援会社」に入社されたのはなぜでしょうか？
弘松：
先ほど言った通り、「成果につながる本質的な仕事をする」ためというのが、まずひとつです。ただ「マーケティングに強い」というより、「マーケティングの支援をしている」方が上流に食い込みやすいと考えています。そして、上流に入り込み、ビジネスとデザインを接続、ゆくゆくは経営とデザインを接続するようなポジションに入りたかったんです。
となると、入口としてデザイン制作よりも、マーケティングから向き合った方が上流からのデザイン支援に近道なケースが多いです。それはunnameで2年ほど副業して実感したことでもありました。
ーなるほど。他に理由はありますか？
弘松：
次に、自社においても「想いをデザインで可視化する」を実現するため、という観点です。
マーケティングに強いデザイン会社と言えば、『ベイジ』『セブンデックス』などあると思うのですが、ある程度会社の規模があるうえ、もう既に可視化が完了しているんですよね。私が今からジョインしても時既に遅しという感じで、いちソルジャーになってしまうなと。
中本：
その点、unnameはまだ発展途上ですしね。
弘松：
創業者や経営者のような「想いを持ってる人」のより近くに行って、それをデザインで可視化できる『一人目ポジション』があるのは大きかったですね。
unnameは、まだまだ可視化されていない想いにあふれていて、デザインで解決できる課題がたくさんある。非デザイナー組織にデザインをインストールする役割を担うことができるんです。
同時に、当然支援を通してクライアントの可視化にも携われます。それにより、たくさんのケースにも触れられると思いました。
マーケティングとデザインをつなぐ存在に
ーデザインをインストール、というのが今後の個人的なミッションかと思うのですが、具体的なイメージはあるのでしょうか？
弘松：
前提として「デザイン」というのはビジュアルを整えるだけではなく、本来言葉が持つ「設計」という意味まで含んで、私は扱っています。つまり、見た目を設計する、情報を設計する、そういった部分も含んで考えています。
それを踏まえて、まず直近では、ドキュメントやSlackの整理・構造化のような、社内の情報設計や体験設計をしたいですね。メンバーが仕事をしやすい環境を設計することで、Employee Experienceの向上をはかることに興味があるんです。
中長期で考えると、デザインを自社経営のアセット・ケイパビリティとして残したいです。また、unnameの今後の事業展開で力になれるようデザイン組織を社内に作りたいです。
ー組織としては「デザイナー兼マーケティングコンサルタント」にどのような期待を持って迎えたのでしょうか？
中本：
まず、ドキュメントなど社内の情報整理は正直めちゃくちゃ有難いです。苦手なメンバーが多く……。
弘松：
良かったです。笑
中本：
弘松さんに期待する役割として3ステップほどあるなと考えています。
社内の情報整理関連はステップ0として、組織デザイン的な文脈で楽しみながら自由な発想で取り組んでもらえたらいいなと思っています。
中本：
次のステップ1では、ミッションが2つに分かれます。
1点目は自社側で、ブランディングを強化したいのでデザインの力を借りたいですね。社内のガイドライン策定やトンマナなど、まずは整備から先導を切ってもらいたいです。
もう1点はクライアント側で、支援の中でデザインの持つパワーを発揮し、結果を出すことに集中したいですね。マーケティングの観点からデザインの成功パターンをスピーディーに検証する、言語化だけでは伝わらない精微な部分やエモーショナルな面など、デザインの力は大きいと感じています。
ステップ2ですが、今後のunnameの事業構想では、マーケティング、コンサルティング、ブランディングの3つがサービスラインナップとなります。前述してくれたように組織がこの状態になった時に、社内にデザインのチームが欲しい。特にブランディングにおいてはデザインが必要不可欠と言えるほど、その存在と役割は重要です。そのチームの立ち上げから任せたいですね。
ーひとり目ポジションならではのミッションばかりですね。
中本：
そうですね。次のステップ3にどういう未来を描くかは検討中ですが、弘松さん自身がunnameを成長させるためにできること、したいこともあると思うし、今後出てくるとも思います。ひとり目ポジションならではの、背中を合わせたような暴れ方をして欲しいと思いますね。
個人的には何か考えていることはありますか？
弘松：
そうですね、デザインの業界全体として、マーケティングドリブンの考え方で制作する考え方は浸透してきたいと思っています。
ですが、それを実現するディレクションまではできていないケースがまだまだ多いです。そうなると根拠の薄いデザイン修正ばかり重なってしまうんですよね。
「マーケティングが分かるデザイナー」、ないしは、「デザインができるマーケター」に私がなり、マーケティングとデザインをつなぐことができる人を目指したいです。
ー業界としてまだそういう人材は少ないと思います。新しいポジショニングですね。
目指す組織は「オーケストラ」、ひとり目デザイナーのジョインで起きた組織の進化
ーひとり目デザイナーが入社して、組織にはどんな影響があるでしょうか。
中本：
