カスタマーサクセスに必要なウェルカムメールとは？～企画から配信まで各ステップについてご紹介～【SaaSビジネス経験談 #5】
シナジーマーケティングのプロダクト「Synergy!❐」に関わる様々な職種のメンバーが、自身の経験を元に、ビジネスに役立つ情報をお送りします。 今回はカスタマーサクセスの一貫で実施している「ウェルカムメール」について、企画担当者がそのポイントをお伝えします。
この記事では、2022年に私が取り組んだ「ウェルカムメール」について、実体験を通じて企画から配信までのステップで、特に企画初心者の方が見落としそうなポイントなどを伝えたいと思います。
そもそもウェルカムメールとは？
カスタマーサクセスの活動をしていくなかで、新規ユーザーとのコミュニケーションに課題を感じることはありませんか？その課題を解決する手法の1つに「ウェルカムメール」というものがあります。
ウェルカムメールとは、一般的には企業やサービスとお客様をつなぐ最初のメールのことを指します。例えば、メルマガを購読いただいた際やECサイトに登録いただいた際、ご購入やご契約直後に送られるメールなどをイメージしてください。
「Synergy!」のカスタマーサクセスグループでは、新規でユーザー登録されたタイミングで、Synergy!へのログイン方法や操作に困った際のサポート体制についてのご案内をお送りしています。登録されたタイミングでお送りすることにより、新規ユーザーがつまづくことなく快適にSynergy!の操作を開始できるようサポートしています。また、操作面のサポートだけでなく、歓迎の気持ちを伝えることで操作開始にあたってポジティブな気持ちになっていただけるよう働きかける役割も担っています。
企画から配信までの手順
実際ウェルカムメールを送ろうとなったとき、どのように企画を進めたらよいのでしょうか？「Synergy!」のウェルカムメールのプロジェクトでは、以下のような順番でプロジェクトを進めました。
1. 目的の整理
2. ペルソナの作成
3. ワイヤーフレームの作成
4. 件名の検討
5. 原稿作成
6. デザイン制作
7. 配信スケジュールの検討・配信設定
上記のうち、1～6の各工程の概要について説明していきます。
1.目的の整理
まず、このメールでユーザーが抱えるどんな問題を解決したいのか、このメールを読んでもらうことでどんな状態になってもらいたいのかなど目的を整理します。今回は、初めてSynergy!にログインする際にスムーズにいかないことや、サポート体制が把握されていない、という問題を解決するという目的を設定しました。
2.ペルソナの作成
「Synergy!」をご利用いただいているユーザーのタイプはさまざまです。その中でもこのメールでご支援したい層はどこなのか焦点を絞り、その対象者はどんな人なのか具体的な特徴を書き出していきます。
3.ワイヤーフレームの作成
ワイヤーフレームとは、ワイヤーは「線」、フレームは「枠」という意味で、簡単な線と枠で表現する「全体設計図」です。
1で設定した「目的」を達成するには、メールはどんな構成でどんな内容がよいのか、骨組みを考えます。この段階では細かい文章までは考えず、ヘッダーからフッターの間にどんな順番でどんな内容を並べるかを検討します。
また、このタイミングで、検討している内容を伝えるには「テキストメール」と「HTMLメール」のどちらが最適かも合わせて検討しました。今回は細かい操作手順などのご案内が含まれるため、文字だけでは伝わりづらいと判断し、視覚的にすぐに理解できるHTMLメールを採用することにしました。但し、HTMLメールが受信できないユーザーもいる可能性があるため、テキスト原稿も合わせて作成し、両原稿を配信することにしました。
HTMLメールを配信する際は、上記の理由でテキスト原稿も用意することをおすすめします。
4.件名の検討
ワイヤーフレームが完成すると、このメールをひと通り読むとどういうことが理解できるのかを想像することができます。そこから、どんな件名であれば、開封する前と後でギャップが生まれないかを想像し、具体的な件名を検討していきます。
※具体的な考え方については、後述の「ポイント3）開封に響く！「4.件名の検討」」にて解説しています。
5.原稿作成
次に実際に原稿を作成し、ワイヤーフレームで作成した枠の中身を埋めていきます。事前に決めたペルソナに対しての距離感を意識しながら作成します。今回の場合、カスタマーサクセスグループを身近に感じてもらいつつも失礼のない印象を持ってもらいたかったので、以下を意識しました。特に3点目については、「理解してもらいたい」という気持ちが強いと、ついつい文章が長くなりがちなので作成後読み返して随時修正していきました。
・「いたします」「ございます」ではなく、「です」「ます」を使う
・漢字を多用しない（例：嬉しいです→うれしいです）
・一つ一つの文章を短くし、読みやすくなるように意識する
6.デザイン制作
HTMLメールは、テキストメールと違って、画像や動画を埋め込んで、視覚に訴えるデザイン性の高いメールにできることが特徴です。そのデザインを制作するうえでも「ペルソナ」が重要になります。どういったものが好まれやすいか、読まれやすいか、ペルソナを想定してデザインの方向性を検討します。
HTMLデザインを作成するデザイナーが別担当者の場合は、制作前に方向性のすり合わせを行うとよいです。私たちの場合は、デザインイメージの共有のためにベンチマークしている他社サイトをいくつかピックアップし、色味やクリエイティブの方向性を伝えました。あらかじめ共通のイメージを持ったうえでデザインしていくことで、仕上がった際の齟齬が生まれづらくなります。
実は重要！怠りがちなポイントとは？？
上記で紹介した「企画から配信までの手順」のうち3～7はイメージがつく方が多いと思うのですが、意外と「1.目的の整理」と「2.ペルソナの作成」などが後々重要になってきます。各ステップのうち、実体験を通して実は重要だと感じたポイントを3点ピックアップしてお話します。
ポイント1） 地味だけど実は重要な「1.目的整理」
ポイント2） 困った時の判断基準になる「2.ペルソナの作成」
ポイント3） 開封に響く！「4.件名の検討」
ポイント1）地味だけど実は重要な「1.目的整理」
すぐに原稿作成にとりかかりたくなると思いますが、まずは「1.目的の整理」をしっかりして、その内容を記録に残すことをおすすめします。理解しているつもりでも、いざ原稿作成にとりかかると「あのコンテンツも入れたい、このコンテンツも入れたい」と欲が出てきて、当初の目的を忘れがちになります。さらに、プロジェクトの関係者が多いとより各々の思考がずれていってしまうので、そんな時「1.目的の整理」の内容を見返すと軌道修正しやすいのでおすすめです。
ポイント2）困った時の判断基準になる「2.ペルソナの作成」
上記の「1.目的の整理」と同様に「2.ペルソナの作成」もとても重要な工程です。ペルソナの作成には主に2種類あり、ひとつが実際にアンケートなどをとり、データを分析する方法。もうひとつは制作メンバーでアイディアを出し合ってつくる「プラグマティックペルソナ」という方法です。Synergy!のウェルカムメールの場合は、後者の方法で作成しました。ペルソナもしっかり検討し、記録に残しておかないと、原稿やデザイン制作の際にどの表現が最適かわからなくなります。言葉の表現などに困った際は、「この人（ペルソナ）なら、この表現の方が伝わるだろう」といったように判断基準として使うことができます。
原稿やデザイン制作の工程以外にも、「4.件名の検討」の際にもしっかりペルソナを意識することが重要です。
ポイント3）開封に響く！「4.件名の検討」
いざワイヤーフレームが作成できると、どんな原稿にしようかとその「中身」の作成に必死になります。もちろん原稿はとても大切な要素ですが、その原稿を読んでもらうにはメールを開封してもらわなければなりません。開封に深く関わっているのが「件名」です。
「件名」を検討する際に特に重要視したポイントは以下です。
【 検討のポイント 】
ポイント①：件名で訴求している内容と本文の内容に相違がないか
ポイント②：新規ユーザーにもわかりやすいメリットを含める
ポイント③：差出人名とセットで考える
ポイント①：件名で訴求している内容と本文の内容に相違がないか
メールを受信したあとの読者の行動は「件名を見る→興味をもつ→メール開封→本文を読む」という流れになります。件名と本文の内容が異なると期待を下げてしまい、今後開封してくれなくなる可能性があります。そのため、件名は本文の内容を的確かつ端的に表した内容にすることをおすすめします。
ポイント②：新規ユーザーにもわかりやすいメリットを含める
ウェルカムメールの受信者は新規ユーザー、つまりまだ企業と関わりが浅い状態です。今回のケースでも、新たに操作ユーザーとして追加されたことをふまえると、まだ当社システムへの認知度がそこまで高くない状態であることが想像できます。そういった方々にも興味を持っていただけるような「ワード」を含めることをおすすめします。
（例：「個別相談可能」、「無料相談可能」、「初めてでも安心」など）
ポイント③：差出人名とセットで考える
件名にいろいろな要素を詰め込みたくなりますが、開封前の段階で表示されるのはパソコンの場合、大体20文字前後です。この限られた文字数内に伝えたい要素を全て詰め込むのは難しいですよね。そんな時、「差出人名」も合わせて検討してみてください。
例えば、当社の場合、差出人名が「Synergy!カスタマーサクセスグループ」となっていれば、件名の方にわざわざ「Synergy!（シナジー）」という文字を入れなくても、Synergy!の会社からメールが来たことがわかります。貴重な4文字を別の要素にあてることができます。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
正直、本プロジェクトを始めるまでは「目的の整理にそこまで時間をかけなくても大丈夫だろう……」と思っていましたが、いざ制作が始まると、当初に考えていた内容がどんどん頭から抜けていってしまい、途中で何を伝えたかったんだっけ？と迷子になったことが多々ありました。その際、きちんと後から振り返りできるように文章にして残していたことに有り難みを感じました。
本記事では、当社の実体験をもとにウェルカムメールの企画から配信までの各ステップとポイントについてお伝えしてきました。これから初めて企画をご担当される方のヒントになれば幸いです。
カスタマーサクセスグループではこのように実体験を重ねながら、ユーザーのSynergy!活用支援を行っています。ウェルカムメール以外にも、カスタマーサクセスが行っている活動については下記の記事でもご紹介しています。ぜひご覧ください。
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