そもそも、デザイナーの存在はかなり重要と位置づけていて、事業にも組織にも大きなインパクトを与えます。
まず事業的には、デザイナーの在否で実現できることが大きく変わります。ブランディング支援においてデザインの役割はキーになりますし、既存の支援においてもケイパビリティ（実行支援の幅）が増えて、対応できるテーマが増えたのは実感値として持っています。
ー支援領域に広がりが出るのですね。
中本：
組織の面では、unnameが目指す「オーケストラ型組織」の実現にも一歩近づいたと考えています。
担当パートが異なる音楽家が集まってひとつの楽譜を演奏するオーケストラのように、異なるテーマにおいてプロフェッショナルなスキルを持った人々が集まって形づくる組織のことです。
ー異なるスキルや強みを持ったメンバーが集まるのですね。支援領域･提供施策が決まっていないunnameならではと感じます。
中本：
はい、個々が、Web広告、SEO、デザイン、PRなど、違った強みを持っている状態です。
通常のマーケティング支援組織の場合、支援の再現性を高めるために似たスキル・レベル感のメンバーを揃える組織づくりを進めることが主流だと思います。ですが、unnameはその形を目指していません。
unnameが提供する事業の3軸、マーケティング、コンサルティング、ブランディングはテーマが広大で、メンバー個人が全領域を完結して支援するのは難しいです。なので、得意分野を持った人たちが集合した組織にしたいと考えました。
とはいえ、各個人のスキルに合わせて個別のポジションが存在するわけではありません。どのメンバーもマーケティングコンサルタントとして仕事をするため、重要なのは基礎的なコンサルティングワークのスキルです。それにプラスで尖ったスキルが乗っているイメージですね。
弘松：
はじめにこの組織構想を聞いた時、私はデザインで賞を獲った実績もないので「プロを集めたい」という言葉は少しハードルに感じました。
けどまずはコンサルティングワークに必要な基礎スキルが重要だと聞いて、私の「ジェネラリスト寄りのスキルだけど、デザインという武器が1番強い」という状態で問題無いと聞き、これならマッチするなと思った記憶があります。
ー確かに「各専門家が集まり、得意領域のみ担当」という分担だと、デザインの役割のみに終始してしまい、「上流のマーケティング仕事をしたい」という弘松さんの転職目的ともずれますよね。
中本：
基本的にはみんな同じポジションで戦略設計の上流からマーケティングコンサルをします。その上で得意分野を持ったメンバーが揃ってunnameのスキルチャートをバランス良く大きくしておくことで、どんなテーマが来ても知見やスキルのある人をアサインできる、そんな組織の状態を指します。
マーケティングとデザインは「挑戦と活躍」
中本：
弘松さんが入社したことで、オーケストラ型組織のデザインのイスは埋まりましたが、unnameは現在も以下ポジションを募集しているところです。
・Web広告運用経験者
・MA、CRMツール構築運用経験者
ーWeb広告運用経験者についてはこちらの記事でも詳細を解説していますね。
中本：
加えていま、支援の中でCRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）の重要性が高まっていて効率的・効果的にツールを活用していきたいという場面は少なくありません。そこで、MA・CRMツール経験者は構築・運用経験が活かせる時機と考えています。
そして前述のとおり、経験領域のみの業務に終始するのではなく、マーケティングコンサルタントとして上流のマーケティング戦略から支援に携わっていただきます。
ー活躍と挑戦の二足のわらじを履くことができるわけですね。
中本：
はい。ツール運用のスキルで目下はバリューを発揮しつつ、上流コンサルティングにはチャレンジいただくイメージです。挑戦の割合が多すぎるとパニックゾーンに入ってしまうし、活躍の割合が多すぎるとコンフォートゾーンに入ってしまう。そのバランスが大事だと思っています。
ーそして、今のunnameの状態だと「ひとり目」としてのジョインにもなるということですよね。
中本：
それも含めて希少なポジションだと思っています。
エクイティ調達をせずに自由度高く事業展開、組織デザインができるunnameで、ひとり目ポジションを構築する当事者になれます。ご興味ある方とぜひ、お話ししたいですね。
ポジションのことだけではなく、組織や事業について気になった方も、気軽にぜひ！
弘松：
まさに、経営方針や自分のバリュー発揮については副業時、転職検討時にも確認し留意していたポイントでした。入社後のリアルな声も発信していきたいですね。
ー小規模な組織では必然的に自分の影響力が相対的に高くなり、組織や事業に自身が与える影響を間近で感じられる醍醐味がありますよね。また、弘松さんのように手法と上流の狭間で疑問を持っている方にもぜひ聞いて欲しいお話でした。
また、unnameが目指す組織の形「オーケストラ型組織」についても触れたお話となりました。次回記事にて詳しくお聞きしようと思います。ありがとうございました。
▼続編にあたる次回記事はコチラ
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